Move Free益节×变形金刚: 拯救地球人类,关节不生锈

举报 2023-11
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-跨界营销类

技艺单元-视频制作类

关节问题已非老年群体专属

提到关节健康问题,第一反应往往是上楼难、手臂伸不直这些中老年群体常见的场景。我们在寻找资料切入时发现,由于人体身体结构的天然原因,人在30岁后即开始面临关节问题。久坐、健康运动等日常习惯无可避免造成关节困扰,关节健康问题日趋年轻化。

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关节健康,Move Free益节更懂

对于关节问题,大众仍存在认知缺口,发现关节不适时未能找到科学有效的解决方法。关节有病,痛在关节,病在软骨,源于氨糖。Move Free 高钙氨糖,促进关节软骨修复,强效舒缓不适,能够有效帮助解决关节不适问题,唤起30+群体的关节养护意识。

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结合京东会员用户数据,借势超级IP寻找创意突破口

京东氨糖品类消费群体集中在26-45岁,同时为PLUS会员核心群体,与Move Free目标人群重合。在此数据基础上,我们筛选出一批拥有优质粉丝的IP,当从变形金刚的IP中看到与品牌的结合点时,我们决定,就是它了!

平常手脚动一下疼一下、卡顿不听话、一动咔咔响,骨关节就像生锈碰撞摩擦,哪哪儿都不舒服。Move Free借变形金刚之口说出:关节不生锈,益节来拯救!上京东品牌PLUS会员日,Move Free 给你变形金刚般“不生锈”的健康关节,拯救关节疼痛,如同变形金刚,随时灵活转动!

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TVC体感代入:这次的膝盖,真的好痛

结合变形金刚IP为人熟知的印象,把人类关节不灵活、行动不便的痛点更具象地转化为关节生锈、动作卡顿,导致行动受阻的情节。同时为了更贴合《变形金刚》原背景,我们设置了地球人类遭遇追击,擎天柱和大黄蜂联手用Move Free拯救的故事主线,让影片更清晰立体地通过故事展开,让人立刻从体感上感知到关节问题的不便之处。

视频

 

变形金刚走进北京京东总部:趣味互动拯救互联网打工人关节

Move Free 小M携高钙氨糖偕同擎天柱惊喜掉落京东大厦探班各位京东人,顺便带来关节健康度大考验。虽然是午休时间,但擎天柱的惊喜出席吸引了大波京东伙伴前来合影拍照。现场设置有奖挑战测试关节健康度,引来众多久坐党前来挑战膝关节稳定性,势必要在工作和身体中平衡一个,沉浸式体验了一把关节不易。

另外,现场Move Free还设置了关节知识墙,为互联网打工人们科普办公及运动健康姿势,与高钙氨糖一起为关节健康保驾护航。活动现场Move Free多款爆品价同双11,引流京东商城购买,达成有效转化。

视频

此次营销不仅让团队实现了与超级IP的合作,也很荣幸且圆满地与Move Free益节京东PLUS会员日一起实现了超预期的销售成绩,以及成为品类top1的目标。更开心的是可以继续帮助更多人开始重视骨关节健康、了解骨关节的正确养护方式。

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 祝大家关节不生锈,健康灵活,做自己生活的变形金刚!


创作企业名单

Jo Chan
Creative Partner:Bang Chen
SAD:Nicole Ng
ACD:Lekoo Lai
Group Head (copy):Ada Zeng
Art Director:Kimi Li
Copywriter:P Mai
SAM:Leo Liu
AE:Hanna Tie
Media Manager:Lisa Zhu
Sr. Media Executive:Gasa Wu

数英奖参赛项目说明 - SAN’S 梵也,创意代理商

【背景与目标】

关节问题长久以来被视为中老年人的困扰,随着久坐、健康运动等习惯和趋势影响,关节健康问题日趋年轻化。但大众对关节不适仍存在认知缺口,未能找到科学有效的解决方法。Move Free作为骨骼健康氨糖类目的领导品牌,希望唤醒30+年轻群体养护关节的意识,并将“关节有病,痛在关节,病在软骨,源于氨糖”的科学方法有效普及开来。此次战役目标人群的转变,为营销沟通带来了挑战。

【洞察与策略】

聚焦26-45岁核心人群,挖掘人群兴趣,挑选粉丝画像重合度高、认知基础广的IP《变形金刚》合作。结合IP为人熟知的印象,把人类关节不灵活、行动不便的痛点具象转化为关节生锈、动作卡顿,导致行动受阻的时刻。通过地球人类遭遇追击,擎天柱和大黄蜂联手用Move Free拯救的故事,生动形象地传递关节问题带来的不便之处,唤起补充氨糖、养护关节的意识。结合走进写字楼的线下活动,为互联网打工人们科普办公及运动健康姿势,与高钙氨糖一起为关节健康保驾护航。

【创意阐述】

1、变形金刚“关节生锈”番外篇TVC:
Move Free联名经典IP《变形金刚》,将关节不适的问题创意化演绎为关节“生锈”引致的行动受阻,以IP经典角色携Move Free高钙氨糖拯救关节不适的人类为故事主线拍摄TVC,通过线上社媒、线下梯媒多渠道投放。
2、擎天柱拯救打工人关节
Move Free 小M与擎天柱空降京东大厦,科普日常关节养护小知识,关爱打工久坐党关节健康。电商平台同步上线变形金刚联名礼盒,让更多人开始重视骨关节健康、了解骨关节的正确养护方式,做自己关节灵活的“变形金刚”。

【结果与影响】

跨界联名全域曝光1亿+;
站内外广告精准触达曝光量达3083万+;
京东PLUS会员日成交额同比增长229%;
京东骨骼健康品类销售TOP1品牌;
高钙氨糖240粒单品成交额同比增长747%;
变形金刚联名礼盒冲榜骨胶原类目热销榜TOP4;
氨糖品类成交额TOP1, 成交额同比增长211%;
骨胶原类目成交额TOP1, 成交额同比增长565%。

项目信息
品牌/广告主
MoveFree 益节
MoveFree 益节

营销机构

Creative Agency 创意代理商
SAN’S 梵也
SAN’S 梵也
Full-Service Agency 全案代理商
SAN’S 梵也
SAN’S 梵也

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