蓝医保品牌升级：年轻人的第一份健康险

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伴随着中国人口老龄化的日益加深，以及国民健康理念的提升，对于健康保障的需求与日俱增，越来越多的年轻人关注到了健康与保险相关话题。

2022年上半年，“蓝医保·长期医疗险”上市发布。太平洋健康险以“打造年轻人首选的医疗保险”为目标，瞄准“年轻化”、“差异化、“情感化”的传播策略，借势全年不同营销节点，开展线上+线下、品效兼顾的产品整合营销传播，通过持续输出蓝医保“陪伴更长久”、“买了就能用”、“越用越划算”的产品亮点，在保险行业中形成了鲜明的品牌印象，有效助力蓝医保产品出圈。抛弃传统保险冗长难懂的沟通方式，以年轻人更容易理解的方式进行有趣有梗的互动。

7月份是毕业季，针对2023年尤其竞争激烈的毕业环境，应届毕业生们惶惶面对就业、住房、经济等诸多方面的问题，猛然进入社会开始新生活的不适和不安，蓝医保为毕业生做好充足的准备和规划，提出#年轻人的第一份健康险#的营销活动，号集为应届毕业生面对新的人生提供安全后备保障，时刻关注自己的身体健康和精神，为拼搏未来做好准备。

根据市场调研，94%的年轻人面临各式各样的健康困扰，职场人亚健康问题成为热议话题，面对“久坐少运动、熬夜、压力、烟酒、高油高糖”所导致身体出现各种不适，在“求平安、避五毒”传统佳节端午，更要祈求一整年的健康与平安，蓝医保推出端午节定制五彩绳礼盒，既有驱邪避疾的五彩绳，同时为年轻职场人提供“守护力量”的蓝医保。

女性消费者作为保险购买的主力军，同时有身兼多种家庭身份：母亲、女儿、妻子、妈妈，经常优先照顾满足家人的需求，而忽视自己。蓝医保通过“蓝朋友”塑造帅气、有趣、体贴的蓝朋友拟人IP形象，贴近以女性为主的目标客户人群。一以贯之持续输出蓝朋友“守护、保障”的形象与理念，发起#蓝朋友守护她计划#，以情感触达目标群体的同时，也呼吁更多的人重视女性权益，在此基础上推进情人节、女神节特殊节点的目标客群品牌关怀。

随着健康险市场的进一步发展，百万医疗险的不断出新，将医疗险的发展和覆盖提升到了新的层次，为推动蓝医保产品在竞争激烈的市场中脱颖而出，除了持续输出产品本身所拥有的多项优质亮点服务外，还需要提升蓝医保·长期医疗险的在消费者心中的地位，提升品牌知名度与美誉度，让越来越多的年轻人了解并且认知到太平洋健康保险推出的全新互联网保险产品——蓝医保。通过年轻圈层聚集的社交媒体端的营销抢占年轻消费者心智，推动年轻一代成为蓝医保可持续运营的潜在消费人群，将#年轻人的第一份健康险#的品牌认知真实有效的转化销量增长。

数英奖参赛项目说明 - 太平洋健康险，品牌/广告主

【背景与目标】

背景：
1.越来越多的年轻人感受到了对于健康的隐忧，越来越关注医疗保险，也认识到了投资保险的必要性。但是传统的医疗保险的触达方式更针对老年人，而年轻人聚拢的社交媒体阅读方式更偏向高效快捷的记忆点，不适宜冗长难懂的保险产品介绍。
2.2022年11月17日“重新定义·蓝海无际”蓝医保系列产品发布会在上海成功举办，太平洋健康旗下互联网定制保险产品——“蓝医保·长期医疗险”全面升级。针对#年轻人的第一份健康险#打出三大亮点“陪伴更长久”、“买了就能用”、“越用越划算”。
目标：
1.有效触达年轻人，高效输出蓝医保的价值亮点；
2.长期持续稳定，结合重要时间节点，树立“蓝朋友”IP形象与“守护”品牌标签，形成持续有力的品牌标识；
3.提升蓝医保品牌认知与美誉度。

【洞察与策略】

洞察：
通过树立“蓝朋友”IP人设，打造帅气、有趣、体贴的男朋友形象，拉近与用户的情感距离。提升品牌识别度，蓝医保化身蓝朋友守护用户的健康每一天，增加用户对于蓝医保产品守护、温暖、体贴等正向标签，为蓝医保健康险本身赋能。
针对女性人群：女性消费者作为保险购买的主力军，同时有身兼多种身份：母亲、女儿、妻子、妈妈，经常优先照顾满足他人的需求，而忽视自己。在情人节、女神节、端午节有节奏、持续讲好“蓝朋友”的故事，通过不同的活动#蓝朋友给你靠#、#蓝朋友守护她计划#等等主题内容破圈传播，迎合女性客群。
针对职场人：根据数据显示，94%的年轻人面临各式各样的健康困扰，亚健康也成为当代职场白领普遍的健康状态，以此作为痛点切入，引出蓝医保可以帮助用户改善保障，增强对于用户们对于产品“守护健康”的标签记忆。
针对毕业生：7月份是中国学生的毕业季，毕业生们需要面对就业、住房、经济等多方面的问题，经过大时代的不确定性，新的应届毕业生们更倾向于做好充足的准备和规划，面对新的开始，时刻关注自己的身体健康和精神，为未来做好准备，在这个前提下，蓝医保针对性发起#年轻人的第一份健康险#的营销活动，以期增强毕业生对蓝医保的认知，并转化潜在消费群体。
策略：
打造蓝医保系列“年轻人的第一份健康险”话题，长期持续，有节奏地按照重要时间节点高效与年轻人展开对话，植入产品三大亮点“陪伴更长久”、“买了就能用”、“越用越划算”，针对不同节点，不同人群，定制品牌关怀与“守护力量”，提升品牌认知与美誉度，抢占年轻市场。

【创意阐述】

1.2022年底，“重新定义·蓝海无际”产品发布会，全面宣传奠定坚实基础：
针对越来越“卷”的百万医疗险市场，太平洋健康作为一家专业的健康险公司，推出了全新升级的蓝医保·长期医疗险，提供20年保证续保、800万最高保障，成为了百万医疗险中的新标杆。升级后的蓝医保针对年轻人关注的长期续保、赔付和续保折扣性价比等等方面都有了新的长期、稳定的健康保障。
“重新定义·蓝海无际”蓝医保系列产品发布会，到场7家保险垂直领域新媒体+6家传统金融媒体等，权威媒体背书报道增进用户信赖；同步发布传统媒体、新媒体KOL保险产品横向对比测评、女性向社交媒体小红书等等，通过针对性宣传，奠定坚实值得信赖的传播基调。
2. 2.14情人节#全网分发蓝朋友#
蓝医保与蓝朋友、与情人节三者之间巧妙关联深度绑定，围绕“蓝朋友”人设，打造趣味内容与用户互动，获得大量用户的正面反馈，推动了微博端蓝医保产品声量的扩大，同时实现了预期传播目标。
定制蓝朋友礼盒+多位微博KOL同步发文，持续讲好“男朋友”的故事，“蓝朋友给你靠”创意物料+有趣内容破圈传播，迎合女性向媒体，话题48小时热度持续提升，诠释品牌价值观“守护、安全、保障”等。
3. 3.8女神节#蓝朋友守护她计划#
蓝医保延续以往蓝朋友“守护”、“保障”的形象与理念，发起#蓝朋友守护她计划#，将女神节与时下热议的女性安全感话题进行结合，联动女性向媒体（她刊、宝公子、insdaily）和财经商业评论，引爆社交话题对于“女性安全感”的思考，共同发起讨论“女生想要的安全感究竟是什么？”。联动蜗牛睡眠、欢乐谷、讯飞输入法等6家蓝V宣传，多位微博KOL内容互动。同时，配合女神节前后微信H5有奖互动、微博6家蓝V联动、微博定制礼包抽奖、KOL内容分发等同步上线，为#蓝朋友守护她计划#造势。
4. 6.10 端午节#蓝朋友粽是守护你#
端午节在古代人心中是毒日、恶日，所以才有种种求平安、避五毒的习俗。其实在现代的生活中，职场人亚健康问题“久坐少运动、熬夜、压力、烟酒、高油高糖”所导致身体出现各种不适早已屡见不鲜。以此作为痛点切入，引出蓝医保可以帮助用户“保障”、“守护”健康，增强对于用户们对于产品“健康”标签的理解。
打造节日氛围，将用户拉入端午节庆情境中，定制五彩绳礼盒赠送，分享系五彩绳，祈安康等流传千年习俗，拉近消费者的情感距离，植入产品亮点。
5.7月毕业季#年轻人的第一份健康险#
针对性分析毕业生在毕业后所面临的种种困难，小时候，父母是孩子的保护伞；上学后，校园是学生的保护伞；毕业后，我们将独自面对这个世界，我们被迫成为自己的保护伞，如何在不确定性的时代保护自己，一份保险是给自己最好的保障；蓝医保将为所有刚毕业的社会新人提供这样一份专属保护伞。
联合6家蓝V前程无忧、云南白药生活等等账号联动宣传，针对年轻人步入社会所面临的困难，制作暖心海报。同步KOL微信公众号《青年文摘》及多位校园KOL互动，强化毕业生的感知。
6.创意打造《蓝医保辞典》，开启有趣有梗的保险教育
将冗长难懂的复杂保险概念，创意地转化为生动有趣的《蓝医保辞典》，帮助年轻用户更轻松、更高效、更有趣地了解医疗险相关概念，从而潜移默化地沟通和传递蓝医保的产品亮点。

【结果与影响】

数据结果：
1.发布会：从11月17日-12月10日，累积发布295篇内容，传统媒体255篇，曝光量超过1亿次；新媒体KOL投放60个，阅读量178W万，共生产10万+爆款推文12篇。
2.情人节全平台总曝光量2500万+，话题48小时在微博热度持续提升，蓝医保官方微博与微博KOL发布内容引发广泛讨论，“蓝朋友”标签话题分发讨论，传播声量影响力倍数增长。
3.女神节：官方微信通过H5活动直接转化新增粉丝率78%；
通过微信公众号内植入公众号卡片新增关注增长110.4%。
4.KOL投放：从4月7日-4月20日累计生产10W+爆文9篇；从5月22日-5月30日累计投放生产10万+爆款推文5篇。
5.端午节：蓝医保官方微博6月20日话题总览23.4万、单日最高峰值9万+，活动期间实现粉丝增长：1.1W；6月21日微信公众号推文，配合蓝朋友温暖守护手绘海报，共计1.4万阅读；通过3位KOL分享礼盒，种草蓝医保产品及蓝朋友的暖心人设，活动期间曝光546w+、分享1000+、互动评论2000+；
6.毕业季：微博话题数据#年轻人的第一份健康险#阅读3825.4W，互动声量2.2万；7月20日微博6家蓝V+10位KOL阅读597W+，点赞总量1.6W。微博话题曝光&KOL推广引流官方微博净增关注2.5W+；联合青年文摘总阅读量: 8.6W+ 。
影响：
市面上的保险以针对老年人居多，而在这个不确定的时代，年轻人也越来越关注保险产品，区别于传统保险复杂的产品说明，年轻人更倾向于清晰明快，赔付方便，续保稳定的保险产品资讯，蓝医保突破过去传统的保险产品宣传套路，直面年轻圈层，融入年轻群体聚拢的社交网络平台，与权威媒体，女性向媒体，年轻品牌蓝V，测评类KOL等等年轻人熟知的意见领袖联动，结合热点时间节点，长期持续稳定输出产品亮点，打造#年轻人的第一份健康险#热门话题，树立了互联网保险产品传播营销新标杆，探索老牌保险品牌应该如何与年轻人玩到一起，为传统保险行业引发新的思考。