GNC健安喜:借助小红书人群反漏斗,全域收获80%新客

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营销单元-内容营销类

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打开小红书,会看到许多养生话题:“懒人养生”、“朋克养生”、“最早一批开始养生的00后” ······当前,年轻人的养生事业正在如火如荼地进行,大健康行业因此拥有广阔的市场需求。但与此同时,赛道竞争也日益激烈,新老品牌交替的频率加快。数据显示,大健康行业TOP30品牌迭代率高达80%,粗放式流量助推出的品牌往往只是“昙花一现”,在激烈竞争中很快就会退出大众视野。

GNC(中文名:健安喜)是一家拥有88年历史的国际营养品品牌,「时光包」(每日营养包产品)则是GNC的拳头产品。过去,GNC在中国市场的营销主要是流量打法的逻辑。但随着流量成本日趋高昂,“流量打法”再难取得新增长,成熟期的产品该如何持续获得生意增量?

借助小红书灵犀平台,GNC发现其拳头产品“时光包”的目标人群,就集中在养生人士浓度较高的小红书,但在小红书站内,营养包品类的品牌搜索量排行榜上,GNC却“榜上无名”,与此同时,其他同类品牌的站内搜索量能达到GNC的80倍。

有好产品,却没有被“看见”,是GNC要获得业务新增量必须要解决的难题。这一次,GNC与小红书携手,从真实用户的需求挖掘出发,围绕3类核心人群、3个痛点场景,同时开启3个「人群反漏斗模型」,借助核心人群口碑效应,成功打破“次元壁”:GNC在小红书社区的搜索量上涨迅猛,产品种草人群从0增长至1亿,深度种草人群近10W,在小红书的种草成功,帮助GNC在小红书站内、站外转化提效。更重要的是,收获了高达80%的新客转化,为产品拓宽了购买人群。

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成功「种草」的第一步,是深度的用户洞察。通过回传一方数据,GNC发现,其拳头产品“时光包”的购买人群,70%都集中在小红书,但在小红书站内营养包产品的热搜榜上,却没有GNC的名字。

如何在站内激发用户对品牌的关注度?先找到核心人群,充分透传。

GNC通过小红书灵犀平台,找到了对时光包所含成分有需求的小红书站内人群,且这部分人群已经被同类品充分教育过,他们是“成熟”的“成分党”,能省去部分营销教育成本,也是GNC寻找新增量至关重要的靶心人群。

GNC时光包产品成分为:胶原蛋白、谷胱甘肽、蓝莓片、维生素、钙。像胶原蛋白、谷胱甘肽,具备抗氧化功效,帮助女性获得好气色,适合经常熬夜的上班族。通过拆解特定成分对应的细分人群,GNC成功定位到3类核心人群:奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族。

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三类核心人群各自通过人群反漏斗模型层层渗透:

GNC从“时光包”成分人群「奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族」这一“靶心人群”出发,进行用户分析,并结合各群体不同年龄阶段的真实需求,匹配与用户的沟通场景,去做人群的持续扩圈。

比如,GNC通过洞察26岁-30岁的「熬夜精英」群体发现,该人群经常熬夜工作,伏案时间较长,由此扩充到潜在兴趣人群——“久坐打工族”;此外,该年龄段人群同时呈现出关注美颜、备婚、拍婚纱照等行为特征,因此进一步扩散至对美白、养颜有需求的“内调美白先锋”兴趣人群。

于是GNC从靶心人群逐步扩散到「久坐打工族、内调美白先锋、口服胶原学者、育儿达人」的“内服养颜党”兴趣人群,最终触达大规模「熬夜冠军、气质学姐、逆龄女王、养生食补派」等跨类目泛人群,GNC成功实现了种草人群的持续扩大,覆盖到了品牌过去未曾触达的意向人群。

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找到精准目标用户后,小红书帮助GNC时光包进行了更深入的需求洞察。GNC时光包的3类核心人群,往往面临着3类不同的痛点场景,比如,奢美精致妈妈需要“产后保养”,熬夜精英要面临“熬夜垮脸”的问题。

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不同于过去的围绕产品核心成分做沟通的营销策略,GNC本次的种草沟通策略,来源于对小红书真实用户的需求场景洞察,将用户使用场景与产品成分、卖点进行交叉匹配,从而产出种草内容。

例如,对于奢美精致妈妈来说,经常要费尽心思给娃做手抄报、熬夜带娃,但同时她们也注重“悦己”,关注护肤和产后保养,GNC对这类人群就重点沟通GNC时光包的养颜功能。在种草笔记中突出GNC时光包对“被娃熬鹰的产后妈妈”来说,可以有效对抗熬夜垮脸、提升气色、帮助内调美白等特点。

通过内容赛马机制,GNC沉淀出了多篇优质种草笔记,并借助KFS产品种草组合投放方式,将优质内容投放信息流、搜索,进一步放大好内容的价值,让兴趣人群、泛人群看到,触达更多潜在客户。

在好产品、好内容与社区信任感的加持下,用户成为GNC的“自来水”,主动进行分享、种草,持续引爆传播。

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在投放、观察的过程中,小红书社区内容也进一步为GNC提供营销insights,为品牌提供了挖掘更多使用场景、更多潜客人群的土壤。

小红书社区有许多girls talk相关话题,GNC在观察小红书站内热点内容时发现,有运动领域博主在其发表的爆款推文中提到,“女生在两性情感里的状态会影响身体健康”,需要补充营养品。

GNC因此意识到:时光包和女性情绪健康/女性成长话题是高度相关的,后续GNC也陆续尝试了一些girls talk类型的内容,如对抗年龄焦虑、拒绝内耗保持愉悦等话题。

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从核心人群到兴趣人群的精准种草,帮助GNC实现深度种草人群从0到近10W的积累,大幅提升了用户对品牌的兴趣度与探索欲,并实现种草价值外溢,带动站外全域GMV提升,其中高达80%购买者都是新客。

同时,GNC在小红书同步开启站内交易闭环,通过对9类「核心人群x痛点场景」进行测试,帮助品牌在小红书获得更高ROI,使GNC营养包在小红书站内的加购成本明显优于其他平台,达成“内外双循环”两套「种草-转化」路径。

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在竞争激烈的大健康品牌赛道,GNC摆脱了流量困境,在小红书找到了第二增长曲线,沉淀了大量新客户资产。

借助人群反漏斗模型,GNC找准三大核心人群,同时开启三个人群反漏斗模型,实现层层渗透扩圈,从0积累近1亿种草人群。

在卖点沟通策略上,考虑人群场景需求充分定制,种草价值外溢,长线带动产品GMV增长,实现全域转化加速,其中新客达80%,为拳头产品找到了新增量。

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化,其他

【背景与目标】

打开小红书,会看到许多养生话题:“懒人养生”、“朋克养生”、“最早一批开始养生的00后” ······当前,年轻人的养生事业正在如火如荼地进行,大健康行业因此拥有广阔的市场需求。但与此同时,赛道竞争也日益激烈,新老品牌交替的频率加快。数据显示,大健康行业TOP30品牌迭代率高达80%,粗放式流量助推出的品牌往往只是“昙花一现”,在激烈竞争中很快就会退出大众视野。
GNC(中文名:健安喜)是一家拥有88年历史的国际营养品品牌,「时光包」(每日营养包产品)则是GNC的拳头产品。过去,GNC在中国市场的营销主要是流量打法的逻辑。但随着流量成本日趋高昂,“流量打法”再难取得新增长,成熟期的产品该如何持续获得生意增量?

【洞察与策略】

借助小红书灵犀平台,GNC发现其拳头产品“时光包”的目标人群,就集中在养生人士浓度较高的小红书,但在小红书站内,营养包品类的品牌搜索量排行榜上,GNC却“榜上无名”,与此同时,其他同类品牌的站内搜索量能达到GNC的80倍。
有好产品,却没有被“看见”,是GNC要获得业务新增量必须要解决的难题。这一次,GNC与小红书携手,从真实用户的需求挖掘出发,围绕3类核心人群、3个痛点场景,同时开启3个「人群反漏斗模型」,借助核心人群口碑效应,成功打破“次元壁”。

【创意阐述】

在竞争激烈的大健康品牌赛道,GNC摆脱了流量困境,在小红书找到了第二增长曲线,沉淀了大量新客户资产。
借助人群反漏斗模型,GNC找准三大核心人群,同时开启三个人群反漏斗模型,实现层层渗透扩圈,从0积累近1亿种草人群。
在卖点沟通策略上,考虑人群场景需求充分定制,种草价值外溢,长线带动产品GMV增长,实现全域转化加速,其中新客达80%,为拳头产品找到了新增量。

【结果与影响】

GNC在小红书社区的搜索量上涨迅猛,产品种草人群从0增长至1亿,深度种草人群近10W,在小红书的种草成功,帮助GNC在小红书站内、站外转化提效。更重要的是,收获了高达80%的新客转化,为产品拓宽了购买人群。

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GNC健安喜

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