京东11.11：冬天来京东，一起毛绒绒
一、横跨一个秋季的brief
京东这次的brief很简单直接：希望在立冬之际，给大家送去秋末初冬的第一波关怀，并带出‘冬日新品不止5折’的暖心利益点。
在这个语言都在通货膨胀的时代，立冬的第一杯奶茶、第一顿饺子、第一个烤红薯都略显公式化，如何让每一个人，甚至让每个局外人都能秒get到京东的暖意是本次项目的重中之重。
项目组小伙伴们从夏末思考到秋末，考虑过请暖男郭冬临当代言人、请林更新温暖九亿少女的梦、联合各大平台推出暖冬福利……
在脑汁即将被绞尽之时，一句“一到冬天，世界就长毛了”引起了大家的兴趣，最终跟客户达成一致：立冬让京东变得毛绒绒，“绒”化冬天治愈万物。
先上预告视频，抢先入冬
这支AI视频历时整整三周，首次尝试了AIGC+三维的全新工作流程，通过AI生成场景镜头，三维合成角色动画，极大的缩减了三维的工作时间。
给你立冬的第一个拥抱
万物皆可毛绒绒，是一个触感大于视觉的创意！
仅仅有线上视觉是远远不够的，为了能让大家在第一时间拥抱冬天的毛绒绒，京东在杭州西湖文化广场地铁包了站，将因降温而冰凉的墙体用绒绒的长毛包裹起来，带大家进入温暖世界——
“欢迎来到毛绒绒大世界”
打工人的冬日早8最为痛苦，我们特意做了9根特别的创意包柱，只为在冰冷的上班路上，给你一个毛绒绒的拥抱！
“很软很可靠的靠山”
“在冬天也是你的快乐水”
“在不摸鱼鱼都长毛了”
“祝你有钱花”
“松弛的卷饼”
“毛绒绒的手机更想玩”
“咖啡我只抱速‘绒’的”
“坏情绪归位”
“你的电脑已关机”
客户：这样路人就能主动合照了吗？
同事：包的！！！
在线下盯搭建的几天，小伙伴们发现大家真的对毛绒绒完全没有抵抗力，走过路过都忍不住rua它一下！
二、好朋友就是要一起变绒
除了地铁包站，京东还一口气联合了32个品牌，集体logo通过AI变身毛绒绒，温暖这个冬天。
当然还有京东带给大家最最最最有诚意的暖意：冬日新品，不止5折！
最后感谢一下一直陪伴的京东客户，和每个为项目提出过想法的小伙伴们
今日起就正式进入冬天了，祝大家的每一个冬天都有暖意相伴～
数英奖参赛项目说明 - WOW 吾傲 北京，创意代理商
【背景与目标】
当立冬的脚步临近，我们同京东都希望能在这个季节转换的时刻，向用户传递一份特别的关怀，不仅仅是节日的问候，更要带出“冬日新品不止5折”这个实实在在的暖心福利。然而，当下的营销环境里，“立冬第一杯奶茶”、“第一顿饺子”之类的表达似乎已陷入一种“语言通胀”，变得有些公式化，难以真正触动人心。因此，项目面临的核心挑战是：如何打破这种常规，找到一种能让所有人，甚至那些平时不太关注这类信息的“局外人”，也能瞬间感受到京东那份独特暖意的方式？这成为了项目组从夏末到秋末反复思索的重心，目标清晰而朴素——在立冬之际，用真诚而非套路化的方式，让京东的关怀被看见、被感知，并自然地引导用户关注到优惠信息。
【洞察与策略】
在尝试过明星代言、平台联动等多种思路后，一句看似随意的“一到冬天，世界就长毛了”意外地激发了团队的灵感。这句话捕捉到了冬天最本真的一种感受——寒冷让人渴望温暖、柔软和包裹感。我们意识到，在视觉和味觉符号泛滥的当下，触觉——那种毛茸茸、软乎乎的触感，反而是一种更原始、更普适、更能直接唤起温暖记忆和情感共鸣的感官体验。它超越了年龄、性别和地域，几乎是人类对“温暖”最本能的物理联想。基于此，策略方向逐渐清晰：将抽象的“暖意”具象化为可触摸、可感知的“毛绒绒”。核心策略就是“绒化冬天”——让京东品牌本身，以及它所代表的这个冬日，都变得“毛绒绒”起来，用这种柔软治愈的触感去拥抱用户，治愈冬日里的些许凉意。这不仅仅是一个视觉概念，更是一个以触觉为核心驱动的情感连接策略。
【创意阐述】
“绒化冬天”的创意核心，就是将“毛绒绒”这个触觉符号贯穿始终。首先，一支历时三周精心制作的AI预告视频率先“入冬”。团队创新性地采用了AIGC生成场景镜头，再结合三维技术合成角色动画的新工作流，高效地构建了一个被“绒毛”覆盖的奇幻冬日世界，为整个活动定下温暖治愈的基调。然而，创意并未止步于线上。深知“万物皆可毛绒绒”是一个触感大于视觉的理念，团队将创意大胆落地到线下：在杭州西湖文化广场地铁站，一个巨大的“毛绒绒大世界”诞生了。冰冷的墙体被温暖的绒毛包裹，尤其针对冬日早高峰通勤的痛点，精心设计了9根创意包柱，每一根都化身一个“毛绒绒的拥抱”，上面写着“很软很可靠的靠山”、“祝你有钱花”、“咖啡我只抱速‘绒’的”等既俏皮又充满关怀的文案。这些触手可及的绒毛装置，瞬间将冰冷的通勤空间转化为充满趣味的温暖港湾。同时，这份“绒”意也延伸到了品牌合作，联合32个品牌伙伴，通过AI技术将它们的Logo也“绒化”，共同传递温暖。整个创意体系，从线上视频的视觉引导，到线下装置的沉浸式触觉体验，再到品牌联动的集体发声，层层递进，最终都指向京东最核心的诚意——“冬日新品，不止5折”，让温暖关怀与实在优惠完美融合。
【结果与影响】
虽然文章未提供具体量化数据，但描述中呈现的效果是令人欣喜的。线下“毛绒绒大世界”的落地，迅速吸引了路人的目光和互动。正如团队所期待的，那些柔软的绒毛装置对人们有着天然的吸引力，“走过路过都忍不住rua它一下”，主动触摸、拍照合影成为常态，成功地将路人转化为参与者，实现了线下场景的自发传播。线上，独特的“绒化”概念和创新的AI视频也引发了关注和讨论。更重要的是，通过“绒化冬天”这一极具辨识度和情感穿透力的创意符号，京东在立冬这个节点，成功地将品牌形象与“温暖”、“柔软”、“治愈”、“可靠”等积极情感深度绑定。它跳出了节日营销的俗套，用一种更本能、更普适的感官语言，让“京东的暖意”变得可触、可感、可传播，不仅有效传递了“冬日新品不止5折”的促销信息，更在用户心中悄然种下了一份独特的冬日记忆——一个会“长毛”、会“拥抱”的京东。这份由创意和诚意共同营造的暖意，伴随着冬日的正式到来，为用户带来了切实的慰藉，也为品牌在寒冷季节增添了一抹温柔而坚定的亮色。整个项目，是一次在洞察基础上大胆尝试、线上线下协同发力、最终收获用户真实情感反馈的温暖实践。
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