百草味618差异化运营,赢得超预期效果

数英评分
我的评分
收藏 评论
举报 2023-09

万亿规模的休闲零食,向来被视为一个长坡厚雪的好赛道。成立于2003年的百草味,在休闲零食行业耕耘20载后,已经成长为一个不可忽视的头部玩家,然而也必须面对日益激烈的市场竞争。为进一步巩固市场地位,在互联网流量红利衰退的当下,百草味需要更精准地定位目标消费群体,通过更匹配的内容、货品、场景打动消费者,夯实消费者品牌心智。

为此,联合天猫“超级旗舰”专项服务商多准,聚焦百草味专属策略人群定制,以坚果品类为核心,延伸至果干、肉品类,并为不同人群制定差异化运营策略,以实现更高效的人群经营。

1712551169598625.png


精细化不同人群的的需求,打动并留住他们

一般来说,品牌都会对用户群体进行人群画像,但在这条路上,没有最细,只有更细。

对百草味来说,通用的大快消策略人群已经无法满足其精细化运营的需求,需要进一步了解核心人群的需求变化,找到消费者在购买中的痛点,确定不同人群的的产品匹配,掌握如何打动并留住他们。

为此,百草味基于75个业务标签,涵盖种类、包装、口味、规格等方面,使用聚类算法对人群进行分层,最终确定了6大定制化策略人群,包含风味坚果控、品质坚果控等,并将其进一步细分为重点运营的提客单(Go Up)人群和进一步深挖的强渗透(Go Deep)人群。这样的多维度细分,为百草味后续制定精准营销策略奠定了良好基础。

(插入人群分类图


根据场景与人群挖掘爆款,制定针对性的营销方案

以品质坚果控为例,这一群体多为对品质有追求、有健身习惯的精致职场女性。她们对坚果的品质和营养价值有很高的要求,不仅将坚果视为美味零食,也看重其健康价值。这些消费者倾向于在休闲时刻刷短视频获取信息。对于这一人群,可以设计以健身减脂、办公室分享等场景为切入点的内容,如“健身期间可以吃的零食”“办公室必备的健康零食小吃”等。

1712555924252995.png

(插入一些场景图

针对特定的孕妇人群,可以传递适合孕期的坚果营养搭配等知识。此外,对于群体里的意见领袖,可以通过额外权益,激发忠实用户的品牌内容共建和品牌互动,提升内容传播效果,更好地传播品牌理念。

(插入一些场景图

当然,零食产品还有许多细分场景值得关注,例如下酒佐餐的坚果小食、面向学生群体的宿舍休闲零食、针对户外爱好者的野餐零食组合等等。这需要我们深入不同场景,了解消费者的具体需求和痛点,并针对性地调整产品组合和包装。

(插入一些场景图

值得一提的是,中国传统节日是坚果礼盒产品的重要消费场景,也是休闲零食品牌的必争之地。在这一市场上,百草味已有一定的成绩,据CBNData消费者大数据发布的《2022健康休闲零食白皮书》数据显示,百草味年货坚果礼盒连续5年全网销量领先。

关键节点的打爆非一朝一夕之功,针对强送礼心智的目标人群,需要提前做好日常期的蓄水规划,通过直播、信息流搜索等多种渠道持续进行品牌曝光和人群渗透,以确保在大促或重要节假日期间顺利完成销售转化。此时,核心人群的精准锁定和正确运营就显得尤为重要。百草味旨在让每个送礼人都送出健康礼,用心礼。

1712555848414162.png


618大促成为一次绝佳的检验场,品牌赢得显著的回报

在不久前的618大促期中,百草味聚焦三大定制人群的投放效果令人惊喜,各项指标均远超过此前大快消策略人群。精准的内容策略也让百草味的用户到店浏览时长有所增加。此外,百草味还和百威开展跨品牌联合营销活动,实现了多店互相引流。最终参与活动的各店铺实现了可观数量的会员和私域内容粉丝的拉新,这也让百草味发掘了下酒场景的巨大潜力,有效拓展了消费者资产。

未来,百草味将与天猫、多准继续合作,实现价值策略人群tracking产品化,品牌可通过周期性获取人群数据、生成自动化分析报告来监测效果,并据此持续优化决策。

项目信息
品牌/广告主
百草味
百草味

营销机构

Creative Agency 创意代理商
Flywheel飞未
Flywheel飞未

参与者

 

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

暂无评论哦,快来评论一下吧!

全部评论(0条)

代理商
Flywheel飞未

Flywheel飞未

广东 深圳

前海深港合作区南山街道前海大道前海嘉里商务中心T1写字楼20层

行业:营销咨询

官网:https://www.flywheeldigital.com.cn