饿了么夏季跨界营销：小冰箱向夏天发起了“冷”战
你要说夏天热就不能只说热，要说饿了么小冰箱的酣畅冰爽，要说一句句风凉话的透心凉，在i人出门两分钟就变熟人的天气里，分分钟上头的燥热情绪都被饿了么的夏日小冰箱一一化解。
IP跨界持续白热化的今天，用户新鲜感消耗过度，兴趣阈值不断升高，常规化的联名很难轻易打动年轻人。那么，怎样的玩法才能不落俗套，从共创到共赢一步步走入消费者心中呢？作为跨界联名的资深玩家，饿了么打造重磅IP小蓝盒X，与“盒”伙人们一起，开辟出一条妙趣横生之路，给当下跨界营销界交出来了新一份具有开创性玩法的满分答卷。
小冰箱计划！启冻！
在今夏酷暑之际，我们接到了来自饿了么“凉意满满”的brief，只讲一件事，就是将“怕热就上饿了么，夏日快乐准时达”的核心概念传递给C端用户，以不落俗套的传播手法戳中用户心巴。
7月初，以一支「好想住在冰箱里」的情绪视频，打响了夏日怕热情绪之战的第一枪。
众所周知，“好想住进冰箱里“，这只是一种情绪表达。如何才能把自己装进冰箱呢？饿了么换了另一种解题思路：拥有一个随时随地携带的「小冰箱」，去冰镇燥热的身体和情绪。
基于大众心声，饿了么与 5位“灵魂”契合的“盒”伙人们开启了长达近两个月的饿了么夏日营销之战，以一种实际行动来回应人们对纳凉的需求。
线上深度场景种草，售罄接力不留空档
伴随盒伙人的悬念式官宣和活动的开启，全网掀起了疯抢热潮，活动上线当日，#看得出来这是又热疯了一位# 话题就登上全国热搜榜Top22，吸引大量用户参与讨论，肯德基联名小冰箱首发上线秒售罄，紧接着喜力啤酒RAP接力将小冰箱热度持续拉长。
在这场传播战役中，我们针对小冰箱的全域扩散，打造了一场“细分人群的场景化种草”，全链路推动联名小冰箱走红。
在站外，我们联合多领域达人共创趣味内容，向各圈层人群进行一波场景化种草，充分吸引用户对活动的关注度。一方面微博、微信等平台KOL，集体炒热着推广视频的怕热场景，快速扩散联名小冰箱上线声量，并聚集大众对“夏日想要住进冰箱里”的清凉渴望。
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另一方面，学生党、户外达人、打工人等各领域达人，进行自发安利。从宿舍小冰箱到职场小冰箱，再到户外露营小冰箱、精致女孩日常护肤小冰箱等等，各类小冰箱创意内容构成了颇具代入感的场景种草，面向各圈层人群，带起“人手一箱”的新流行。
由此，站外细分圈层的场景化种草，聚合流量，站内活动顺势承接，为平台、品牌提效着后链路转化，直接拉动生意增量。这一波完整搭建出“内容吸引-引导互动-推动转化”的营销全链路。
线下风凉话展览，情绪扩张强共鸣
有道是「大树底下好乘凉」，这次的小冰箱风凉话展览算是把这句老祖宗的话玩明白了，在40°C的火炉上海，用最凉快的口气，冷冷吐槽人类最怕热的囧境。如果你的内心感到有一丝拔凉拔凉的……那它的目的就达到了！瞧瞧这一句句风言风语，路过的蚂蚁都要说一声“好凉”！
没抢到小冰箱的有福啦，来点风凉话瞬间让你透心凉。风凉话是故意的，但祝所有火炉里的人都能凉快一点是真心实意的。
以价值俘获受众心智，赋能大外卖场景无限可能
在一系列线上线下组合拳的输出下，跨界联名带来的夏日快乐，也在种草、消费中，传递至更广的人群。站内、站外联动将“X”的“惊喜”，充分融入了用户初次触达的内容和末端的体验中，将【饿了么小蓝盒X玩得就是惊喜】持续深入心智。
纵深来看，此次活动不只有为用户制造的惊喜，更有对于品牌和平台之间的有效价值沉淀。饿了么小蓝盒X以“品牌力+平台力”盘活不同品类与品牌奇思妙想的营销创意，成功串联“流量-销量-口碑”闭环，构建起IP本身长期的复利效应，为跨界营销领域提供了更多想象空间和可参考途径。
饿了么夏日小冰箱也不只是品牌带给用户的一场夏日情绪狂欢，更是饿了么一直以来为大众美好生活保驾护航的品牌愿景。通过限定小冰箱，向用户传递了“饿了么满足你的即时性需求，为你的外卖最后一公里保驾护航”。携手众多品牌一起，拓展多元需求场景，花式玩转IP跨界，强势调动用户关注与好感，赋予大外卖场景无限可能性。
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【背景与目标】
一直以来，饿了么都将消费者的需求放在首位，在外送行业竞争激烈的当下，饿了么如何借助自己的IP与服务脱颖而出？饿了么小蓝盒X在今年夏天的战役中推出了小冰箱这一亮点周边，以“怕热就上饿了么，夏日快乐准时达”为核心主张，为消费者带来了独一无二的惊喜体验。
【洞察与策略】
夏季，用户总是希望到手的酒水饮料和其他商品都能是冰凉的。但由于冰箱、冰柜等设备体积限制，大众消费场景也就限制在以“冰箱”为中心的有限空间。这次饿了么小蓝盒X与联名推出的创意小冰箱，不仅体积小巧，还可以让“热回去的下午茶再凉下来”，在更多场景下，提供一份“不受限”的冰凉。
【创意阐述】
联名小冰箱在带来一口冰凉的同时抚平了烦躁，送上夏季小确幸和好心情，主打一个既有实用价值又有情绪调节，双重需求满足下，联名小冰箱也再度诠释了饿了么小蓝盒X“玩的就是惊喜”这一IP内核——把那些生活里原本平凡的小事物，通过创意跨界，做成有趣更有价值的惊喜，在解决场景需求的基础上，更提供超预期的情感、情绪满足，也更好诠释了“怕热就上饿了么，夏日快乐准时达”的品牌理念。
以小红书、微博、微信为主阵地，打透传播场景，提前路透为正式发售蓄水预热，传播效果出众，一经上线就出现了秒售罄的爆热盛景。
【结果与影响】
夏战期间各品牌小冰箱上线即受用户疯抢。
#好想住在冰箱里#话题曝光量11.2亿+；
#怕热就上了么#传播期间话题曝光量10亿+；
#饿了么小蓝盒X#传播期间话题曝光量16.5亿+；
微博7月6日#看得出来这是又热疯了一位#自然上榜小时榜Top11、全国榜自然上榜Top22；#公司的冰箱太累了#自然上榜全国榜Top22；#迷你版为什么更受杭州人欢迎#自然上榜杭州同城Top6；
微博7月11日#在杭州点外卖被惊艳到了#自然上榜杭州同城Top1；#这个冰箱是20后吗#自然上榜热议榜Top14；
微博7月13日#半夜被掏空是冰箱的命运#自然上榜全国榜Top6；
微博7月14日#风凉话的温度分一点给上海#自然上榜全国榜Top23；#被热疯的杭州人狠狠羡慕了#自然上榜杭州同城Top2；
微博7月20日#在武汉上班都要扛着冰箱#自然上榜武汉同城Top2；
微博7月28日#杭州人的最佳盒伙人#自然上榜杭州同城Top5；
微博8月17日#在杭州打卡了王一博同款#自然上榜杭州同城Top5；
围绕饿了么夏战心智，载体小冰箱持续打爆传播——微博、微信、小红书、各大门户……全平台的用户跟随饿了么一起感受炎炎夏日的清凉。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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