刚刚过去的春节，是近几年来最长的一次新春假期。对于打工人来说，这是一次放松休息的悠长假期，同时，对众多营销人来说，这是使出浑身解数尽显才智的“比武大会”，对于各大品牌来说，则是2024年的第一场大规模营销战役！
相信很多营销人都有同样的感受，近两年来我国社会大众的消费者购物行为已经发生了明显变化，无论是品牌方还是消费者，都越来越喜欢“打直球”：直给的“性价比”，以及正向温暖的情绪价值。这两个营销导向取代了过往复杂的玩法嵌套和玄乎的概念创造，也带给了大家更加畅快的感受和体验。要说性价比，不得不提到火热的咖啡市场，以及率先发起价格战从而让咖啡市场更加火热的新秀品牌——库迪咖啡。
一路走来，库迪既有全球市场扩张的高歌猛进，也有追求极致性价比的稳扎稳打，更有始终与用户并肩传递情绪价值的绵绵发力，逐渐成为了国人心中的国民咖啡代表。在刚刚过去的CNY营销大战中，库迪在性价比和情绪价值上延续了一如既往的直线出击风格，围绕中国人信奉的“福”字，以诚意和创意兼具的“福咖”贯穿全线，完成了一次漂亮的新春营销战役。
1. 首提“福咖”概念 接龙杯行龙运2024做福咖
春节作为传统节日，有丰富的文化内核可以挖掘，比如生肖、传统/各地春节习俗等。如何做出新意，做出深度，则是非常考验各大品牌的功力所在。要想出圈，品牌需要更深刻、新颖的洞察，找到创意切口，盘活品牌资产，融入品牌元素，才能与消费者建立专属的深厚连接。接福、行好运是每一个中国人在春节最大的期冀，春节作为中华民族最重要的节日之一，同样也是一年之中亲情元素最浓郁的营销节点。库迪首提“福咖”概念，并以“福”字为核心元素作为创意洞察点，首先在包装设计上花了大心思，推出龙年限定款包装“福龙送暖”！另外，打造了纸质主题杯、手提袋和杯套等一系列富有节日气息的产品。图片来源：库迪
这些产品均采用喜庆的红色作为主色调。在中国，红色代表喜庆和吉祥，也是中国人过年必不可少的色彩元素。红色周边绘有一条金色的福龙，它昂首挺胸，展翅欲飞，仿佛在向人们传递着新年的祝福。背景中点缀着几朵飘逸的祥云，增添了一份神秘与吉祥祥和。龙的旁边还附有一句简洁而温馨的中英文祝福语：“DRAGON 2024 福龙送暖”，表达了对新一年的美好祝愿。动物形象出现于包装上，往往象征着自然或生命活力，或是代表不同的用户性格，十二生肖这个古已有之的民俗文化，是人们普遍记得、熟悉、喜欢且有统一认知的超级符号。库迪紧抓新春色彩元素，同时叠加动物属相符号，形成了醒目的视觉冲击，顺理成章又别出心裁。
包装改变的不只是产品颜值或视觉冲击，还会为品牌沉淀更加持久的流行力与生命力，品牌与消费者建立深刻的文化和情感链接，才是可以走得更远的市场营销之道。
2. 抢免单出新品送彩头 福咖节里福利多
除了在产品包装、营销文案上花心思，库迪在春节营销的黄金时期，精心策划了一场名为“库迪福咖节”的大型营销活动，通过一系列创新的促销策略和产品推广，增强品牌与消费者之间的互动，提升品牌认知度和市场占有率。
1、限时优惠券发放：库迪咖啡通过其移动应用和微信小程序，实施了一项定时发放优惠券的策略。这种限时限量的促销手段，不仅刺激了消费者的购买欲望，还增加了品牌的社交媒体活跃度。0元、5.5元、7.9元、9.9元的优惠券设置，覆盖了不同消费层次，确保了广泛的市场覆盖和参与度。全年免单大奖的设置，更是为活动增添了一份悬念和吸引力，提高了话题性和传播效果。
2、新产品推广：库迪咖啡携手品牌「潮饮」代言人范丞丞一起推出了「柿柿如意」系列新品，以9.9元的亲民价格，为消费者提供了超值的选择，还推出了一系列「柿柿如意」周边。这种定价策略，不仅降低了消费者的尝试门槛，也有助于快速扩大新产品的市场渗透率。同时，这种价格策略也与春节的节日氛围相契合，传递出品牌对消费者的关怀和祝福。
3、主题产品与套餐：结合“福星高照”的主题，库迪咖啡推出了特色饮品和套餐，这些产品不仅在口味上满足了消费者的期待，而且在包装和命名上也融入了浓厚的节日元素，增强了产品的文化价值和情感共鸣。通过与代言人王一博的限量周边结合，库迪咖啡进一步强化了品牌与消费者之间的情感联系，同时也利用了粉丝经济，提升了产品的附加值，完成了销量的转化。
4、吉祥话菜单：库迪咖啡将消费者好评度最高的十余款产品进行“软性升级”，将这些产品名改成富含好彩头和寓意的吉祥话，并推出一系列菜单，比如，一杯传统的美式和加浓美式被赋予了“美式连连”和“美式成双”的好兆头，本来就是无数人心头好的生椰拿铁更是成为了人人都想要的“一椰暴富”，小柑橘味的五常米乳拿铁“变身”为“大橘大利”……摇身一变的是产品名称，不变的是库迪咖啡对产品品质的追求和对用户沟通的诚意。
5、数字营销元素：库迪咖啡利用微信红包封面和表情包等数字营销工具，免费放送品牌代言人王一博和品牌「潮饮」代言人范丞丞主题红包封面，为消费者提供了与春节相关的互动体验，这些元素不仅增加了品牌的社交媒体曝光率，也让消费者在节日期间的社交互动中，能够感受到库迪咖啡的品牌氛围。这种策略有助于提升品牌的社交影响力，同时也为消费者提供了一种新的、有趣的节日庆祝方式。
库迪咖啡的“库迪福咖节”营销活动，充分发挥了双代言人效应，并调动产品研发和创新，同时通过结合传统节日文化、通过创新趣味的促销手段和数字营销策略，成功地带动了广大用户的积极参与和互动，提升了用户好感度的同时，还进一步增强了品牌的市场竞争力。
这种综合性的营销活动，不仅能够短期内提高销售业绩，还能够在长期内建立起品牌的独特形象和忠实的消费者群体，是各家品牌各显身手各展风采的必争之所在。借助春节这一天然的绝佳契机，库迪咖啡“中国人的国民咖啡”这一品牌形象也更加深入人心。
3. 全方位全场景全覆盖 库迪真的很懂年轻人
除了在产品包装、人类是情绪的动物，如果品牌能准确命中消费者的情绪痛点，营造出“我懂你”的品牌印象，便有助于带动消费者主动与品牌站在一起，自发地参与到品牌传播这一环。库迪咖啡洞察至此，细心洞察捕捉国民春节情绪，从春节讨彩头的情感诉求出发，推出“喝库迪做福咖”的心智品牌文案：呼唤所有写字楼里的工作咖，享受生活的态度咖，学校早八的奋斗咖、走在街头的潮流咖，春节一起做福咖。这一波，库迪咖啡让产品的情感表达更向前一步，不仅是把咖啡作为「物」消费品供消费者日常使用，更是上升到消费者工作、生活、学习、情感上的“吉祥意象”，再结合“喝库迪做福咖”的品牌主张营销口号，库迪用创意成功地打通了品牌与消费者的沟通的闭环——从工作、生活、学习，库迪咖啡全方位、全场景、全覆盖、360度无死角地给消费者送上美好祝福。同时，库迪还上新了对联贴纸等周边产品，邀请福咖接福。库迪此次成功将产品包装与情感结合，将龙年新春的氛围展现得淋漓尽致，为年轻消费群体带来愉悦的情绪体验。
图片来源：库迪
此外，库迪还发起了“我的家乡有库迪”的福利征集互动活动，一同绘制“全国福咖地图”，邀请大家加入库迪的春节局。截至目前，库迪全球门店数量已达7000+，是唯一覆盖大陆所有省份的咖啡品牌，全国300多个城市和地级县都有库迪的身影，在老家的小城市也能买到库迪，轻松获得咖啡自由。无论是从一二线城市归乡的游子，还是把咖啡当作续命水的咖啡脑袋，无论是家人、出游、老友聚会、麻将桌、还是年夜饭，变换了身份和场景，都能在家乡的人情味和咖啡的焦香味中找到抚慰。库迪正是巧妙又精准地击中了这个心理痛点，吸引了全国各地的用户纷纷打卡晒出自己的家乡地图，可谓是含咖量和含迪量十足。
写在最后
每年的春节营销仿佛是品牌界的一场大考，作为聚合了全体国人情感价值的流量场，每个品牌都面临着如何突围破圈的命题。在当前的营销环境中，品牌要想在春节这个关键时期取得成功，确实需要深入理解消费者的心理和行为。现在的春节，已经不仅仅是团圆的刚需，更让辛苦奔波一年的人释放压力、满血复活，也给了年轻群体一个心安理得躺平或兴致勃勃聚会的绝佳时机。因此，在传统的节假日之外，新春营销的情绪价值也更为重要和突出。再谈新春营销，品牌可以将精力放在营造节日氛围上，了解紧抓用户节日过节痛点心理，再利用优质的内容和活动玩法，调动用户的积极性，借助春节，勾起用户的春节记忆，在欢笑中为用户建立起更多关于“年”的美好记忆，创造满满的情绪价值，才有可能逐步吸引用户的注意力，慢慢渗透用户心智，最终成为用户的长久陪伴和第一选择。
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