靠1万枚鸡蛋打广告，亨氏150年最大胆的春节突围战
在中国人的餐桌上，番茄沙司处在一种甜蜜的困境里——人人都吃过，但并不是家家都有。作为薯条和炸鸡的固定搭档，番茄沙司通常只出现在西式快餐场景中。虽然大人小孩都喜欢，但它也被困在了这个低频场景里，增长天花板触手可及。
1869年创立的亨氏是世界最大的营养食品生产商之一，旗下的调味品特别是番茄沙司早已成为消费者心中的西式调味酱代表。对于这个有150年历史的品牌来说，想要提高番茄沙司的品类渗透率，就需要把它带入到更高频的中餐制作场景中去。这意味着亨氏要挑战中国消费者“煎、炒、烹、炸”的中式烹饪习惯。
在2025年春节这个节点，如何帮助亨氏重塑消费者对番茄沙司的认知，让它毫不违和地融入到中餐场景里？是这次摆在赞意团队面前的任务。
我们都知道，品牌一旦在消费者心智中建立起某种认知，想再去改变或者让它发生反转是非常困难的。赞意没有用大渗透的方式去重塑认知，而是选择了独创的生意叙事方法论来破局，建立品牌和消费者之间的新共识。
这个方法论具体可以分为三步走：选择叙事框架、建构叙事集合、推进叙事攻防。
第一步：借助人尽皆知的国民菜番茄炒蛋，
让新叙事可以被记住
对品牌来说，“被记住”从古至今都是第一大难题。过去在中心化媒介时代，品牌还能靠投放硬广告的办法辐射所有人，用短时间内高频重复的方式对消费者进行“洗脑”。
如今传播环境变了，千人千面的时代里，饱和式投放已经很难影响消费决策了。当前的经济环境下，饱和式投放需要的资源和面对的风险也不是所有企业都能负担的。
这也意味着，旧的营销方法论失效了。当企业想和消费者沟通时，搭建信息屋，脑爆一句口号或打造一个符号的方法很难奏效了。
和这个时代更适配的做法是，创造一个能够卷动消费者参与其中的叙事，一个能够引爆口碑、赢得传统媒体关注、有潜力在社交媒体广泛传播的、进而影响个人和群体消费决策的故事或信念。
当亨氏希望在蛇年春节到来之际，让更多的中国消费者开始用番茄沙司做中餐时，我们首先想到的就是要找到一个叙事框架，它必须是强而有力的——既能够在春节这个情感浓度极高的文化语境下广泛传播，又能带动消费者在行动上做出改变，影响消费者决策。
番茄炒蛋再合适不过。
首先是因为它认知度高，自带流量。在中餐中，番茄炒蛋称得上是顶流，围绕它应不应该放糖这个小细节，各地网友都能争到热搜上。
其次，番茄炒蛋可能是很多中国人学会做的第一道中餐。烹饪它的过程，是每一个消费者都非常熟悉的生活场景。
更为重要的是，番茄炒蛋对中国人来说是有情感附加值的。无论在口味和做法上有多大的差异，在中国人的集体意识里，这道菜早已超越食物本身，成为家庭温情关系的具象化符号。当我们提到一盘番茄炒蛋时，它能调动的不在场的信息、记忆乃至情感是非常丰富的。
借助番茄炒蛋这一叙事框架，我们希望亨氏番茄沙司跳出了西式调味酱这个品类，如同番茄这种曾经的异域观赏植物一样，融入到中华饮食文化中，与中国消费者的深层次的情感体验产生共鸣：亨氏番茄沙司让你幸福如家常。
视频一
视频二
第二步：以消费者的生活场景为圆心，
构建叙事集合
之所以要构建叙事集合，是因为它创造出的整体效果要远远大于传统广告语境下的“创意”或“口号”。
所谓的叙事集合指的是多个相互关联、彼此强化的叙事形成的集合体。它包括产品叙事、用户叙事、伙伴叙事和社会叙事。这些叙事通过情感共鸣、逻辑互补和传播协同形成系统性影响力，更有效地调动消费者的心智资源，并让它为品牌所用。
我们围绕“亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常”这个叙事框架，重新审视了亨氏产品、用户（亨氏番茄沙司目标消费者）、伙伴（亨氏经销商、合作伙伴）、社会在其中扮演的角色。
在产品叙事上，我们深入到了消费者的生活场景里，希望能找到一个足够合理的原因，让消费者能够在做中餐的时候想起来要加点儿亨氏的番茄沙司。
亨氏发现，很多人在做番茄炒蛋时都会遇到两个问题：一个是番茄炒不出沙，导致口感偏酸；另一个是普通鸡蛋有腥味，而且容易炒得太老，口感不佳。
痛点就是行动点，痛点越痛，改变的行动力就越强。因此亨氏决定，不夸自己的产品品质有多高，而是把产品定位为让番茄炒蛋更好吃、让日常生活更幸福的人生道具。
这种把产品融入到消费者的生活叙事里，让它成为消费者任务的载体的方法，我们称之为产品叙事。它的好处在于帮助品牌习得一种跳出产品本身看产品的视角，真正看到消费者在购买、使用产品时的生活情境。
当我们深入到生活场景中，能够共建叙事的伙伴也自然而然地出现了，它就是黄天鹅鸡蛋。
黄天鹅的产品虽然叫可生食鸡蛋，但他们希望强调的是“可生食”这个鸡蛋产业中的最高标准，使用场景远远不止于生吃。而正处在快速增长阶段的黄天鹅，也需要为产品找到新场景。对于黄天鹅来说，番茄炒蛋这道菜同样是一个非常好的突破口。
而且黄天鹅的核心客户和销售渠道都和亨氏非常匹配，这意味着双方的合作可以构建在一个全渠道完整的闭环之上，而不仅仅是落到社交媒体的互动上。
就这样，亨氏和黄天鹅走到了一起，而且开发出了一个黄金公式：营养无腥好鸡蛋黄天鹅+浓醇加倍番茄味亨氏番茄沙司=新鲜营养酸甜正好的番茄炒蛋。
接下来是最关键的部分，构建用户叙事。我们的方法是通过赋予用户特定的角色，从而把用户卷入到品牌的叙事里，让用户帮助品牌实现增长。
用户叙事有一个角色设定图谱，从内圈到外圈共有四种角色：
这次我们直接邀请用户作为建设者，一起来创造关于番茄炒蛋的新故事。赞意团队向消费者收集了许多与番茄炒蛋相关的真实故事：4岁儿子说要学番茄炒蛋，因为幼儿园同桌喜欢吃；奶奶忘了很多事，却始终记得我爱吃番茄炒蛋；长大后不好意思说想家，只说想吃番茄炒蛋了；妈妈的番茄炒蛋世界第一，不接受反驳！
这相当于品牌邀请消费者作为主角，和品牌共创了这次春节营销，并且围绕番茄炒蛋一起创造出了全新的回忆。
之所以这么做，是因为在今天的传播环境里，品牌很难靠强行推销“愿你幸福如家常”这句话来打动消费者，更好的方式是邀请消费者找到自己的角色，共同完成品牌叙事。
这也更符合消费者的需求，比起宏大叙事，他们更关注生活里的“小确幸”，追求更具体、更真实的幸福。因为我们生活的社会趋向小家庭化、单身化，越来越多的人可能会用孤岛来形容自己的社会处境，这反而会促使人们寻求一些轻量的情感链接。品牌如果能够通过产品提供情感和情绪价值，就可以和消费者建立紧密联系。
第三步：合理的媒介组合，
能够高效推进叙事攻防
品牌叙事的最后一步是推进叙事攻防，让它得以从一个构想落到看得见、摸得到的现实中。作为载体，媒介扮演着非常重要的角色。
当下品牌在传播中遇到的一个最大的问题是品牌内容和市场的脱节。
包括创意-产品链路断裂，消费者沉浸于情感叙事却对产品价值无感；内容-渠道适配失调，优质内容陷入渠道失配困境，传统媒介组合 ROI 持续走低；传播-转化效果黑箱，用户触点分散导致传播效能不可控。
为了解决这个问题，我们还是从消费者的生活场景出发，最后找到了一个天然的媒介——鸡蛋。
它一定会出现在番茄炒蛋这个场景里，如果我们能把品牌故事、产品信息印上去，就能解决上边提到的脱节问题。同时由于印字的鸡蛋有稀缺性和独特性，又能够引发消费者的好奇，主动完成拍照和分享。品牌不需要做任何额外的文字说明，就能靠鸡蛋清晰地、高频地传达信息，实现信息聚焦。
我们把从消费者那里收集来的故事印在了 10,000 枚鸡蛋上，通过盒马全国门店的线上及线下渠道又出现在了消费者的面前。从最终数据来看，这次创意媒介的应用直接撬动两大品牌的社交讨论相关度提升了数十倍。在盒马门店，亨氏的销售量也获得了超出预期的增长。
选择鸡蛋作为创意媒介并不是“拍脑袋”的结果。过去两年间，亨氏通过与各品类品牌的联动尝试了多个创新玩法，并总结出了一套选择创意媒介的方法，可以分为以下四步：相关度要高、要与消费者的生活息息相关、创意媒介产生的内容自带流量、要能撬动客户和渠道资源。
很多线下渠道都非常欢迎新鲜的创意，因为能够帮助他们引流到店，带来转化，他们也会愿意给到更好的资源。这次尽管只在上海投放了印字鸡蛋，但成功撬动了盒马全国门店的资源，带动了其他资源合作以及线上部分的联动。在几百家黄天鹅有堆头的盒马门店里，亨氏与黄天鹅都做了关联陈列，构建起一套相对完整的矩阵。
基于盒马的合作经验，亨氏和黄天鹅总结出一套合作模式，并把它复制到了其他渠道，比如电商平台、O2O 业务以及部分 KA 渠道，把合作的势能尽可能放到最大。
亨氏番茄沙司在中式餐桌的突围战，本质是一场关于消费认知的叙事革新。当传统营销遭遇传播效能衰减的困境，亨氏与赞意团队通过重构"亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常"的集体记忆，证明了品牌叙事在存量竞争时代的独特价值——品牌增长的本质不是改变消费习惯，而是重新诠释文化共识。
当商业世界从流量争夺转向品牌叙事的共建，品牌真正的护城河或许将变成持续创造集体记忆的能力。就像番茄历经上百年的时间才从异域传来的观赏植物融入中国饮食文化，未来的长青品牌，也一定是那些能将产品编织进时代叙事里的创作者。
数英奖案例展示
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创作名单
赞意创意合伙人&上海办公室总经理：沈旦扬
创意总监：赖婉璐、蔡浩然
资深美术指导：卢施怡、陈煜晖
客户总监：冯俐
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
在中国，亨氏番茄沙司的渗透率仅有30%，100个家庭里只有约30个家庭使用番茄沙司。人们习惯在西餐、快餐中加入亨氏番茄沙司，却不知道很多中式菜肴也可以用番茄沙司来调味。我们的目标受众便是这些习惯中式传统调料烹饪，还未建立起「做菜用亨氏」心智的人们。但在中餐文化根深蒂固的中国，如何突破以酱油、醋等传统中式调料为主的固有饮食文化，让大家了解并尝试用亨氏番茄沙司做菜是一大挑战。让中国的消费者知道那些他们日常生活中的的菜肴，其实都可以加入亨氏番茄沙司，实现品类教育，提高亨氏在中国的渗透率，让越来越多的人用亨氏做出美味的中式菜肴。
【洞察与策略】
据不完全统计，中国人每年都会做超100亿份的番茄炒蛋，是许多中国人学会的第一道菜肴，是人们对家常菜最统一的想象，它承载了人们太多的故事与情绪。作为国民度TOP1家常菜，它是我们沟通消费者的绝佳载体，因此我们选择了以这道菜作为切入点。同时我们发现，在做番茄炒蛋时，很多人会遇到番茄酸硬不出汁的问题，而浓醇加倍的亨氏正好能解决这一难题，也能借机打入中式烹饪。
作为西式酱料领军品牌的亨氏，为了打入中式厨房，让人们建立起「做菜用亨氏」的心智，亨氏找到了TOP1国民级家常菜——番茄炒蛋，把菜肴中不可或缺的鸡蛋变成教育传播媒介，让鸡蛋作为推荐者，用“加了亨氏番茄沙司，番茄炒蛋更好吃”沟通消费者，让其认识到亨氏番茄沙司可为中式菜肴增添独特风味。
【创意阐述】
1、用真实故事与用户进行情感连接。
前期，我们线上征集了消费者关于番茄炒蛋的真实故事，从2000个用户故事里筛选出了10个最动人的故事，如【长大后不好意思说想家，只说想吃番茄炒蛋了】，我们发掘番茄炒蛋背后的情绪与故事，力图通过真情实感，与消费者产生情感连接，顺势强化亨氏在烹饪番茄炒蛋中的角色，打入「做菜用亨氏」的心智；
2、创意媒介的运用。
有别于常规媒介，我们运用番茄炒蛋中必不可少的鸡蛋作为更新颖的创新媒介，更贴近真实消费者生活。同时通过将上述真实番茄炒蛋故事印在鸡蛋上的创意形式，来连接品牌、情绪与消费者，用足够直接且无法令人忽视的方式告诉消费者「做菜用亨氏」；我们与中国第一高端鸡蛋品牌黄天鹅合作，突破重重技术难题，把这些真实动人的故事印在了10000枚鸡蛋上，并投放到亨氏的主要销售渠道。
①销售渠道——盒马商超
将印字鸡蛋投放至亨氏主要线下销售渠道，盒马商超，并在商超处放置联合活动堆头，吸引消费者前来发现印字鸡蛋。
②社媒渠道——小红书、抖音、微信
线上通过小红书、微信和抖音平台进行“晒鸡蛋”抽奖活动的扩散，为线下导流。同时上线真实用户故事短片，进行产品教育，让更多人知道「做菜用亨氏」
3、线上线下联合传播。
亨氏官方启动了线上“晒鸡蛋”抽奖活动，激励消费者分享，引发二次传播。与此同时还将这些故事翻拍成微电影，投放至电视、社交媒体各大平台，引发了消费者强烈的共鸣，越来越多的消费者开始使用亨氏番茄沙司制作番茄炒蛋。
【结果与影响】
在整个活动期间，与印字鸡蛋相关的话题在社交媒体上引发热烈关注与讨论。截至目前，活动总曝光量已超过1.6亿，UGC内容的比例为99%，其中大部分是有关使用亨氏番茄酱制做番茄炒蛋的内容；亨氏和番茄炒蛋的共同提及率增长了308%，也就是说亨氏和番茄炒蛋在社交媒体上被同时提及的频率显著增加，证明亨氏与这道国民级家常菜之间的联系日益紧密。
该项目的成功也带来了实际的销售转化。亨氏番茄沙司电商平台（特指抖音）的销售同比增长了114%，市场份额达到了31.8%，创下历史新高！另外，亨氏番茄酱在中国市场的渗透率提高了18BPS。
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