吉利·曹操60:史上第一辆穿羽绒服的网约车

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-户外类

营销单元-事件营销类(入围)

北方的冬天有多冷?

车外刀子划脸,车内冷藏保鲜,冷链运输的现实版冰冻木乃伊,是不敢开暖气的网约车司机。

司机师傅的逻辑很简单:开暖气=电量降低=续航里程降低=接不了大单=赚不到钱
网约车司机冬季最痛的“点”。


担心续航不敢开空调,宁可穿棉袄盖被子

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新能源电车是网约车的主流,电车到了冬季掉电特别快,他们担心续航不敢开暖空调,宁可穿棉袄盖被子,甚至引发乘客的投诉(讲真,小编也打到过很多次这样的冰柜车)。

吉利·曹操60就是一款专为网约车司机设计的定制车,在诸多功能中,其标配的热泵空调可以做到制热不费电,这在10万元级别的轿车中是绝无仅有的配置。作为一款认知度不高的车型,如何让1000万网约车司机购车时优先想到曹操60?我们决定以定制的热泵空调作为切入点,在司机圈层里的制造话题事件:


北京街头出现一辆穿羽绒服的网约车

望京SOHO

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中央电视台

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鸟巢

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皇家园林

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中国大饭店

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国贸CBD

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中华民族园

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798园区

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用司机师傅的脑子想创意

X-men全体出动变身陪聊,每次打车都跟司机全程聊天,观察他们的需求,倾听他们的抱怨,挖掘他们的痛点,越来越了解这个平时被人们忽视的群体。网约车司机平均每天出车时间在14-16个小时,车子就是他们的生产工具,用它赚钱养家是他们的终极目的。描述再多的看似美好的功能,不如用硬实力对他们讲真话:“这辆车制热不费电,冬天可以大胆开暖气!”

 要传播就要有话题,在寒冷的12月份寒冷的北京街头出现了“史上第一辆穿羽绒服的网约车”。

——吉利·曹操60


第一眼就让司机打心底暖

为了第一眼就能“暖”到这群苦苦挨冻的网约车司机,X-MEN变身“服装设计师”,但模特不是人。设计完毕,然后找遍大江南北的服装加工厂,终于给吉利·曹操60全车身穿上了这身高定羽绒服,让看到的司机第一眼就打心底觉得“在这辆车里面和穿着羽绒服一样暖! ”

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为了尽可能触及核心司机圈层,我们将史上第一辆“羽绒服网约车”的首次出场,日期选在了寒流来袭气温最低降雪最猛的12月,地址选在网约车司机接单量最大的CBD和景点,让“羽绒车”尽可能暖到最多的冬天跑车的司机师傅。


做司机真正会看会转的内容

在这里,好内容的第一个标准“司机会看吗?” 对于每天都要刷抖音的司机来说,“北京街头惊现羽绒服网约车”只能让他停留3秒,但“北京街头惊现羽绒服网约车 震惊国外友人” 却让他多停留10秒!

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国外友人打到羽绒网约车引发多家主流媒体报道

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好内容的第二个标准“司机会转发吗?会评论吗”司机只相信司机的话,最信老司机。为此X-MEN挖掘了200+真实发声的老司机KOC外加20+汽车与生活领域KOL,形成话题矩阵,真正达成渗透式精准传播,带来5063万总曝光量以及25万总互动量,助推多条视频冲榜话题热度前列,#定制热泵空调制热不费电#话题突破4100万

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用司机的脑子想创意、第一眼就让司机记住、做司机真正会看会转的内容,历经数月百回改稿,我们希望这场Campaign既能满足目标受众的喜好,也真的能在寒冷的冬天解决他们的困境。

北方的冬天有多暖?

火锅一开,把生人暖成熟人;暖气一开,从脚底板暖到天灵盖。

愿天下网约车司机告别寒冷。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

CEO:王申帅
创意合伙人:张淳
业务合伙人:吴晶晶
策略总监:陈秋娜
阿康:刘雪飞、李俊杰、王梓懿
文案组长:王羽超
文案:周豪、蒋鸿凌
美术:黄梓凯、江雪薇、廖阳芷、戴婷婷、张华
媒介:申艳婷

数英奖参赛项目说明 - bangX 上海,创意代理商

【背景与目标】

全国寒潮来袭,新能源网约车司机普遍面临电池性能降低,续航不足、无法取暖的问题,而吉利曹操60定制网约车搭载的先进热泵空调系统,成为解决电动汽车在冬季取暖问题的创新方案。如何以此为切入点,让1000万网约车司机在购车时,优先想到吉利曹操60?

【洞察与策略】

通过对真实司机的访谈与调研,我们抓住了网约车司机冬季最痛的点:“担心续航不敢开空调,宁可穿棉祆盖被子”。因此,我们将“制热不费电”的卖点具象化,用全羽绒包裹吉利曹操60车身,重新打造了一辆“最暖的羽绒网约车”,在北京最冷的寒潮节点,将这辆暖暖的车快闪开到寒冷的北京街头:望京SOHO、中国大饭店、中央电视台、鸟巢、皇家园林…同步策划好玩有趣的噱头大事件,并基于网约车司机的内容兴趣与触媒行为偏好,深度定制系列司机们会看会转的话题矩阵,让每一个看到的网约车司机都能建立起对曹操60的差异化认知。

【创意阐述】

一个引爆高关注的噱头事件:创意策划#国外友人偶遇羽绒车后被「制热不费电」黑科技震惊#大事件,并借势10+主流新闻媒体多角度背书扩散,让司机们在浏览内容时,第一眼就打心底觉得“在这辆车里面和穿着羽绒服一样暖”!
一组激发深共鸣的话题矩阵:抖音&微信双发力,仅挑选网约车司机爱看的账号,打造丰富话题内容,软剧情植入热泵空调卖点,促成精准有效传播;同步多角度引导司机真实互动,评论种草植入卖点,带动TA记住“定制热泵空调,制热不费电”关键信息。
一场聚焦强痛点的效果投放:聚焦网约车司机痛点,定制3条优质痛点短视频,在网约车司机最常刷视频的抖音高峰时间点,精准定投10大重点销售城市、1000万网约车司机人群包(兴趣、行为、账号类型),最大化多次触达平台TA人群。

【结果与影响】

1、全网38个KOL、200+KOC多角度发力,带动声量总曝光5063W+、总互动25W+
2、抖音#定制热泵空调制热不费电#话题声量超4100W+,多条视频位列热门话题Top10
3、抖音信息流精准锁定1000万网约车司机人群、投放3条痛点短视频,实现总点击量20W+,点击率1.8,远超大盘均值180%
4、微信多视频号多角度发酵,带动「吉利曹操60」品牌搜索词提升484%
5、第三方机构调研显示,「吉利曹操」品牌认知度较投放前有效提升34%

项目信息
品牌/广告主
曹操出行
曹操出行

营销机构

Creative Agency 创意代理商
bangX 上海
bangX 上海

参与者

 
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    2024 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-户外类

    营销单元-事件营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 空手
      开电动车的司机冬天不敢开暖气是存在多年的一个现象,针对这个痛点和这个人群做传播非常精准,把网约车穿上羽绒服这个操作非常大胆有想法
    • 珂儿
      真实的体验,真实的洞察
    • 有噱头 有洞察
    • 周建影
      创意不错,传播破圈度差一些
    • 张一帆
      简单直接。羽绒服再厚一点就好了
    • 有趣的视觉
    • 创意不错,但和主题关联性略弱
    • 蚊子
      在汽车品牌的营销中算是比较特别和有创意的,让每辆车都成为行走的广告,能吸引关注和成为事件。但在产品卖点和表现形式上有一定的理解成本,传播上的投入或许可以更大,或者跟羽绒服品牌联名放大传播效果。
    • 曾亚军
      针对不同圈层传播就是深入这个圈子,创意团队做到了,让人感动。
    • 王壮壮
      有噱头有话题,如果后面有承接,会更有趣
    • Vivian
      用户洞察准确,产品卖点一击即中
    • 吴尧 Jason
      洞察精准,创意虽然略微浮夸,但产品硬实力支撑着这个创意成立,简单直接让人认知到产品的卖点。
    • 戴帽子
      对于科技产品来说,做那种反科技又不人文的内容,就会显得不伦不类;关键是,它还不好看。
    • 洞察把握精准,线下事件噱头感,但内容跟品牌卖点关联不够直接。
    • 佘凯
      创意出发点不错,但执行上差点意思
    • 会给我感觉,车不够保暖,还要穿上羽绒服.....
    • 董振宇 Elliott Dong
      如果做事件,可能确实要在规模层面下点功夫,另外车里裹被子,在网约车上不太常见吧,如果强调换气效率高但不费电,让冬天远离网约车的“臭被窝味”是不是更能有共鸣
    • 蒋潇琼
      创意新颖,但是落地系统性一般
    • 李宗勳 Nick Lee
      给网约车穿羽绒服是挺吸睛的创意点, 但羽绒服概念和定制的热泵空调制热不费电的卖点关联牵强了点, 以及是否真能让司机受众买单?有噱头但似乎不太实际
    • 张超
    • 穿着羽绒服的司机,看到穿着羽绒服的汽车,会产生我冷你也冷的共情吧。
    • 翁志高 IVANWENG
      作为吉利品牌方,觉得是多此一举。
    • 胡扬晓
      视觉呈现效果好
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