康师傅出了新品:冰红茶味的红烧牛肉面

举报 2023-10

一个成熟的品牌要学会跟自己联名。

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【 新品诞生 】

为了与年轻的消费群体达成有效沟通,推出联名新品已经是常规打法,但是一个品牌自己跟自己组CP玩联名,还是头一回。

这次,康师傅联合天猫超级品牌日,决定搞波大事情:撮合出道30年的「冰红茶」和童年经典回忆「红烧牛肉面」两个国民口味,CP组合出道,混搭出的最微妙味道,这个味儿会是什么味儿?


【 传播打法 】

冰红茶 X 红烧牛肉面,每个人对这个组合的第一反应大概都是猎奇,如何把这个猎奇的口味转化为创意传递给消费者,是我们首要面临的问题。

从我们熟知的康师傅红烧牛肉面经典口号“就是这个味儿”出发,融入“有内味儿了”的年轻互联网文化梗,把大家喜闻乐见的“内个味儿”,具象化到每个猎奇嗦面人的口中。


【 悬念铺垫 】

有了内个味儿,下一步就是吊足胃口。

第一波的线上预热环节,用三张文字向倒计时海报,融合新品三项RTB,层层递进,逐渐揭晓联名CP,为消费者临摹出新品口味的大致轮廓。

酸酸甜甜是什么样的味儿?36小时后,新品揭幕!

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「内个味儿」就像:三分微酸…加上七分清甜…夸一句十分微妙不过分吧!(RTB:微酸、微甜)

茶里茶气是什么样的味儿?24小时后,新品揭幕!

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「内个味儿」就像:你最熟悉的那个TA…突然变得茶里茶气…(RTB:茶香)

国民口味是什么样的味儿?12小时后,新品揭幕

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「内个味儿」就像:20多年的老CP…居然磕出了新意?(RTB:国民口味联名)

通过一组巧妙的图形线索铺陈,将悬念感拉满,全新口味正式揭晓!经典和经典的MIX组合,口味到底有多抓马?

可能这个真的需要自己尝一下才能感受到(偷偷告诉你,内测口味8颗星!真的值得一试

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同时,为了配合新口味的揭秘,还同步上线了三张轻巧的纯文字向social传播海报,

在玩自己的梗这一块,康师傅狠狠拿捏了。

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喝过绿茶奶茶果茶乌龙茶枸杞茶菊花茶手打茶…没喝过…面茶?!

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喜欢冰红茶的和喜欢红烧牛肉面的都沉默了(bushi)——爽到了!

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你已经是个成熟的品牌了,该学会跟自己联名了!


【 正式上线 】

冰红茶 X 红烧牛肉面 终于正式上线,这对20年的老CP到底能碰撞出什么滋味儿?

话不多说,先一睹为快!

视频

在视频中,我们抓住了校园、职场、宅家追剧的三个典型场景&人群,通过三个符合大环境下人群情绪的桥段,分别发散出新品牛肉面“内个味儿”:

是一半热血、一半青涩,让人“一整个爱住”的味道;
是内向、外向,终于双向,让i人和e人“嗦在一起“的味道;
是上一秒重口、下一秒抓马,”抓马属性大爆发“的味道;

为了给消费者留下充足的想象空间,在与客户和品牌方的充足考量讨论后,共同决定把对味道下定义的部分留白,交给观众去想象,面在嘴里到底是啥味儿,细品了才知道。

当然,抓马视频只是“内个味儿”的冰山一角。在视频中,我们不难注意到康师傅新品的包装升级,为了重点呈现包装,同时强化消费者对于新口味的认知,康师傅更上线了“PLUS版特大桶装”。

其实有几款再项目过程中被pass掉的新产品包装,其实每一款都有独属于自己的「内个味儿」!虽然被淘汰了但也得见见光!

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【 声量扩散 】

不只停留在线上的猎奇感,我们更把这份新鲜感搬到了线下——杭州工联CC大屏,通过线下大屏实现声量的二次扩散,用“挑逗”的口吻让每个过路人也对“内个味儿”产生好奇心,为新品爆发再添一把热度。

视频


限量款666「内个味」大桶上线售卖当晚,迅速告罄

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【 尾声 】

为了这次的新品上市,品牌、客户、还有团队的每个人都卯足力气,从创意的初期开始,就不断推翻、打磨,终于呈现出最后的效果,过程中也有一些“小插曲”但是整体结果是每个人都满意的。哪怕花费整个十一假期,最后可以看到两款极具国民记忆度的经典产品碰撞在一起,诞生了一款口味猎奇好玩儿的新品,这些努力付出也是值得的!

踏踏实实、本本分分做面的康师傅,用事实证明,自己和自己跨界,也可以炫出超赞的新口味。

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