百草味春节品牌片:年味,是在一把坚果里做回孩子

举报 2024-01
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类

马上就要过年了,对身在工位只想放假的打工人而言,每天翻日历都是在上演一场「回家的诱惑」。

既然如此,不如先看个年味大片,把年提前过起来吧!

《外婆的口袋》

作为零食巨头的百草味,「年的味道」坚果礼盒一直是其过年主打产品。11年精益求精始终不变的好味道陪伴着消费者们一年又一年,也见证着不同代际的年味变化,让「年味」成为了百草味独树一帜的品牌资产。

今年百草味启动年味IP2.0计划,以「年年有味,百草味」作为品牌长效沟通IP,给出颇具挑战的命题:如何夯实专属品牌的春节记忆点,找到属于2024年的特别「年味」。

年味有很多种,但对年味的情感是同一种。

经过疫情三年,当习以为常的回家过年变成为一种奢侈,大家开始重新审视家庭关系,变得更加愿意投入生活陪伴家人。工作的压力也让我们渴望被和家人相处的小确幸所疗愈。

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我们深刻地明白家永远是最安全的舒适圈,而过年正是这种放松情绪的宣泄。今年,我们不约而同地怀念年味,想要回家过年了。

我们想念老爸出站总是第一时间接过行李;

想念老妈爱在早餐那碗面里多加的荷包蛋;

想念可以不管不顾地躺在沙发上狂炫砂糖橘;

想念和兄弟姐妹幼稚的斗嘴;

想念即便有了小孩自己依旧被当成孩子偏爱;

……

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在外面是独自面对世界的大人,回家后,家人有100种方式让我们做回孩子,而这才是我们心心念念的年味啊。它是我们和世界辛苦对线一年后的能量补给,也是一种回想起来能抚慰自己、治愈自己的温暖情怀。

于是,压力给到负责本次项目的胜观团队:如何从100种过年做回孩子的方式里,找到跟品牌强关联、还最让人共鸣的一种!

基于洞察,我们想了很多故事,最终,一个外婆口袋的故事获得了大家一致共鸣。

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每个人都有一个这样的长辈吧,她总是笑脸盈盈的,从口袋里变出各种她不舍得吃的好东西,塞到我们手里。那个口袋一年四季,装着各种应时零嘴,到了过年一定装满了儿时的稀罕货——各类坚果。

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她递过来的这把坚果,不仅是年味的象征,更承载着我们对年的美好回忆。陪着我们长大,又帮我们做回孩子。故事的雏形就此诞生!

故事围绕几年没回家过年的孙子,回家路上对外婆口袋的回忆展开。在孙子的自述里,带我们重温做回孩子,被坚果治愈的年味。

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演员阵容上,代言人白敬亭再度合作苇青老师,戏外再续祖孙情谊。两人超默契的配合,完美诠释了祖孙之间平凡但动人的感情,为粉丝们送上了一份年味大礼。

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我们曾经以为年味是浓墨重彩的仪式、是张灯结彩热闹的氛围,现在才明白,真正的年味,一直都是家人在身边,我们还可以做回孩子。

这个春节,回家过年吧,别忘了给家人备上一份百草味坚果礼盒呀~

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数英奖案例展示

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创作企业名单

胜观idAD
SG胜加

创作人员名单

创意总监:楚姣
媒介总监:陈斌
创意组长:李沁滢
文案:贺祺雯
美术:薛莉娜
阿康: 刘宁 黄炜欣

数英奖参赛项目说明 - 胜观idAD,创意代理商

【背景与目标】

百草味连续11年,深耕「年味」故事,基于对中国年节文化和人文情怀的细腻洞察,让「年味」成为百草味最重要的品牌基因,通过年货礼盒在品牌与消费者之间搭建“同频共振”的桥梁。如何在春节中国人情感最为充沛和饱满的时刻,持续深挖出品牌的记忆点,让「年味」捆绑百草味。需要找寻2024年特别的年味,夯实「年味=百草味」的品牌烙印。
本次项目的目标是帮助百草味深化「年年有味 百草味」的年味ip形象,让【年味=百草味】的概念深入人心。并且能带动销售转化,成为年轻人首选的坚果/果干健康零食品牌。

【洞察与策略】

从社会洞察出发,2024是更想被家疗愈的年。三年疫情后,大家更愿意回家陪伴家人。同时,工作压力让我们渴望回到家的舒缓区。在外是独自面对世界的大人,回家是被亲人偏爱的孩子,「做回孩子」的感觉是对我们的精神疗愈,也是2024所有人最心心念念的年味。
深挖年的仪式感之外,年味更为感性的层面是亲情对我们的治愈。通过故事化演绎,和消费者共鸣;场景化演绎,触发转化行动。联动全域渠道展开的「年味」整合营销,助推百草味年货节声量曝光。

【创意阐述】

1,上线《外婆的口袋》走心TVC,共鸣「年味」情感
TVC讲述一把外婆口袋里的坚果,让我们做回孩子的故事。百草味坚果在其中扮演见证年味传承年味的重要角色,百草味年味ip顺利出圈。
2,15s年礼小视频,「年味」触达线下回家路
以备年货年礼为思路,围绕「回家」核心场景打造白敬亭同款送礼好物投放梯媒,让回家之路被年味包围。顺利让百草味绑定年味,并促成销售转化。

【结果与影响】

项目全平台总曝光:18亿+,tvc总播放量:6000万+,顺利在春节档出圈,让百草味的年味线上线下全维度触达消费者,巩固了百草味年味ip形象。
借势春节感性氛围,聚焦亲情,从小角度做切入,以此去捆绑年味标签。线上通过一场情感营销,唤起大众共有的年味记忆,线下利用「年货」、「年礼」消费者更熟悉的场景,建立起百草味与坚果的更紧密联系。激发大众内心对年味的向往,对亲情的期盼,去赋予品牌更多暖心底色。

项目信息
品牌/广告主
百草味
百草味

营销机构

Creative Agency 创意代理商
SG胜加
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Creative Agency 创意代理商
胜观idAD
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