小红书暑期旅行:找一座小城,去去班味

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9月,秋风熨帖着小城镇人来人往的街巷,一组形态各异的艺术家联名小红椅悄然点亮了各个小城的角落,引得居民、旅人们纷纷驻足。

有人笑着路过;有人拍照打卡;有人试着坐了半晌……小城的人来人往,因为一张小红椅有了片刻的停留,就像打工人忙碌的都市生活,在小城镇里得以短暂停泊。


小城故事多,邀你来坐坐

时值7月,暑热正盛,挤压在格子间里的城市打工人,急需寻找一个适合自己的精神出口,如果说前一年,小红书用Citywalk打开了都市年轻人别样的生活方式今年,小红书则为繁忙的都市人提供了旅行目的地的全新参考。这次,他们将目光瞄准了小城。

相较于都市丛林的繁忙和快节奏,小城是另一种生活方式。在这里,古朴的屋檐下,时间似乎也放慢了脚步,漫游之中,Deadline、To Do List、Plan A&B好像变得不那么急迫和重要了。小城有它自己的To Do List,在江南小镇坐一次摇橹船、和路边偶遇的小狗逗趣、一次次穿过青砖瓦巷,在雨天跑进屋檐下,欣赏朦胧烟雨里别有意趣的徽式建筑群落。

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小城往往坐标于地图上不起眼的角落,等待着旅人的探寻与发现,而走进散落各地的宝藏小城,就如同一次寻宝之旅,让打工人暂时放下“班味”,重拾生活的诗意与远方。

小红书洞察到了这点,为了进一步提高在旅游上的品牌心智,顺势而为,围绕热点词“去班味小城”开展专题策划,打造文旅集体为打工人去班味、打工人去班味专列、小城艺术装置小红椅等活动,评选出了100个宝藏小城名单,为当下打工人去班味旅行提供全新选择以及参考,让用户将视线转向国内小城,创造暑期小城游的全新文旅趋势。


小城去班味 一共分几步?

班味愈演愈烈,去班味之旅迫在眉睫。打工人早已按捺不住的“逃离工位”计划,在小红书发起「被低估的宝藏小城」活动后,去哪里,怎么去都被安排得明明白白。


1、必须整活!全国文旅都来为你“去班味”

在这个快节奏的时代,每个打工人心中都藏着一片未被喧嚣触及的净土,新疆阿勒泰、江南水乡小镇……那些隐匿于都市边缘的小城,正是这样的存在。7月,随着夏日的热情逐渐升温,出行旅游的需求拉升,小红书也由此展开了“暑期小城游”的活动序幕。

7月8日,小红书官方生活薯在站内发布了一则「被低估的宝藏小城」征集活动,并邀请了全国文旅共同参与,发起集体“为打工人去班味”的主题行动。

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去班味如何和文旅建立起关系?事情要从一瓶伊犁的空气说起,博主@一坨 ????收到了朋友从新疆寄来的空气,“对症下药”后瞬间班味去除,于是在小红书喊话新疆文旅局可以量产新疆空气去班味。新疆文旅局局长热情回应,亲自罐装伊犁空气,为打工人原地续氧。顺势之下,小红书站内出现了一大批“代购”新疆氧气的笔记,甚至在闲鱼平台也出现了“新疆氧气”新疆各地的氧气瞬间成为全国打工人的硬通货。

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在此之下,全国文旅都纷纷加入,衢州文旅局局长霸气派送300包鲜辣鸭头,以辣味逼走班味,紧接着山西文旅出动邀请各位打工人来山西吃“土”,用“土味”特产炒琪带打工人感受小城独有的人情味与乡土气息……还有南宁、普洱、贵阳、武夷山各地文旅出动,以地道小城特色争先为打工人去班味。

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首轮预热,#网友收到了从新疆寄来的空气#话题即登微博热榜,吸引了大批打工人在线求氧,小红书站内#新疆的空气真的能去班味#登上热榜top18,吸引近370w人观看,各路打工人“跪求氧气”爆文频出。

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2、一拍即合!打工人和小城的双向奔赴

8月5号,小红书正式官宣发布“100个宝藏小城名单”,深入挖掘了每一座小城独有的文化韵味与特色风貌,以此为依据将名单细化成了去班味小城、打饱嗝小城和有国风小城三大阵营,并且围绕着这些宝藏小城,也精心筛选出了专供打工人的《去班味旅行指南》旨在让每一种班味都有它该去的地方。

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“去班味小城”,聚焦于那些有着秀丽秘境和丰富户外体验的小城,让打工人回归自然,畅快呼吸鲜氧,为去除班味提供最佳目的地选择。

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“打饱嗝小城”,则是以美食文化为核心吸引力,无论是街头巷尾的小吃摊,还是深藏不露的老字号,每一座小城都有自己的美食江湖,让打工人大快朵颐,好吃到“打饱嗝”。 

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“有国风小城”,则是对中国传统文化的深情致敬。这些小城,往往历史悠久,文化底蕴深厚,漫步其间,感受历史沧桑,感悟中华文化之博大精深。

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这份官方划重点的《去班味旅行指南》则为打工人们去班味“对症下药”,找到了不同班味去除的良方。

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3、安排上了!一趟“小一点”的旅行蓄势待发

伴随着宝藏小城的现身,《小一点的旅行》也正式上线。小红书官方主题宣传片内容以“小”为独特视角展开:在去班味小城,小的是压力,松弛到风一吹班味就散了;在打饱嗝小城,小的是美食,未经大城市改良,原汁原味;在有国风小城,小的是景点,路边经过,拐角遇见的日常都是景色。宣传片最后点题小城,虽然小到地图上只是小小一点,但是未经大规模现代化改造,没有千篇一律的摩天大楼,保留着自己的性格,和“小一点”的生活场景。

视频

《小一点的旅行》通过一系列生活化的场景,夕阳下的小桥、载歌载舞的人们、路边搓麻的嬢嬢……展现了小城独有的松弛与质朴,小城有美味、有风景、有故事,在日常的镜头里,唤醒了现代都市人对简单、纯粹生活的无限向往。


4、一起出发!搭乘去班味专列直达宝藏小城

8月9日,随着周五的下班钟声响起,小红书为打工人量身定制的“去班味专列”也正式准备启程,开启一场说走就走的小城旅行。“小一点的旅行”也就此正式开始。

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活动特别规划了多条精选线路:

上海线--坐标沪圈的打工人,只需在南京西路68号搭乘由双层观光巴士爆改的「去班味专线」,就能获取限量版去班味city bus车票一张,并跟随专列线路图,在周末漫游上海去去班味,在观光的过程中慢下来,看看平时因为忙碌而被自己落在身后的景色;

杭州线--在杭州,小红书更是直接把「去班味专线」开进了打工人集聚地,巡游杭州网易、阿里、珀莱雅等大厂,大喇叭循环放送“别上班啦,上车吧”,召集班味最重的打工人,一起逃离“996”,直达小城衢州,开启在小城去班味的美好周末时光;  

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横店线--与此同时,去班味的风也一起吹到了娱乐圈,同款「去班味专线」闪现娱圈打工人扎堆的横店影视城,接上娱乐圈知名打工人梁永棋和管云鹏,直达衢州,开启惬意的两天一夜小城之旅。

由杭州和横店出发的专列大巴,都无一例外选择了同款小城目的地衢州,衢州也特地安排了去班味主题大屏投放迎接,上演了一场小城与打工人的双向奔赴。以鲜辣闻名的衢州,其实不仅有特色鸭头小吃,更是拥有古城墙和古街巷的南孔圣地,漫步其中,品味地道小吃,感受历史的沉淀,横扫班味,为打工人收获了一段难忘的小城之旅。

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而全衢州都在偶遇的“娱圈知名打工人”梁永棋和管云鹏,更是开启了小城游客模式,从游览孔庙,到红礼堂制作国风扇面,再到鹿鸣山喂小鹿、水亭门逛夜市、松原菜场吃早餐,最后前往泥美术馆观展、灵栖秘境打水漂游竹筏……屏幕另一端的打工人,也跟随他们发布的小城游vlog,游遍了衢州的街头巷尾,不禁在评论区感叹:真好,班味,淡淡的。

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去班味专列启动后,也收获了一波路人正向反馈。在小红书上,话题词#在衢州偶遇梁永棋管云鹏#登上热榜top18,累计330余万人次观看;在微博,#上班放暑假好小众的词#登上热搜榜,#年轻人扎堆在大巴上去班味#更是登上了衢州同城榜top1;同时“沪杭去班味专线”热度还一度延伸至脉脉平台热榜,进入热议TOP1位。

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邀你坐坐!小城专属艺术装置画龙点睛。

9月中旬,小红书为丰富打工人的去班味之旅,特别联合lens媒体共创,在lens的支持下,艺术家张晓结合小城特色,分别在呼伦贝尔、泉州、衢州、威海四座横跨南北的小城,打造了小城专属艺术打卡小红椅装置“来我的城市坐坐”。

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这些椅子被摆在“靠近景点但非景点”的地方,希望游客在揽胜之余,能在此歇脚片刻,静观城市风景。每个小红椅都蕴含着艺术家们关联小城的情感寄托。比如被放置在威海荣成大鱼岛灯塔下的小红椅,灵感源于创作者张晓对童年时故乡和奶奶的记忆,灯塔的隐喻和小板凳的寄托之情融合在一起,寓意在迷茫中找到前进方向,以及回望过去对亲人的思念。

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“来我的城市坐坐”不仅是一份旅行的邀约,更是一个放空自我提供思考的据点。它呼唤着奔走的居民、旅人放慢脚步,来小城坐坐,感受生活的美好,重拾内心的平静与力量。


结尾

小红书暑期小城游活动,不仅向打工人群安利了一座座小众的宝藏小城,推动了文旅行业的多元发展,更重要的是激发了都市人群对于小城生活的美好向往与追求,我们相信,每一座小城都有它道不尽的故事和讲不完的惊喜,愿被工作绊住的打工人,都能偶尔放慢脚步,走进那些被时光温柔以待的小城,让身心得到真正的松弛与休憩。

秉承“发现美好、分享生活”的理念,小红书将持续探索和创新旅游活动的内容和形式,丰富越来越多人的旅行体验,让旅行晒图不再是"毛坯人生,精装朋友圈”,我们也期待着在这个活力与创意的年轻社区里,与你邂逅探索更多旅途中的美好故事。

数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州,创意代理商

【背景与目标】

背景:为了进一步提高小红书在旅游上的品牌心智,在暑期推出一个旅行趋势——小城游。小红书站内在7月初发起「被低估的宝藏小城」征集,8月初正式发布「100个宝藏小城推荐」名单。围绕8月初的官宣,进行一系列事件营销,让用户关注小城、关注到小红书推出的小城目的地。
目标:
心智目标:通过站内外结合的营销事件,提高用户对小红书在旅游领域的品牌认知;
传播目标:活动整体曝光3e,其中2e站外曝光,至少2个微博热搜,100篇相关报道,其中自主传播占比35%,权重媒体>3。

【洞察与策略】

核心聚焦“离开城市去周边小城”,在此基础上将小城分为去班味小城、打饱嗝小城和有国风小城三类,以「去小城去班味」为话题切入点,用极致的事件传播去穿透小城游心智。
预热期:联动宝藏小城文旅,以「各地文旅都在帮打工人去班味」为主线,打造文旅互动事件,建立小城与打工人的链接,聚拢关注为官宣预热;
爆发期:基于去班味概念,策划「全中国的年轻人都在去小城」的大巴车营销事件,形成大范围讨论,进而让全网关注「小城游」趋势;
长尾期:联动创意媒体及艺术家共创小城艺术装置,邀请大家「来小城坐坐」,放大对小城的向往感,持续种草小城旅行。

【创意阐述】

预热期:延续策略中的主线「各地文旅都在帮打工人去班味」,以单点重点城市【伊犁】的特产--空气为杠杆,通过策划网友收到了朋友寄来的伊犁的氧气,引发伊犁文旅送空气帮年轻人【吸氧】去班味事件,撬动各地文旅下场,晒出特产帮打工人去班味,打造各地文旅去班味风潮,最后通过小红书官方收拢,以创意海报《打工人去班味旅行指南》形式为用户“出谋划策”去班味,让用户从全局视角关注小城、关注到小红书推出的宝藏小城活动。
爆发期:围绕去班味重灾区“大厂打工人”以及自带话题热度的“娱乐圈打工人”,在上海、杭州和横店三个地方打造3条去班味专线——接打工人去小城去班味,以定制的充满小红书风格的贴装车作为创意媒介,基于此核心创意,联动明星、大厂员工、文旅、多垂类达人进行多视角、多平台传播发酵,持续放大事件话题性,引导广泛用户讨论关注。
1、上海线--双层观光巴士爆改「去班味专线」,带沪上打工人周末慢慢游上海,在观光的过程中去去班味;
2、杭州线--旅游大巴化身「去班味专线」,在杭州大厂巡游,接班味最重的打工人去小城衢州开启小城周末游;
3、横店线--横店惊现「去班味专线」,接娱乐圈打工人--梁永棋和管云鹏去衢州游玩,发布好友小城游vlog帮大家也去去班味。
长尾期:在长尾阶段联动艺术媒体@lens策展,在内蒙古额尔古纳、福建泉州、浙江衢州和山东威海荣成着四座小城,靠近景点但非景点的地方摆放小红书与艺术家定制出品的红椅子,邀请大家来小城“打卡”坐坐。

【结果与影响】

整个项目传播周期内主话题#被低估的宝藏小城达成10.9亿次曝光,预热期和爆发期共计收获7个热榜,其中包括2个小红书热榜,2个微博热榜,3个微博同城榜,同时打工人去班味专线在脉脉引发广泛讨论,进入热议TOP1,多次带动小城地方媒体@微龙游、@兴衢班作为自来水转发分享项目相关内容。
预热期:
在预热阶段,围绕「各地文旅都在帮打工人去班味」的主线,拢入20+小城文旅共同发布笔记帮打工人去班味;
站内话题#新疆的空气真的能去班味登上小红书热榜TOP18;
站外话题#网友收到了从新疆寄来的空气#登上微博热榜TOP49,伊犁同城榜TOP1,同时收获了自来水话题#新疆真能去班味#登上伊犁同城榜TOP3,同时合作微信公众号青年横财发展会定制文章,收获6.3w阅读。
爆发期:
去班味专线引发站内外热议,其中#在衢州偶遇梁永棋管云鹏话题登上小红书热点TOP18;
站外#上班放暑假好小众的词#登上微博热榜TOP4,#年轻人扎堆在大巴上去班味#登上衢州同城榜TOP1,同时合作微信公众号闻旅,收获1w阅读,沪杭去班味专线在脉脉平台引发打工人广泛讨论,进入热议TOP1位

项目信息
品牌/广告主
小红书
小红书

营销机构

Creative Agency 创意代理商
Hoping 好品传媒 杭州
Hoping 好品传媒 杭州
Production House 制作公司
REDstudio
REDstudio

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    营销单元-事件营销类
    • 珂儿
      很精准的洞察。传统旅行太“沉重”,需要繁琐的攻略和筹备,旅行仿佛变成另一个工作的项目。当代打工人就需要这样轻松轻盈简单易得的旅行放假方式。
    • 周建影
      有趣的洞察好创意
    • 闫楚文
      洞察精准,文案细腻
    • 李宗勳 Nick Lee
      洞察精准内容丰富, 维持一贯小红书擅长的内容与场景营销, 丰富性和话题讨论度都不错
    • 翁志高 IVANWENG
      这个其实挺有insight的。说到班味,也很接小红书的气。
    • 吴尧 Jason
      非常完整的营销,契合当代年轻人找“小众”旅行地出逃的情绪
    • 胡扬晓
      和文旅建立联系,推动传播落地
    • 郭俊 Pickle
      找一座小城,去去班味,从洞察、切入点到表达都好,但是供氧、大巴就稍显老套了。除了名胜特产,每个小城里应该还有更多去班味的特供可供挖掘。
    • Grace
      “去小城,去班味”,情绪洞察精准,带动旅游品类增长。
    • 由小红书发起,且内核十分符合当下「打工人」内心想听的内容。
    • 张卢克
      喜欢整体的表达,契合白领们的情绪(个人偏见:如果不叫去班味就好了)
    • 佘凯
      小红书很会抓热点,整体执行一以贯之
    • 田威
      精准捕捉到的情绪,人群和行动也契合。
    • 吴捷
      简单有趣好执行
    • 把打工人旅游的需求和各个小城的特色结合得挺好的。
    • 洞察准,文案不错
    • 董振宇 Elliott Dong
      小红书的case都是创意很足,但出圈有待进一步加强
    • 韩晓华 Airy
      很贴切打工人的心态,也很小红书品牌。无论从大的去班味,到打饱嗝,都和年轻人对旅行的洞察,还有当地文旅结合的很好。
    • 易华丁 Eason
      当下流行的情绪营销。
    • 陈琦 Chen Qi
      城市营销,小红书要和快手扳手腕?
    • Vivian
      小红书风格的表达,看多了就真的无感了。这个洞察比较普通。
    • 这个可以报商业化营销板块的案例,事件感不够
    • 小红书提倡的“人感”做得很好,只是洞察过时了,时间线拉回一年前做是最合适的
    • 张超
    • 空手
      核心创意点其实是宝藏小城,为了结合热点强行加个去班味旅行指南,这是画蛇添足。
    • 一般,很像是小红书平时会出的运营内容
    • 戴帽子
      旅行本来就能去班味,还需要指南吗?
    营销单元-整合营销类
    • 猫叔
      可能是2024年秋天自发传播最广的整合营销案例之一了吧?原发自小红书的“去班味”网络词汇被成功提炼和演绎成了一场跨平台跨职业的社会运动,带动了无数品牌跟随凑热,也带动小红书自身的流量和用户活跃持续提升,案例最后的大幅超越KPI也佐证了我们的感知。
    • 案例对于消费者的需求洞察很明显,TVC调性符合平台受众的偏好,平台把社会情绪放大做成事件,满足了用户内心需求。
    • 小红书小城游,发现生活美好,创意紧跟时事
    • 通过精准的用户洞察和创意十足的营销策略,成功提升了品牌在旅游领域的认知度。活动从预热到爆发再到长尾,环环相扣,形成了强大的传播效应,多平台协同发声,效果显著。
    • 目标洞察精准,准确表达需求,执行到位,推动小城旅游,效果显著
    • 蔡坤烈
      勾到靈魂了...讓人想 去
    • 志玲
      把社会热点“班味”提取,成为本案的洞察,文案一如既往的优秀
    • 庞涛
      小红书确实制作不少话题,去班味+旅行指南,洞察结合非常精准。宣传形式多样,推广周期完整兼具小红书推广的长尾期。
    • 好的内容 精准的洞察
    • 康迪
      好洞察+热点项目整合,天时地利人和
    • 贴合平台特点,还有热点洞察
    • 内容很精彩,传播做得很棒!
    • 很适合小红书的洞察和创意,整合营销链路也很完整。也是小红书这么多案例里面印象最深刻的一个case
    • 陈娟玲 博士
      深入挖掘了每一座小城独有的文化韵味与特色风貌,通过“去班味”与用户建立情感链接。
    • 周晓宇
      每一个小场景都能做出有趣的样子,从创意到落地都挺有趣
    • 魏含笑
      非常符合小红书平台年轻人的精神状态,与用户共鸣。
    • 贺克刚
      从“小”入手,去“班味儿”,比较符合年轻人情绪,整体传播过程中,稍微有点不聚焦、有点散
    • 洞察细腻直入刚需,”小“事在小红书都值得”大“做
    • Yuhong Li
      项目整体依附于小红书的大流量资源,用旅行消除班味,有效击中年轻人
    • 阿虎头
      内容承载大,idea可再切的清晰一些
    • 黄伟
      横扫班味
    • 黎俊威 Sunny Lai
      Interesting! Well done naturally!
    • 周建影
      各地文旅都在帮打工人去班味的策略打法贯穿整个传播期,洞察和创意都不错。
    • 赵晖 ZHAO HUI
      小城和去班味儿,还挺搭配,除此之外就是文案的堆叠。
    • 深刻的用户洞察和创新的营销策略,吸引了都市打工人对小城旅行的兴趣和向往。
    • 陈健 Jackie Chan
      触点选择精确
    • 空手
      没必要硬靠去班味这个流行话题,围绕着“宝藏小城”做话题更好
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