众安×黄磊:这一次,我不是最佳演员

举报 2024-01
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

事情是这样的,我们给众安保险全新代言人黄磊拍了一支影片,片名叫《最佳演员》,但故事里的最佳演员却并不是他。

不过在看过脚本之后,客户同意了,黄磊也同意了。

话不多说,先看片:

《最佳演员》

按照惯例,从Brief开始讲起:

众安保险将于年初官宣全新品牌代言人黄磊,与此同时,也将进一步推动产品与服务的创新,构建家庭保险新生态,让有温度的保险走进更多家庭。

因此品牌找到胜加旗下的胜观团队,希望在新年节点,用一部剧情短片向用户传递有温度的品牌形象,以温情内容和真实洞察打动用户。

看似是1个Brief,里面藏着2个需要花力气解决的命题:

第一,在这个中国人最讲究吉利喜庆的节日,一个保险品牌,适合讲述一个怎样的品牌观点?怎么讲?

第二,新代言人的首次官宣,如何用好他的标签特征,才能具备一定的话题性?


温情,但不刻意煽情

由于行业的特殊性,大多数保险广告一旦想要走温情路线,往往都会用力编一个感人的故事,最终走向煽情甚至是苦情。这或许能赚取观众的眼泪,但冷静下来就会发现,并不符合公众的春节情绪,也和众安想要传递的品牌温度背道而驰。

好在客户和我们达成了共识:保持克制的情感表达,避免过度的煽情和表演,多一些真实的共鸣。

所以从一开始,我们就放弃了编个感人故事的想法,而是着力去挖掘春节期间,发生在普通人身上的真实洞察。


要有共鸣,也要有话题

洞察的起点,来自会议室里的一次真实分享:“每年过年回家,我爸妈都会提前把头发染黑,他们没说,但我后来其实都知道;还有就是因为子女难得回来,对自己很重要的事他们也会选择先放一放,年后再处理。”(这些真实的片段,最终也成为了影片的关键线索)

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听到这大家坐不住了,因为“爱演”的父母我们实在太熟悉了,几乎可以说是全国统一:

你问他们过得怎么样,答案通常都是“挺好的,没啥事”;

哪怕真遇上点事儿,也会告诉你“小事小事”;你问他们要不要帮忙,统一回答“放心不用”;

你能经常听见他们说“我不饿”、“这个不重”、“我没事儿”……

尤其当我们忙碌了一年,回到那个一年回不了几次的家里,他们就成了春节档的限定演员,拼命表现出自己最好的状态,迎接回家的我们。

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想到这里,怎么“用好”黄磊老师也有了答案:对我们每个普通人而言,离我们最近也最熟悉的演员,其实并非黄磊这样的明星,而是爱在我们面前表演没事的父母。

他们才是我们的「最佳演员」。

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从生活中来,再到生活中去

至此,核心创意已基本落成,但距离最终的成片还差点距离…

脚本最初的版本,是一个倔老头在儿子面前拼命“表演”的故事。但在实际打磨的过程中,那些可以做得更好的地方不断出现,我们能做的就是不断加分。

譬如在和导演、客户讨论人物时,我们聊到亲情中担当最佳演员的并不只有父母,「报喜不报忧」几乎也是子女的本能。

面对父母的问候,哪怕在吃泡面,我们也会本能地说:吃挺好的。

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春运哪有不挤的,可就算只抢到了站票,电话里也还是会说:不挤,还有座儿呢。

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因此,我们放弃了一些原本更加戏剧化的表达,而是回归这个洞察的生活本质。

在最终的成片里,黄磊与父亲之间不再是单向的剧情推动,而是在双向交织的交流和关心中,以更贴近真实生活的状态,去揭开亲情中最小心和温柔的一面。

这个改动几乎推翻了我们原本的剧情设定,但也正因为这个改动,品牌观点的表达才变得更加顺理成章,让观众感受到品牌升级与创新科技背后,众安作为家庭守护者的底层情感。

当两代人在默契中交换了对彼此的爱:“想为你藏起风雨,更想守护你无惧风雨”——品牌的角色和意义也不言自明。

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至于那些生活中藏起风雨的片刻,也被放在了影片的最后。它们或许只是影片的花絮,却是我们生活的正片。

最后的最后,新的一年,愿大家关心的人都能尽情地享受爱、表达爱,家人皆健康,万事皆众安。


数英奖案例展示


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创作人员名单

创意总监:陈峰
媒介总监:陈斌
创意组长:刘文
文案:谈德祥
美术:韩鹏
Account:曹子悦、周彦池

数英奖参赛项目说明 - 胜观idAD,创意代理商

【背景与目标】

由于行业的特殊性,大多数保险广告一旦想要走温情路线,往往都会用力编一个感人的故事,最终走向煽情甚至是苦情。但这并不符合公众的春节情绪,也和众安想要传递的品牌温度背道而驰。我们需要厘清众安作为一个保险品牌,适合讲述一个怎样的品牌观点。
其次,作为新品牌代言人的首次官宣,我们希望不是只请黄磊拍一条影片,而是应该将他的价值最大化,用好黄磊的标签特征,讲好专属于黄磊和众安保险的品牌故事,让艺人赋能品牌,让内容自带话题性。
本次Campaign的目标是传递品牌温度,提升大众对品牌的好感度。
官宣品牌代言人黄磊,将代言人特性与品牌巧妙结合,放大代言人价值。

【洞察与策略】

比起黄磊,父母才是我们生活中最熟悉的「最佳演员」。尤其每到春节,父母往往会努力表现出最佳状态,迎接难得回家的子女。与此同时,子女们也同样早已习惯了报喜不报忧。因此,我们反向利用黄磊的演员属性,营造话题反差:这一次的最佳演员原来不是他。聚焦中国式亲情中这份双向奔赴的「演」,挖掘并放大演技背后的那份「爱」。

【创意阐述】

在品牌片中,放弃了保险品牌常见的悲情叙事,回归春节气氛,追求真实与真诚,聚焦父母子女“互飙演技”的生活细节,让众安成为两代人表达爱的新方式,传递品牌温度。
在正片之外,也将生活中报喜不报忧的素人片段,放入了结尾的彩蛋,希望能引发更多共鸣,让每个人都从中看到自己。

【结果与影响】

TVC获2亿+全网播放量,视频号、抖音等官方账号下获得广泛好评。
在创意的切入上,通过对人群洞察与代言人的深度挖掘,找到了既能放大代言人本身特性,又与大众人群有着广泛共鸣的创意角度,让品牌的传播自带话题点。
在故事的表达上,始终保持克制的情感表达,避免过度的煽情和表演,多一些真实的共鸣。从而让品牌的叙事回归日常,让观众的感受更为真实。
在内容的呈现上,除了对品牌的故事进行完整的讲述,还将普通人生活中与父母“互飙演技”的时刻,制成彩蛋放在影片结尾,让概念的表达更为丰富。

项目信息
品牌/广告主
众安保险
众安保险

营销机构

Creative Agency 创意代理商
SG胜加
SG胜加
Creative Agency 创意代理商
胜观idAD
胜观idAD

参与者

围观群众
CF_
吃瓜指导
Even.Liu
 
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