蕉内×赵露思:城市比户外更需要一件冲锋衣
户外风已经刮了好几年,如果还给你介绍冲锋衣,属实有点看不起人。
今年是2024年,你有没有听过「城市冲锋衣」?
项目背景
户外领域,绝对的大热赛道。冲锋衣作为人手一件的必备装备,早已卷出了花。软壳、硬壳、风壳、水壳、大地壳…… 大家不停发明新概念,把人类变成卵生动物。
一件国产入门级冲锋衣,如何在一片红海中快速建立认知,抢占消费者心智?
我们帮客户做出了一个大胆的决定:主动与户外冲锋衣进行切割,专攻城市场景。
蕉内氧气冲锋衣,不是入门级冲锋衣,而是专为城市重新设计的「城市冲锋衣」。
行业数据给了我们信心:83.7%的冲锋衣购买者使用场景在城市,而非户外场景。但市场上并没有一件,专门为城市设计的冲锋衣,这正是蕉内最大的机会点。
*数据来源:市场趋势白皮书
保留户外冲锋衣最重要的基础功能,并针对城市生活场景重新设计,让这件冲锋衣更轻便、时尚,同时解决了机能过剩、价格过高的问题。
喜欢在城市中Gorpcore穿搭的人,终于有了一件专属于城市的冲锋衣。
品类洞察
在户外,冲锋衣几乎是你遮风挡雨的唯一选项。而在城市里,人们穿着冲锋衣通勤、遛弯儿、打卡探店……一件专为城市设计的冲锋衣,不仅要满足多样化的功能需求,还要提供更高层次的情绪价值。
如果说去户外不得不带冲锋衣,那么在城市里,冲锋衣是大家的主动选择。
在户外穿冲锋衣,因为风雨无处躲避;
在城市穿冲锋衣,是你想用最近的距离看一场雨。
在户外穿冲锋衣,因为你需要腾出双手,拿指南针和登山杖;
在城市穿冲锋衣,因为你想腾出双手,拿着咖啡来一张自拍。
户外冲锋衣冰冷、硬核,保护你的身体;
城市冲锋衣多彩、轻松,保护你所热爱的生活。
基础功能 VS 情绪价值,哪一个对服装品牌更重要?
我们通过对比,为那些在城市中选择冲锋衣的人建立心理上的“优越感”。
创意执行
主动“碰瓷”户外冲锋衣,提出传播主题:城市比户外,更需要一件冲锋衣。
城市比户外,更需要一件冲锋衣
因为……
户外需要 徒步,城市需要 遛遛
户外需要 雨天赶路,城市需要 雨中漫步
户外需要 避风,城市需要 放风
户外需要 吸气,城市需要 透气
户外需要 注意安全,城市需要 保持安全距离
户外需要 防潮,城市需要 潮
户外需要 cheer up,城市需要 chill
城市比户外,更需要一件冲锋衣
蕉内氧气冲锋衣
专为城市重新设计
通过一系列使用场景对比,借势对手建立认知:蕉内氧气冲锋衣,不是一件普通的入门级冲锋衣,而是专为城市重新设计。
在代言人的运用上,发挥赵露思的形体表演优势,呈现自然、放松的状态。在此特别感谢赵露思,充分理解并且喜爱我们的主题概念,以无实物的方式呈现了精彩表演。最终,结合大量3D置景,这位人气偶像带领大家穿越各具特色的城市生活场景,将产品特性展现得淋漓尽致。
从精准的产品定位,主动切割市场;到借势户外,通过对比扭转认知;最后发挥明星代言人的流量优势,让观众看得完、记得住。一次单纯的产品上市,对我们来说就是一次完整的广告演练。
最后,恭喜你,又多了一个买衣服的理由。
去户外,请把冲锋衣塞进背包;在城市遛遛,请把这件蕉内氧气冲锋衣穿上身、穿出门。
*文中部分图片来源于互联网平台
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