万丽酒店×蔡健雅:生活在于发现!

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万丽酒店×蔡健雅:生活在于发现!

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谈起Social营销,做得风生水起的一般都是快消、电子数码和互联网品牌这些面向大众的品类。    

因为受众群体的量级、阶层,和品牌基调会影响一个品牌的Social属性,所以越高端的品类与品牌,反而不易涉足Social。

但在前几天,万丽酒店却一反之前的低调,与蔡健雅合作拍摄了一支极其华丽的TVC作为本次传播的核心内容,完成了它的首次灵感跨界发声。


1、与自身定位相适配的传播话题

Social传播很重要的一点就是话题要有趣,够接地气。而万丽作为一家五星级酒店,受众多为高端商旅人群,传播风格要保持一定的调性。要从什么角度切入?

白天,酒店的顾客或忙于工作,或为各种会议在城市穿梭;夜晚,才是属于他们自己的时间,希望遇见精彩新奇的体验。

基于这样的用户心理,万丽结合自身定期举办主题夜活动的特点,与致力让顾客在夜晚回到酒店也能发现精彩的理念。将#夜·灵感·万丽#作为本次的传播主题,可以把它理解为万丽酒店的全球主张——“生活在于发现”(Live Life To Discover)的一种延伸。


2、高端概念如何落地?开启灵感跨界之旅

在保持高端调性的同时,如何引起大众兴趣进行沟通?夜和灵感本就是两个很虚浮的概念,理解成本很高。为了让它们更加具象,便于人们能够清晰地认识到并感受到品牌所要传递的概念,需要在酒店领域与营销领域之外,寻找一些载体,将夜与灵感建立起关联。


载体1:有相关性的话题人物

在预热阶段,我们找到蔡健雅进行一场以夜晚与灵感为话题的小型专访。作为乐坛资深创作人,灵感于她而言是再熟悉不过。而且,值得一提的是她80%的作品都是在夜晚创作的。由蔡健雅来讲述夜与灵感,对围观群众有足够强大的说服力,使话题可以迅速积累路人缘。

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载体2:引发兴趣的定制内容

此外,蔡健雅还特别录制了一段“灵感之声”,配合15s的概念影像,活动伊始便在线上放送,为#夜·灵感#这一主题造足悬念,并集中在娱乐领域和音乐领域持续产生话题,让娱乐与音乐爱好者们尽情聆听、讨论。 

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载体3:能带动声量的精准人群

合理利用明星资源,同样很重要。通过贴吧、微博、微信群等社交平台,号召蔡健雅的粉丝群体参与话题的讨论传播,依靠自来水助力推广。使粉丝团的影响力最大化,将一次品牌活动转化为粉丝圈层的狂欢。


3、品牌与概念联结,进入公众视野

在大众认知中完成#夜·灵感#的印象植入,下一步即是考虑品牌角色的露出,#夜·灵感#话题升级为#夜·灵感·万丽#,在新话题中将三者进行强绑定。


从线上到线下,与名人深度合作

在5月31日,即苏州太湖万丽酒店举办品牌概念发布会当天,万丽酒店的首支中文TVC上线。通篇虽由蔡健雅讲述她关于夜与灵感的体会与感悟,但同时也在传递万丽的品牌态度。由此将#夜·灵感·万丽#的内涵诠释透彻。

因为本次活动覆盖了万丽酒店的整个亚太区,所以蔡健雅不仅在微博上发声,在Facebook与INS上同样活跃起#EveningsAtRenaissance的话题,让海外的用户们也可以感受到万丽的夜与灵感。

不止于此,在发布会现场,蔡健雅惊喜现身并献唱多首经典灵感曲目,把气氛推至最高点,品牌发布会俨然成为一场蔡健雅的小型个人演唱会。参会者们沉浸于旋律之中,在万丽切身体悟夜与灵感的美妙。

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多平台、多领域遍布灵感足迹

5月31日凌晨,北、上、深、苏、杭多地的商旅人士,都在朋友圈收到万丽酒店的TVC推广。通过在文字与外部视频中设置悬念,配合与传播主题高度契合的投放时间,成功地让受众群体受到好奇心的驱使一探究竟,并分享给好友观看。当被问起蔡健雅的灵感秘密时,相信看过这次推送的人心中都有同一个答案——万丽。

不单是广告片而已,万丽酒店的TVC也是一支高品质的灵感概念片,所以当它出现在梨视频这家优质的短视频平台上时,有一众短视频爱好者观看并为其所吸引,在他们以后的认知里,很可能万丽酒店即为灵感的代名词。

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内容软植入,渗透生活领域,概念持续落地

与生活类、观点类的优质KOL合作,面向泛人群,多维度阐释关于夜与灵感的看法。 “灵魂有香气的女子”从女性心理回顾了蔡健雅一路的创作历程与对灵感的认知,而“大象公会“则根据科学依据,探究灵感的特点与它背后的秘密,将缥缈的灵感与日常生活相结合,使其更易被大众理解、接受。


4、制造线下体验,强化品牌角色

在活动事件集中爆发后,后续选择线下体验的方式进行话题热度维持。

在灵感横跨音乐、娱乐、商务、短视频、生活等众多领域后,终于回到万丽本身。万丽酒店融合蔡健雅的作品概念,设计出特制的店内产品——以高传唱度歌曲命名的4款鸡尾酒和对应的黑胶唱片酒单,作为夜与灵感的实物载体,甚至在发布会会场做出一面CD墙,赚足眼球。

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蔡健雅本人也在Facebook上展示了这一灵感碰撞的设计成果,并号召大家到店体验。

一方面是将大众目光落回到酒店;另一方面足够吸引蔡健雅粉丝团进行社群传播,引导他们线下到店去品尝美酒,而经由他们分享这次体验过程,则会再次助力活动的线上宣传。

在当前国内消费水平激增的大趋势下,消费者对于产品和服务的品质空前看重。曾经只有少部分人可触及的高端品牌,已经走进越来越多的寻常人家。这一变化,在汽车领域与奢侈品领域表现尤为突出。同样地,旅游成为人们提升生活品质的重要消费手段,而入住好的酒店则会大大提升旅游品质。看中这一机会,万丽酒店选择顺势而为,在保持调性的同时进入大众视野,一切行为全部围绕着“夜·灵感·万丽”进行,将夜与灵感的标签据为品牌所有。

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最终,在微博话题自然发酵的情况下,阅读量达到317万次,互动量共2734次。微信朋友圈视频总曝光冲至222万次,互动量近万次。此外,粉丝团在各大社交平台也贡献出约16万次的曝光量。微博、微信的KOL内容阅读量分别获得455.5万次与30万次的成绩。万丽酒店的视频总播放量近600万次。这些数据,意味着五星级的万丽酒店在国内乃至亚太区成功地完成品牌个性建立,与友商区隔。而在首次线上发声结束后,不少人已开始对它的下一次动作充满期待。

万丽酒店

TOPic 北京

 

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