消费者对自身健康的高度重视，推动国内膳食营养补充剂行业高速发展，这也使得蛋白粉品类赛道竞争白热化加剧。品牌如何在用户注意力粉尘化的环境下，用高质量内容和高效链路达成有效沟通阵地，精准挖掘用户的核心需求，强化USP建立区隔抢占市场？
作为大健康行业领导品牌的汤臣倍健，基于「双蛋白」核心优势，与今日头条《健康新知派》权威学术共建品类行业标准，针对目标用户进行免疫力健康科普纠偏，打造「双蛋白粉=汤臣倍健」印记，以一场现象级的科普扫盲事件，有效强化品牌认知，树立行业领导品牌形象。最终，汤臣倍健蛋白粉搜索热度同比增长170%+，汤臣倍健双蛋白粉搜索热度同比增长3200%+。
开创精品栏目，权威阵容进行科普背书
汤臣倍健联动今日头条《健康新知派》专业IP，打造3期差异化精品节目“蛋白质科学免疫情报局”，邀请专业领域头部专家坐镇，在该IP中，首创演讲、连线、圆桌讨论等多元形式提升专业科普内容可读性，节目平均观看时长超出该IP往期表现30%+，深入解读免疫健康知识，与汤臣倍健双蛋白粉产品深度融合，放大产品优势。
专栏节目在西瓜视频、今日头条、抖音平台三端平台全面扩散，@免疫人王月丹 、@北大马教授聊营养 等权威专家直发，带动平台更多行业KOL及用户转发评论，获得大量好评，迅速引爆全网。#蛋白质科学免疫情报局 节目话题与#召唤你的防御力buff 品牌定制话题协同造势，多资源联动打造出圈热度。
同时，汤臣倍健定向邀约@张之瀛大夫 、@营养师王思露 、@鹤立烟雨 等10余位业内专业权威，围绕“补充优质蛋白、提升免疫力”相关内容进行科学解答，消除用户的认知偏见，并在西瓜视频、今日头条、抖音平台三端全面扩散，打造汤臣倍健免疫力新解场域。“免疫力”相关内容引发全网投稿，平均一位作者发布3条内容，平均每条内容阅读量超6万，为汤臣倍健健康科普话题强力造势。
定制专属挑战赛，超强互动体验引发全民共创
汤臣倍健在抖音发起#召唤你的防御力buff 品牌定制挑战赛，运用2D贴纸 “小游戏”方式，通过击退小怪兽的动作来模拟蛋白质补充有利于提升构建人体免疫力的过程，这种趣味互动既提升用户对产品的认知，也保证了用户的好感度。
最终，挑战赛话题#召唤你的防御力buff 播放量1.2亿+，互动率高于行业均值170%+，高于行业均值，拉新占比60%+，A2增长130%+；贴纸VV超行业数据60%+，累计投稿数超行业数据87%+，累计转评赞数超行业数据近50%。
千万级曝光资源加持，精准引流提振品牌声量
汤臣倍健从今日头条IP《健康新知派》出发，通过专家科普传播品牌产品理念，多端达人矩阵扩散影响力，抖音品牌定制挑战赛实现产品认知渗透。同时，借助多端平台KV开屏引流H5、专家海报开屏、话题页置顶、健康频道banner等千万级曝光资源，以及创新广告联动造势，全面提升品牌声量，助推品牌热度持续走高。
数据显示，汤臣倍健覆盖人群画像与品牌TA高度重合，女性消费者兴趣浓度更高，内容更受一二线城市50+用户欢迎。此外，用户在抖音端看过节目内容后对“蛋白粉/双蛋白粉”产生搜索行为，品牌心智渗透明显。汤臣倍健品牌资产和美誉度有效提升，项目曝光109%，三期视频播放量均值为预期2倍+，品牌人群总资产增长106%，CTR优于行业大盘1.4%+，NPS环比增长300%。
汤臣倍健借助今日头条专业IP和免疫/营养领域专家的权威影响力，面向亚健康人群普及科普蛋白质对免疫力的提升作用，以严谨的科学态度来对待健康，带领用户层层解锁“健康密码”，深度融入产品优势，号召加倍补充蛋白质来增强免疫力，增加口碑渗透，成为“国民健康”领导品牌。
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【背景与目标】
蛋白粉品类赛道竞争白热化加剧，用户注意力粉尘化，品牌需要用高质量内容和高效链路达成有效沟通阵地，精准挖掘用户的核心需求，强化USP建立区隔抢占市场。
汤臣倍健作为大健康行业领导品牌，希望基于「双蛋白」这一核心优势，与今日头条《健康新知派》权威学术共建品类行业标准，建立品牌高度，同时，进行免疫力健康科普纠偏，打造「双蛋白粉=汤臣倍健」印记，强化品牌认知，最终打造科普扫盲事件，树立行业领导品牌形象。
【洞察与策略】
核心策略围绕“人、货、场”进行。在找到“对的人”方面，聚焦“健康高兴趣&真知人群”核心人群，进一步向潜力人群辐射，为品牌沉淀品类高净值人群；打造“好内容”方面，联合今日头条头部《健康新知派》专业IP，邀请TOP专家坐镇，讲透汤臣倍健双蛋白粉差异化优势，打造区隔壁垒；在场域“强破圈”方面，抖音、今日头条、西瓜视频三端联动，打造专业科普内容和硬核产品优势，为用户提供免疫力健康解决方案，提升品牌影响力。
【创意阐述】
通过专栏节目、达人传播、多端联动，打造OGC+ PGC+UGC多维高热度内容，全面升级用户健康认知，促进品牌口碑传播。
专栏节目：通过品牌+平台+项目团队共创，打造三期精品节目内容，引爆免疫真知讨论，深入解读产品优势，凸显汤臣倍健品牌调性；
达人传播：通过专家+达人+素人联动，进行公益科普纠偏，高效强化品类认知，构建品牌心智渗透场，共建用户健康认知；
多端联动：通过今日头条、抖音、西瓜视频三端共振，打造挑战赛等多元内容进行规模化引爆，实现跨端用户最大化触达，持续深化品牌记忆，全方位释放品牌影响力。
【结果与影响】
项目整体传播：品牌资产和美誉度有效提升，项目曝光109%，三期视频播放量均值为预期2倍+，品牌人群总资产增长106%，CTR优于行业大盘1.4%+，NPS环比增长300%；汤臣倍健蛋白粉搜索热度同比增长170%+，汤臣倍健双蛋白粉搜索热度同比增长3200%+。
品牌定制挑战赛内容：话题#召唤你的防御力buff 播放量1.2亿+，互动率170+，高于行业均值，拉新占比60%+，A2增长130%+；贴纸VV超行业数据60%+，累计投稿数超行业数据87%+，累计转评赞数超行业数据近50%。
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