GE医疗中国2023粉红行动:“感受者众”乳腺癌公益艺术展

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举报 2023-10

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当前,受众的喜好正从单一型“接受”向复合型“精神”转变。这意味着受众不再满足于单一类型的内容,而是追求更加多样、深度和有内涵的体验。

这种趋势推动了各大品牌竞相尝试创新,试图跳出传统框架,走向更广泛的领域,但在这个过程中,他们仍然面临着许多问题: 

  • 一项年年举办的传统活动,活动组织者在面对观众期待不断升级的挑战中,是如何保持创新、持续吸引人们的参与,常做常新?

  • 一个数十年的老IP,在受众的“注意力争夺”日益激烈的今天,如何“守正出奇”, 赋予其新的生命力,激发受众的情绪共鸣、实现行动转化?

  • 在企业拆分上市、“品牌独立”的元年,如何焕新公众感知,让“硬朗老派”的工业品牌富于人文关怀色彩,实现品牌形象的转型?

GE医疗这位“长期主义者”自2006年起,已连续18年开展乳腺癌防治公益活动“粉红行动”,通过高质量的产品技术与数字化创新、合作探索适合中国的筛诊疗路径、提升公众早健康意识和义诊宣教三个方面,助力提升中国乳腺癌精准防治水平。

这个18年的企业公益IP是如何洞见活动常新之道、赋予老IP新生、赋予新品牌新理念,以及影响受众认知到决策的转化方式呢?此次GE医疗携手奥美公关,完成了粉红行动IP的焕新传播。


 项目挑战:

一、公众层面:乳腺癌防治科普近20年,技术有了,认知有了,行动却迟迟没跟上

世卫组织国际癌症研究机构(IARC)发布数据,2020年乳腺癌新发病例数达226万人,首次超过肺癌成为“全球第一大癌”。在我国,乳腺癌发病率居女性恶性肿瘤首位。但事实上,如果能早发现、早治疗,完全无须“谈癌色变”——乳腺癌的五年生存率可达90%,是晚期的4.5倍。因此,“早诊早治”是提升乳腺癌防治水平的关键。

然而,尽管近20年来,许多企业每年都投入了大量资源进行乳腺癌公益宣教活动,但就结果而言,乳腺癌早筛率仍提升不大。据国家癌症中心数据显示,我国早期乳腺癌发现率不足20%,其中筛查发现的病例仅为5%。

此外,据2023年国家癌症中心最新癌症报告显示,我国乳腺癌的高发地区主要为北京、上海等一线城市。由于工作压力大、晚育不育、不良生活方式、讳疾忌医拖延筛查、未采取合适的筛查方式等原因,一线城市女性的终生患病率高达1/20,且呈现年轻化的趋势。

但由于城市人群每日接收零散、碎片化信息量巨大,难以形成系统性的认知、更难以促成行动上的转变;职场女性害怕疾病改变人生与职业轨迹、对于乳腺疾病有相当程度的病耻感,因而讳疾忌医,且存在一定侥幸心理,导致筛查及随访的行动意愿不高——她们或许知道早筛的重要性,但迟迟无法迈出改变的第一步。

如果冰冷的数据、碎片化的呼吁、“遥远的哭声”,难以触动人心、触发转变,那我们需要采取更具感染力的沟通方式,使乳腺癌不再是遥远的“与我无关”的医学词汇,而是与人生经历紧密相连的真实故事和情感,有着血肉丰满的生活洞察、超越语言的艺术表达,直击受众的内心,唤起强烈的共情,从而促进早筛早诊行动转化。


二、品牌层面:公益传播IP持续十八年,如何“守正出奇”? 

“粉红行动”始于2006年,是GE医疗聚焦乳腺癌防治的公益IP。过去17年来,GE医疗通过产品技术与数字化创新、联合权威机构探索筛查诊疗路径、基层医师培训、公众宣教与义诊等方式,推广乳腺癌早诊早筛的“早健康”理念。

与此同时,2023年初,GE医疗完成从GE集团的拆分,成为独立公司在纳斯达克上市。拆分后的GE医疗以患者为中心,聚焦精准医疗,将“共创无界的医疗关爱”设为新品牌的全球使命。

以此为契机,在“粉红行动”的第18个年头,该如何玩出新意,为粉红的“成人礼”交出满意的答卷?GE医疗品牌独立元年,又该如何从GE硬朗的老牌工业品牌形象华丽转身,彰显医疗科技背后的人文关怀与温度?


项目创意:

晓之以情:跨界艺术,将乳腺癌早筛的重要性艺术化表达,引发共情。

疾病科普常常容易陷入恐吓营销的套路,但是这次,GE医疗不走老路。

艺术不分国界。视觉化的表达,可以超脱线性思维和语言的边界,直击受众内心与情感,引发共情、促成共鸣;同时又有一定的留白空间,让受众可以充分发挥主观能动性,自由地去想象、解读和表达。

此外,医疗是无界的,艺术也是无界的。医疗和艺术一样,本质都蕴含着人文关怀,凝聚和传递着关爱。为此,GE医疗选择与艺术跨界碰撞,也是对“无界关爱”的再一次强化。

诚然,艺术创作不是空中楼阁,须源于生活、高于生活。因此在项目前期,GE医疗采访了乳腺癌患者及家属、影像科医生、乳腺癌公益组织创始人等,为乳腺癌奔走的不同群体,为艺术家的创作提供了许多真实鲜活的生命体验、丰富的生活细节与洞察。

11位中外艺术家中,有经历生育的母亲、有带着文化差异的伴侣、有在理解中深思的男性、有影像科的医生,他们受感触于那些哭泣和希望的面孔、状态各异的乳房、医学影像下的病灶、“保乳还是保命”的无奈、崎岖的治疗经历、改变现状的决心……他们基于对乳腺健康和女性生命力的理解、对真实病患经历的倾听和感触,借助纸艺、绘画、陶瓷、玻璃编制、数字艺术、装置艺术等形式,创作了一系列多元而斑斓的艺术作品,呈现对于乳腺健康的关注与群体解读,旨在让公众超越性别、年龄、身份、语言的界限,产生感性上的理解与共鸣,激发更多人将认知积累转化为自发的行动,迈出乳腺疾病早筛早诊的第一步。

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“感受者众”公益艺术展部分展品

在2023年世界“乳腺癌防治月”期间,10月9日至16日,GE医疗“感受者众”系列艺术作品“展到”上海前滩太古里地铁站,打造了一条充满艺术气息的“粉红长廊”,为线下展览预热和引流。

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上海前滩太古里地铁站“粉红长廊”

10月12日-16日,GE医疗“感受者众”乳腺癌防治公益艺术展在上海“衡山坊”开展。在一栋衡复历史文化风貌区的两层小洋房里,以“看见情绪”“面对疼痛的对话”“感受与凝视”三个篇章进行展陈。热衷city walk的年轻受众、小红书的时尚达人、周围的老年街坊、GE医疗的员工与客户接踵而至,共同关注乳腺癌患者的情绪与特殊生命体验,展览现场还提供了相关健康教育资料,传达乳腺癌“早健康”的理念。

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“感受者众”公益艺术展


动之以理:结合企业品牌基因,触动受众共鸣,输出理念,促进行动。

此次粉红行动,不仅仅与艺术家共创作品,还增加患者影像与声音故事、知识科普展陈,并探索医学影像的艺术观看,创造出GE医疗品牌专属的艺术空间。

  • 患者故事“影院”:设计患者故事播客、以及沉浸式影音室,将艺术作品背后真实的患者故事娓娓道来,由乳腺癌患者向公众表达个体在面对病症时的真实经历、情绪和感受,再次激发受众对具体个体生命故事的情感共鸣。

  • 知识科普展览:疾病从来不是一种抽象的概念,而是一个具体可感的存在;医学影像,也可以是一种“艺术观看”。艺术展同步设置乳腺癌科普及医学影像展览,让观众能透过超声和乳腺X光(钼靶),借由最新的医疗影像科技,清晰地“直视”乳腺癌的病灶。

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图中对比展现GE医疗CESM对比增强成像技术应用于乳腺筛查。病灶不再藏匿在“云絮状”的乳腺腺体中。即使是非专业人士,也能清晰直观地看到肿瘤。助力乳腺癌检出率的提升。

展览之余,GE医疗中国持续对内传递“粉红”价值,将艺术作品带到GE医疗北京和上海的科技园进行展览、在园区内的所有大小屏幕进行投放、在同期各个城市的“粉红跑”、乳腺癌义诊等活动中重复使用;并将影像中的真实患者请到Q4员工大会,与中国总裁对话、做主题分享。GE医疗中国希望无论是对外还是对内,都能传递以患者为中心“共创无界的医疗关爱”的品牌新使命。


项目效果:

“感受者众”乳腺癌公益艺术展及地铁展览以其全新的科普形式,吸引诸多媒体及社交媒体博主报道与打卡,收获极大曝光量和关注度:

  • 线上,206篇一线主流媒体报道累计曝光量达800万+,社交媒体平台48万+。

  • 线下,累计触达5万人次关注与打卡艺术展。

    媒体报道:上海电视台、人民日报、新华社、中新社,第一财经、21世纪经济报道、财经网,上海广播电视台,时尚芭莎、服饰与美容等41家党政、商业、大众、时尚媒体现场打卡、并报道GE医疗“感受者众”公益艺术展以及乳腺癌早筛早诊早治的理念。其中,新华社客户端报道的阅读量高达54万。

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  • 社交媒体:小红书生活方式/艺术博主打卡累计带来38万+的曝光量、3100+的互动量;自媒体“最人物”发布《乳房和命,她们都保住了》,讲述乳腺癌患者、乳腺癌治疗医生、乳腺癌公益博士、到中国求医的日本患者、GE医疗“粉红艺术家”们的真实故事和感受,共同呼吁乳腺癌早筛早诊早治,阅读量高达10万+。

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