招联:今年春节,我们给一只蛇皮袋做了次推广??!

举报 2024-02

春节前,招联找到胜加旗下的胜观团队,打算给他们的“蛇皮袋”做一次推广。是的,你没听错。一开始我们也很纳闷,一个消费金融品牌跟蛇皮袋有啥关系?

众所周知,消费金融行业广告的天然困境:做得太正,大众无感;做得太软,业务感知弱;做得太硬,易引起反感。

品牌方联想到,在九零、零零年代,很多人曾背上红白蓝蛇皮袋外出奋斗,实现了心中的期待;红白蓝配色,也和品牌色极为呼应。因此,作为一个传达好期待、陪伴人们实现好期待的信贷平台,招联将蛇皮袋重新设计推出了品牌周边「招联好期袋」,希望以此为载体,传递「好期袋」如品牌般伴你左右,实现你想要的每一个期待。

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客户希望能和当前有影响力的艺人进行合作,契合「好期袋」的整体创意,诠释“好期待”的品牌理念,引发大众共鸣;并且,打造一场轻量但有噱头的事件,以配合整个项目的话题传播。


第一步:利用艺人人设反差制造冲突,构建情绪价值

全新的「好期袋」周边,为我们提供了创意抓手,但事实上也多了一道障碍。说到底,品牌真正想要和大众沟通的并非袋子本身,而是背后的品牌理念和期待情绪。我们需要让大家清楚地感知到,招联想要表达的到底是一种怎样的“期待”?

如今的经济大环境下,越来越多人开始回归生活、拥抱当下,大家关心的并非遥不可及的、宏大的期待,而是生活中一件件力所能及、具体而微的期待。

明确了这一点,接下来的问题变成了:这份期待该由谁来讲述?我们想到了一个非常有冲突的人选:乐夏第三季最出圈的乐队,麻园诗人。

熟悉他们的朋友都知道,这是一支出身于城中村的乐队,主唱名字叫苦果,听上去似乎就和“期待”没什么关系……苦果的标志性笑容曾被大老师锐评“感觉像被人用枪顶出来的一样”;他们的歌曲多数愤怒、苦涩;粉丝评价#苦果真的太苦了#甚至还上过热搜……

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既然如此,我们索性制造反差:

新的一年,就让苦果做一回开心果吧,请他传达更多的开心和期待!

就如视频所表达的,不一定要大场面才值得期待,我们普通人的期待其实就藏在平凡生活的小期许里。就像「好期袋」不需要多么华丽的包装,它本就存在于生活的角角落落。

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在片场,乐队身上那一股和常见的精致广告片格格不入的真诚感,根本不需要花力气去演——

你能看到i人乐队,因演不出所谓的“期待情绪”而不停NG。

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也能看到导演想象中的宏大的期待,对真诚的麻园来说显得有些“表达过度”,以至于笑料百出。

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过年嘛,开心点咯。我们希望用这种幽默的方式,去铺垫那些并不实际也不真诚的“期待”。这样的安排,也让苦果在表达他所理解的期待时更有力量。

当歌声响起,每一个生活画面的自然浮现,都是对好期待的最佳注脚。这既是招联存在的意义,也是每个普通人生活里的小期许所带来的切切实实的感动。

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第二步:送你一百米的新年好期待,话题事件造势

情绪价值构建完成,如何进一步造势,将新年展望和好期待传递给更多人?客户小声提示:招联作为国企背书的品牌,事件地点的选择也必须有价值拔高!

最后在和客户的创意讨论中,我们达成一致,决定将事件放在登高望远的场景中——

自古人们就有在春节登高祈福的习俗,以此传达对未来的愿景,期待新的一年节节登高。于是我们前往中国登高之城——重庆,在热门登高景区凤凰山打造了一个巨型好期袋,为大家送去长达百米的新年好期待。

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在创意上,以这条向上的阶梯为媒介,寓意“请大家走一段上坡路”,沿途送上各式各样的祝福,希望每个人都能从中找到属于自己的好期待。

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在效果上,除了现场的500只好期袋被火速认领之外,活动还吸引了大量市民和游客前来打卡,这个“许愿新地标”也喜提重庆日报等媒体的报道。

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写在最后

回过头看,一次对合作艺人的反向操作,反而让情绪的表达更有力量;一场做起来费力(尤其费脚)的轻量化事件,却收获了额外的传播效果。

面对“期待”这个听起来就让人心生向往的词,或许平视一点,真挚一些,才是更符合普罗大众的表达方式。

最后,我们也想把这些好期待送给屏幕前的你!

点开视频,截图看看你收到了什么好期待吧,祝大家新的一年都能心想事成,不负期待!


文末福利

想拥有这个蛇(好)皮(期)袋的朋友们,欢迎在评论区留言,让我们把一份真实的好期待投递给你~

项目信息
品牌/广告主
招联金融
招联金融

营销机构

Others 其它
SG胜加
SG胜加
Creative Agency 创意代理商
胜观idAD
胜观idAD

参与者

蛇皮袋袋理商
CF_
美术得有好期待
Even.Liu
 

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