美团买菜升级为小象超市，造了一个会长大的家

数英评分

收藏233 评论56

举报 2023-12

扫描,分享朋友圈

12月，生活看似照旧，但改变在悄悄发生。

窗边猫咪的影子越拉越长，门框上孩子的身高线又多了一条，邻居两口子经常点的外卖，从“你好，美团买菜”变成了“你好，小象超市！”而我们，也在这个初冬，从一众快节奏的幽默创意里跳了出来，拍了一个有点奇幻，有点细腻的故事。它可能也是你的故事。

讲升级，就不能只讲业务升级

美团买菜正式升级成小象超市了。这次升级的官方说法是，从买菜业务到生活所需一站式购齐，把它翻译成用户的语言，其实并不复杂：从一个[菜市场]变成一家[超市]，而我们要做的，就是把这个信息传达给人们。

对于一个超市的全品类业务来说，家庭的购买需求其实是最⼴泛也是最复杂的，正好与之直接契合，于是，我们的问题就从[怎么让大家看到这条信息]，细分成了[怎么让更多家庭人群看到这条信息]。

比如，婚后的家务分工很敏感，我们就想，能不能用无实物表演的形式表现“隐形家事”，做一条很有话题性的广告？家庭人群肯定都在婚礼上宣誓过吧，那有没有可能让一对新人在超市里办场婚礼，重新宣誓？

广告的难，难在创意和需求中间走平衡木。和客户讨论后，我们意识到，距离业务升级还是太远了。这时，一个想法出现在会议室里：有家庭的人，总是在家里为家人准备好很多东西，从牙膏到灯泡，满满当当的，特别踏实。但他们一定不是先准备好所有东西才成家的，而是在日后的生活里，需要什么，就一点一滴添置好什么。

不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切。这是在急功近利的现实中，被很多人忽视的朴素道理，也是家庭人群的切身体会。而小象超市的级，就自然而然，发生在帮助家慢慢长大的平常一天里，发生在男女主身份升级的过程中。就像故事里的配送小哥，虽然只是作为配角出现在主角的生活里，但每次小家长大的时候，他都在。

造梦吧，造一个会长大的家

一句话的内核，决定了这将是一个时间跨度比较长的、缓慢呈现变幻的片子，加之背景是家庭，很容易沦为流水账。因此我们在提案阶段，就想象它是一个给现实注入奇幻元素的故事。

两个人住进一个五平的小房子里，睡走廊上铺，在洗手盆上煮饭，用啤酒罐的拉环求婚，一起做着穷兮兮又无比浪漫的事。这个过程中，他们经历了结婚生子，失业吵架，但无论怎样，他们都没有忘记努力工作，努力生活，不断推动墙壁，直到小小的家，长出了大客厅、长出窗户、婴儿房。

他们不必有独特的个性，只是城市里最普通的一男一女。因为在生活下面，我们投下的是一样的影子。一样的一无所有过，一样充满干劲儿、傻傻笑着哭着，就突然长大了。

事实上，虽然脑洞一度开到很嗨，但这一听就是个十分耗时费力，巨难落地的主意，我们自己都不敢深想它将会以何种方式实现。而对于我们的任性，客户却给予了我们无限的包容和信任：去做吧。

只在短短几句话的创意沟通中，周宁导演就表示出对它的强烈喜欢。PPM会议中更是几次见缝插针表白这个故事，像一个陷入恋爱的小男孩一样，一腔深情地保证一定会对恋人好。

毫无疑问，他也是这个片子最适合的人选，一个小细节足以说明我们之间的默契：提案时示意两人一开始站在小房子门前的画面，就是导演脑海中想象它的样子，这也是成片时最终呈现的样子。感谢导演，从故事串联方式，到具体的情节、风格调性，都不作保留地贡献出极具审美和成熟专业的想法，让片子像小家一样，从纸面上破土，落地生根。