费列罗对话年轻人:独家心意,让此刻如金

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营销环境变革,营销玩法也需随之升级。面对迭代的媒体环境,以及年轻人层出不穷的传播语境,如何突破次元壁,俘获年轻一代消费者的心,是很多经典品牌一直在探索的命题。赢得年轻人的偏好,洞见趋势是关键,只有和年轻人的价值主张同频,才能真正走进消费者的内心。

元隆雅图基于年轻人的礼赠需求,以创意内容为驱动,助力费列罗Rocher打造了一场「独家心意,让此刻如金」的营销campaign,帮助品牌对话这一届的年轻人。


瞄准年轻消费群体,打造创意内容,刷新品牌及产品认知

后疫情时代,GenZ愈发关注情感的共鸣,他们珍惜与重要的人一起经历的各种“小”时刻,并希望用有仪式感的方式表达心意,升华彼此间的情谊。由此,涌现出许多新的礼赠场景:对恩师的无尽感激、欢聚时给朋友的小惊喜、传统节日里对亲朋好友的祝福……在这些场景下,每一份心意被赋予独特的意义。年轻人需要把独特的心意,传递给独特的TA,让生活里每一个重要的“小”时刻,更加闪光。

作为全球第一的高端礼赠巧克力品牌,费列罗Rocher独特的“金球”形象,早已深入人心。基于对GenZ生活的洞察,元隆雅图认为,费列罗Rocher这个经典品牌,亟需突破传统的礼赠场景,在消费者的生活场景中,寻找新的市场增量。

由此,元隆雅图打造了一支具有代入感的群像视频,助力品牌释出全新的礼赠主张——「独家心意,让此刻如金」。在内容上,高度还原年轻一代的生活场景,开拓出多个礼赠场景,如感恩/教师节/庆祝等等,为品牌寻找市场增量。也旨在鼓励当代年轻人升温关系,以承载心意的礼物,去点亮那些平凡而珍贵的时刻。

视频


基于年轻人消费偏好,定制化赋能,让礼赠体验层层升级

随着z世代渐渐掌握消费主导权,对注重仪式感体验的年轻人来说,个性化与独特化成了重要的选礼标准。

依托对年轻人的洞察,针对年轻人的社交语境,推出了更加有针对性、定制化的产品。包括「心意组合」在内的多款产品,通过定制化的方式送出专属祝福,创造独一无二的心意臻礼。让消费者在这样的互动和定制中体验到 “让礼物更具仪式感、专属感”,进一步强化了「独家心意」的概念,也带来了高品质的消费体验。

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为了让消费者“心意传递”的体验更具专属感,定制化产品设置了限时限量的形式,在天猫仅发售1500份,引发了众多年轻消费者抢先下单“尝鲜”。定制化服务的互动玩法不仅给消费者提供了更具专属性的心意表达,相对应的,kol晒出的多种场景定制也激发了用户的分享欲,并为社交传播与分享提供了新思路,引发UGC创作热潮,广受好评。

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结合不同sku,打造social poster,夯实礼赠心智

值得一提的是,配合大片上线的同时,元隆雅图依托礼赠新场景,如教师节/生日/欢聚等,赋予品牌sku多种寓意。结合品牌的「金」色、小金球“圆”球造型等经典元素,打造了一系列social poster,开拓礼赠新场景,深化「独家心意」概念,夯实礼赠心智。

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三位一体整合传播渠道,全链路营销实现产品打爆

在传播阶段,费列罗Rocher 联合天猫欢聚日,打造线上线下的营销闭环,实现全链路的传播沟通。

通过社交媒体,发起#独家心意,让此刻如金#话题,打造全域KOL传播矩阵,联动天巍霸霸、陈煎妮等koc,不断释出多维场景化的传播内容,强化礼赠心智,蓄水引流。

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值得一提的是,配合大片上线的同时,也通过线上线下的同频共振在传统媒体发力,进行多维联动。通过二维码导流相互反哺赋能,全方位地触达用户。合力推进营销闭环,实现品效合一。

最后,在电商平台以「总裁来了」直播形式收割社媒流量,引爆整场活动。以“蓄水+导流+收割”三位一体的渠道整合,层层加码传播声量,助力GMV增长。

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总结

此次元隆雅图有幸携手费列罗,为其提供整合营销服务。通过一系列营销动作,为品牌释出全新礼赠主张、推出专属定制化服务、开拓年轻人的礼赠新场景、帮助品牌迈出年轻化的一步。也很好地沉淀了品牌资产,提升了关注度和好感度。元隆雅图也将持续打造创意内容及营销玩法,增加广告的传播力和影响力,让品牌真正走进消费者的心域,赢得认可和喜爱。


数英奖案例展示

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创作人员名单

CMO:Jeffrey
AD:七七
ECD:KENS
CD:慕白
SAD:阿兰、美琪
CW 郭琪

数英奖参赛项目说明 - QM谦玛 上海,创意代理商

【背景与目标】

一方面,人们追求健康饮食的理念,巧克力品类整体处于下滑的趋势,亟待开拓新的消费场景;另一方面,随着经济发展和生活水平提升,作为经典巧克力品牌的费列罗,正逐渐退出消费者的礼物清单c位,亟待找到新突破口,给年轻一代一个新的购买理由和价值主张。

【洞察与策略】

GenZ注重生活的仪式感,工作、学习的经历,也让他们的生活涌现出一些表达心意的小时刻,比如“闺蜜生日、朋友欢聚、感谢恩师、纪念日惊喜等等” …… 在这些小时刻,他们希望用一份特别的心意,升温一份珍贵情谊。
我们洞察到年轻人讲究个性化、专属感的礼赠需求,突破传统的礼赠场景,聚焦z时代生活中的小时刻,提出“1for1”的概念,为费列罗打造了全新的主张「独家心意 让此刻如金」,号召年轻人用费列罗rocher传递独家心意,点亮生活中的小时刻。联动多个sku,定制化赋能,进行跨平台整合营销,小预算撬动大效果,助力品牌年轻化和销售增长。

【创意阐述】

01、以消费者故事为灵感,打造一支群像视频,释出新的品牌主张。结合不同SKU及对应颗数,赋予其专属寓意,号召年轻传递独家心意。
02、打造全新的品牌视觉符号,延展传播物料,强化专属感。以一束顶光照下来,散射出美好的祝福,呈现独家心意,点亮如金时刻。
03、联合天猫欢聚日,打造线上线下的营销闭环,实现全链路的传播沟通。通过社交媒体,发起#独家心意,让此刻如金#话题,打造全域KOL传播矩阵,联动天巍霸霸、陈煎妮等koc,不断释出多维场景化的传播内容,强化礼赠心智,蓄水引流。电商平台上线小程序,限时限量提供礼盒定制服务,打造专属感、稀缺感;打造品牌bigday,以「总裁来了」直播形式收割社媒流量,引爆整场活动。以“蓄水+导流+收割”三位一体的渠道整合,助力GMV增长。线上线下的同频共振在传统媒体发力,进行多维联动。通过二维码导流相互反哺赋能,全方位地触达用户。合力推进营销闭环,实现品效合一。

【结果与影响】

费列罗Rocher此次的整合营销,可以说是一次与年轻人的深入沟通。通过一系列营销动作,为品牌释出全新礼赠主张、推出专属定制化服务、开拓年轻人的礼赠新场景、帮助品牌迈出年轻化的一步。也很好地沉淀了品牌资产,提升了关注度和好感度。
视频线上线下总曝光量约1.5亿;
#独家心意 让此刻如金# 话题引发热议,互动量20万+;
KOL场景演绎种草定制化礼盒,引爆UGC创作热情;
电商限量1500份定制化礼盒引发抢购热潮。

项目信息

营销机构

Creative Agency 创意代理商
QM谦玛 上海
QM谦玛 上海

参与者

 

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