微众银行×Keep:人生财富要长跑

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无论你跑没跑过全马,但你一定听过这句话:“人生是场马拉松”。村上春树就曾在《人生马拉松》中说:“终点线只是一个记号而已,其实并没有什么意义,关键是这一路你是如何跑的”。

关于马拉松的跑法,微众银行财富+给出的答案是“长期主义、稳步成长”。

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23年8月,微众银行财富管理业务品牌「微众银行财富+」为让品牌差异化稳健的形象,让用户感知,携手国内领先的运动健康平台「Keep」,发起了全网首个马拉松分段挑战赛,强调长期主义在人生马拉松中的价值,让参与者在马拉松赛事中感受到了品牌的精神内核——“人生财富要长跑”。


01
微众银行财富+携手Keep 
人生财富必须“稳”
 

由于政策限制及行业特性,金融品牌在做营销时存在一定的局限性,不能过于直白表达自己的产品特征。我们决定以事件触达消费者,通过洞察微众银行财富+受众客群偏好,马拉松成为我们的最优选择。

“微众银行财富+”,以“财富+一点,生活好一点”为品牌主张,坚持“稳健”的经营理念,致力于助力更多人通过财富管理让生活变得更好。

而对于马拉松这种长战线的比赛而言,一段路程的快慢并不能决定最终的输赢。

想要在马拉松中得冠,不光靠体力,更要靠严谨的规划。每一次呼吸、每一份体力都需要严格而精准地分配,这样跑者才能“积跬步,至千里”,踏踏实实地跑好每一程,稳步前进。

如此稳中有进的特性,与微众银行财富+品牌的经营理念不谋而合。

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同时随着健身热的兴起,跑步成为2023年自带流量的社会性「新热点」,25-45岁高线城市的高净值人群是目前跑步运动的核心消费群体,与微众银行财富+目标客群相契合。


因此,我们选择了马拉松这条赛道并携手Keep展开此次活动,一方面是洞察到大众对马拉松运动的关注,从而帮助用户对微众银行财富+品牌建立更具象的感知。另一方面,挖掘品牌和马拉松在理念和内核上的共性,以此深化微众银行财富+ 让人生财富长跑的品牌形象。

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而在传播策略层面,我们以 “人生财富要长跑”作为品牌传播的内核,进行统一口径宣传,更精准传达微众银行财富+的「稳健」精神;同时多样的创意打法也助推微众品牌的曝光,筑起品牌声量。


02
造一场全民参与的营销大事件
分段马拉松真的很“灵” 

近年掀起了户外运动和健身热潮,运动健康营销也吸引了更多人的关注。但马拉松运动作为长距离运动,对体能要求较高。如果没有长时间地训练,一般人看到“马拉松”三个字,就已经望而却步了。

回归到营销层面,如何降低用户参与门槛?微众银行财富+和Keep又是如何让普罗大众参与到营销活动中来呢?


1、全网首创分段马拉松挑战赛,大幅降低用户参与门槛

微众银行财富+与Keep联合打造全网首个分段马拉松挑战赛活动,创造了特殊赛制——分段马拉松。

活动通过“分段累积”的方式,将42.195km分成一个个短程目标,参与者只需不断累计跑步里程、分次完成一个个小目标,最终累计达到全马里程,即可视为完成活动。

参与者们可以通过累计跑步里程点亮里程地图,随着里程的增加,参赛者获得成就感也越来越高,激起完成全马里程的动力和信心。

里程地图

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2、以丰富的赛程奖励,激励大众完成全马赛事

此外,在Keep平台上,微众银行财富+定制了活动的专属页面,用户只要在平台中搜索“微众银行财富+”,即可报名参加活动。

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为了照顾到老年参与群体,活动以50岁为分界,设计了50岁上下的分段跑法,超过50岁的老年跑者完成一半里程即可完成活动。

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人生阅历和财富都是靠脚步积累,为了激励参加活动的跑者完成全马,微众银行财富+和Keep联合打造了完赛奖品【人生财富要长跑!】联名礼盒以及丰富里程碑抽奖好礼。

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以背包式外观设计,结合微众银行财富+的品牌形象的创作,兼顾了实用性和美观度,并对品牌进行了日常露出。

Keep的奖章一直深受用户喜爱,此次马拉松活动微众银行财富+与Keep打造了一款认证奖章。奖章在设计上融入了巧思,中央的企鹅可以左右滑动,模拟了跑步的情景,与马拉松营销活动做进一步的呼应。

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除了完赛奖励,微众银行财富+与Keep还为参赛用户打造了【赛事定制陪跑课】,通过全赛段的陪跑指导音频课,助力每一位参赛跑者完赛。

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音频课作为耳朵伙伴,让品牌能够长久陪伴在挑战自我的跑者身边,从而让用户建立起对微众银行财富+与Keep的信任和情感偏好。

分段马拉松在一定程度上降低了马拉松的参与门槛,让大众能够参与进来。在Keep平台上点亮地图图标,用户也更容易养成跑步和打卡的习惯,让这项马拉松营销活动更具长尾效应。

这样的玩法不仅能让大众在参与过程中感受到微众银行财富+品牌的“灵活”,更让跑者在参与过程中感受到“点滴积累”和“稳步进阶”的力量,也让微众银行财富+精准触达了运动健康的营销场域,并以各种互动和完赛奖励,建立与消费者的陪伴和信任。


03
以高龄跑者差异化突围
无障碍财富管理让多元客群更“省心”

 确定了核心事件玩法,围绕微众银行想要传达的核心理念,我们打磨了一条态度向TVC;以人物的态度及对马拉松的热忱,拔高品牌势能,让消费者建立信任,产生品牌偏好。

视频

针对各年龄圈层的客群,我们挑选了3位达人作为视频的主角作为挑战赛的领跑官。以其真实的人生阅历和故事,承载品牌想表达的品牌理念,马拉松的场景+人生财富要长跑的口号,发起呼吁让普罗大众都参与其中。

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在传播上,以黄财富为代表的老年跑者,突破了大众以往对马拉松跑者的认知,以更具反差感的印象增强品牌和活动的记忆度。目前,该视频全网播放量超800万次,Keep客户端有超17.4万人次围观,2900+条互动评论。

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04 影响

1)网曝光2.56亿,创新分段跑法,累计里程数完成马拉松全程,降低了马拉松的参与门槛,能让更多人参与到营销活动中来。截至目前,分段马拉松赛事的参与者已超过23.8万人。活动参赛人数和完赛率超同类项目均值;

另外巨量云图显示稳健、马拉松、跑步等关键词被用户高度提及,形成记忆点。这标志着微众在跑者圈层的维度上,迈出了关键性的一步;

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2)微众银行财富+,围绕「跑者」人群,启动了品牌自有IP建圈的第一步;长线运营,不断升级和扩展玩法,打造一届又一届的叠进式赛事,未来有望真正实现和用户建立长久链接;

3)不只是财富管理与马拉松的有效结合,更是跑者与品牌的精神共振;将微众“稳健、灵活、省心”的价值主张,融入到活动及传播中。增加用户好感度,拔高信任势能,在小微/理财/企业服务等业务面上,起到实打实的促进作用。


创作人员名单

Account Director 客户总监:郑晓丽
Account 客户部:姚凯欣、许子元
Strategy Director策划主脑: 房欣
Media Director媒介总监:张莎莎
Art 美术:何秀权、叶文俊、谢璐瑶

数英奖参赛项目说明 - 省广众烁,创意代理商

【背景与目标】

作为微众银行2022年底全新成立的财富管理业务品牌“微众银行财富+”
奉行“稳健、灵活、省心”三大业务价值主张,强调“长期主义、稳步成长“致力于助力更多人通过财富管理让生活变得更好。客户希望通过定制化的内容传播,让用户感知品牌的业务主张及提升对品牌好感度。

【洞察与策略】

构筑营销黄金三角从用户出发打造品牌差异化认知,挖掘目标用户感兴趣的传播载体,并洞察马拉松与财富管理的内在共通,以马拉松作为传播载体与品牌精神共振,以及首创线下马拉松“分段赛”创意玩法,打造跨界大事件。

【创意阐述】

大部分人对于马拉松运动抱有的是一种深深的敬畏,门槛高,专业性也高,也就导致这项运动只局限在一个很小的圈子里;想实现更多人参与,并愿意参与,我们思考了两个办法:线上活动+分段赛制,携手Keep上发起「人生财富要长跑」挑战赛,以活动IP的形式吸引用户参与,大幅度降低活动门槛。并在内容打造上让品牌内核与马拉松深度而有机地结合,让品牌精神易被大众感知。

【结果与影响】

1)全网曝光2.56亿,创新分段跑法,累计里程数完成马拉松全程,降低了马拉松的参与门槛,能让更多人参与到营销活动中来。截至活动结束,赛事活动的参与者已超过23.8万人。活动参赛人数和完赛率超同类项目均值;
另外巨量云图显示稳健、马拉松、跑步等关键词被用户高度提及,形成记忆点。这标志着微众在跑者圈层的维度上,迈出了关键性的一步;
2)微众银行财富+,围绕「跑者」人群,启动了品牌自有IP建圈的第一步;长线运营,不断升级和扩展玩法,打造一届又一届的叠进式赛事,未来有望真正实现和用户建立长久链接;
3)不只是财富管理与马拉松的有效结合,更是跑者与品牌的精神共振;将微众“稳健、灵活、省心”的价值主张,融入到活动及传播中。增加用户好感度,拔高信任势能,在小微/理财/企业服务等业务面上,起到实打实的促进作用。

项目信息
品牌/广告主
WeBank 微众银行
WeBank 微众银行

营销机构

Creative Agency 创意代理商
省广众烁
省广众烁
Full-Service Agency 全案代理商
省广众烁
省广众烁

参与者

 
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