洞察：比起离开，TA们更想告别
“毕业”意味着什么？是身份的骤然转变。
之所以提及“骤然”，是临近时间节点，我们习惯性地默许一切即将自然而然地发生。但当我们把他们归为21届、22届、23届毕业生，是否真的理解他们每个人已然做好这份准备？
从各类“门”的造梗词汇中，从手捧鲜花等在校门爆火的视频里，从小到一支笔的消耗殆尽都值得被纪念的时候，我们从这些Z世代人群中真正地窥见了个体的需求：我是我个人经历的总和，一切都非离开，而应该是告别。
相比较于离开，告别多了一层主动。主动地审视过去和现在，审视我与环境中的一切，然后再进行真正地告别。基于此，海伦司与北辰青年决心在全国100所学校送上100场告别。用音乐做记忆的载体，以碰杯作为门闸的开关。
随时随地，只要我们还愿意为自己碰上一杯，打开脑海里的闸口，过去的一切会站在原地向你挥手。
青春不会消逝和停留，但是你的勇气终会将它反复翻新，从而更好地拉开属于自己的人生帷幕。
毕业碰杯歌会
行动：举办100场碰杯歌会，创造100次告别仪式
01 一呼百应：一场由自己决定的演唱会
从6月初发布招募信息以来，400+位来自不同高校的报名者涌来。
54座城市，115所学校，覆盖10000+毕业生，有关筹备到落地的一切，都由他们决定。
招募途中，我们遇见了很多不一样的报名者：有临近毕业常坐在舞台下面自嘲小透明的杏儿，勇敢地想送一份声音的礼物给每位毕业生，嘉奖自己一份勇敢；有延续小学、初中、高中毕业回忆的QQ，比起尝鲜猎奇，Z世代的她却更喜欢用相似的节点仪式和自己告别；还有很多，奔赴而来的理由各不相同，但却都主动且勇敢。
02 从0到1： 打包带走的是回忆的总和
这一个月里，我们见证着100场【Helens毕业碰杯歌会】从0到1落地，也从物力到人力陪伴了100所学校。
在这场歌会中，我们为每个学校配有专门的沟通渠道、与规模相匹配的活动物料包、专人线上线下指导与培训。
正如周边袋子上所写的那样“碰完这杯，日后就天南地北”，我们希望这次歌会为他们自己碰杯带来的快乐能够延续很久。如果可以，离开的时候别忘了把这段记忆也打包带走。
03 百花齐放：在标准化中窥见青春的独特
从活动招募到落地，我们反复强调着“自我决定”这件事情，并把活动的自主权完全交由这群学生，期间既期待又忐忑，期待他们从自己的视角对“告别”加以诠释，却又忐忑于他们追求绝对的简单而忽略活动的内核。但幸好，我们从100所学校的返图中收到了100份惊喜。
标准化的物料包和各类培训并未成为他们的枷锁，他们在自己的荒原里种出了属于自己的花。也得益于他们，这场【毕业碰杯歌会】落在漆黑的走廊道上形成天然的回声场域，开在以晚霞布景的草坪上让天空也前来喝“彩”。
楼顶的天台真的成为了青春的聚集地，教室的秩序也被音乐打破重构。我们终于了然：他们从不缺告别的勇气，只是还未碰见一次告别的机会。
@烟台大学
“我想在告别的时候追一次晚霞。”
@华南师范大学
“你送给大家一场告别，而我只想祝你生日快乐。”
@四川电影电视学院
“就是要在舞蹈室开live啊，看看镜子里谁蹦的最有节奏！”
@江苏第二师范学院
“穿上我的live服装，我真的很想祝自己：毕业快乐！”
传播：打造公域互动式社群，渗透私域校园流量池
01 锁定关键毕业节点，缔造真实告别场景
我们在线上联动了100所学校在微博共同发起专属歌单共创，在【毕业碰杯歌会】话题下用院校建立用户的归属感。他们既可以参与单条博文参与共创，解锁线下歌会专属福利。同时也可以参与话题讨论，在这个接头点随时找到自己的同盟，以校园创造大众的互动式链接。
同时，我们也希望能够在这个话题下缔造一场盛大的毕业狂欢，锚定【爱情】、【学习】、【舍友】、【毕业】四大类型话题产出场景海报，将线下的真实生活记忆迁移至线上，用歌词的方式诠释日常生活，引发参与讨论的同时激起有趣的共鸣。
@舍友们
“你们是我一日三餐最特别的人。”
@恋人
“爱要拐几个弯才来？”
@学习
“总是学不会，再聪明一点。”
@毕业
“毕业快乐，美好前程一定在等你。”
02设置校园传播路径，建立社群情感链接
此次活动不同于其他传播类型，在把动作集中在微博、小红书等公域流量平台的同时，基于用户习惯分析和调研，北辰青年和海伦司还将传播更多地集中在私域。对于【毕业碰杯歌会】来说，宣传的重点在于社会面，而对于学生，宣传的重点在于同学本身。我们希望制造更多的热点吸引大众关注，他们则希望传播更多活动信息让更多人前来参与，而我们坚信群体性的积累一定会形成话题上的发酵。
联动校园社群
包括但不限于表白墙、公众号、校园APP、朋友圈等渠道
设立每日互动话题
从大众化关注的话题着手，匹配传播动作鼓励参与互动
除此外，我们还打造了专属官方素材包，一切由官方产出的海报都赋予学生们二次修改权。在传播上，我们也希望由他们自己决定怎么玩，我们作为伙伴参与其中。
写在最后
【毕业碰杯歌会】不仅对每位参与的同学来说意义非凡，对北辰青年和海伦司也是。
此次合作旅途的开启源自北辰青年和海伦司对年轻人的共同关注。前者遵循自己的使命和愿景，希冀通过此次活动在毕业之际真正送上祝福——“祝愿每位青年人活成他们想成为的模样”。而对海伦司来说，从创办之初的高性价比小酒到如今的年轻人三俩好友聚集地，海伦司希望真正做到和青年人的情感链接。
他们都希望做青年人的后盾，正如此次【毕业碰杯歌会】一样。我们希冀每位毕业生能够为自己碰上一杯，正如回望过去的每次击掌，碰杯是鼓舞，也是洒脱的自由。
最后，愿各位毕业生不忘来时路，做最自由的赶路人。
也祝愿你看过世界吹过远方的风，在下个碰杯时仍能想起夏夜里一起挥舞荧光棒的人和景。
特此鸣谢
武汉大学、中央民族大学、中南大学、四川大学、华南师范大学、暨南大学、华中科技大学同济医学院、四川师范大学、安徽大学、华南农业大学、广州美术学院等参与此次活动的100+所学校。
数英奖参赛项目说明 - 北辰青年 ，创意代理商
【背景与目标】
据《Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代以24%的最高占比成新时代焦点人群。如何与Z世代群体形成更紧密的共识与消费链接，探索营销模式的更多可能，无疑是各大品牌的关键议题。
为了迎合Z世代“注重悦己消费、仪式感满满”的消费趋势，北辰青年挖掘了酒馆场景“仪式感”的基因，联合海伦司为为毕生们举办毕业碰杯歌会，送给毕业生一场告别仪式。在全国联动了100所高校，带领各位毕业生们一起好好和过去作别，用碰杯给青春一个交代，不留遗憾。落地活动的同时壮大海伦司校园品牌团队，为打造品牌线储备内容及人才，以点带面扩大校园落地矩阵。
【洞察与策略】
如今，Z世代消费呈现新趋势：悦己消费观念已成为主要趋势，消费者更加重视生活消费的体验感、沉浸感与交互感。同时经过疫情三年，补偿性消费浪潮也在他们之中涌起，他们对内在感受的关注度提升，对线下体验式消费的热情增长。这是既标新立异渴望在独特中证明自己，同时又在怀旧浪潮中极具仪式感的一代。
从这些Z世代人群中真正地窥见了个体的需求后，结合当下毕业季热点，北辰青年联合海伦司打造「毕业碰杯歌会」。聚焦毕业生们的需求，利用“线上赋能＋线下执行”的整合营销策略推进项目落地。在形成标准化流程的同时，开拓各类线上线下玩法，带领各位毕业生们一起好好和过去作别。
【创意阐述】
线下提供支持：
1、招募共创：鼓励Z世代创造喜欢的仪式进行告别，根据项目内容拟定的初步画像、1V1沟通筛选，从而完成整体招募-筛选-落地
2、三板块赋能助力活动落地：从执行、传播、物料三部分对活动落地进行赋能，每个高校都建立了1V1专属群聊，群里有专门的运营、传播、物料等人员进行指引和解答，确保活动信息的对称与统一。
3、执行中具有机动属性，保持阶段统一。在标准化中开展“定制化”，做到及时的调整与响应。基于执行的实际情况，采取物料同城采购、费用补贴、投屏海报设计等即时性措施，确保活动落地的完整性，同时也凸显了个性化。同时保证各关键节点进度一致，即时共享学校活动信息。
线上传播赋能：
1、整合资源联合官宣，覆盖500W+粉丝群体。同时开展300+社群招募。部分垂直类定向邀请覆盖2000+大学生群体
2、共创歌单玩法揭秘，联动高校同步宣发。联动线下惊喜酒饮福利，设置官方限时福利，引导高校同学参与话题互动。
3、建立线上共享空间，形成官方传播标准链路。建立专属文件夹涵括周边、预热、现场三部分征集素材，设立官方素材包和活动精选包，引导校园私域宣发
4、链接真实校园场景，设立社群传播互动话题。根据校园生活主题张贴野生场景海报，围绕开展每日社群话题内趣味性互动，引导至微博、小红书等平台，增加学生线上参与感
5、演唱会实况官方传播，打造话题讨论氛围。安排KOC现场打卡，邀请已落地院校发起人及参与者从不同角度分享落地感受，小红书创造多个#毕业碰杯歌会#词条
6、发布活动总结视频与推文，20+权威媒体网站、地区媒体网站、行业垂类网站公关稿发布，扩大活动辐射范围，铺开宣传活动实绩
【结果与影响】
项目整体获得较好的传播声量，线上曝光量、互动量及线下覆盖均超标达成KPI需求：传播全渠道包括微信端、小红书端、微博端、校园联动总互动量达到3000W+。
此次海伦司与北辰青年合作，锁定关键毕业节点，缔造真实告别场景。把动作集中在微博、小红书等公域流量平台的同时，基于用户习惯分析和调研，还将传播更多地集中在私域，设置了校园传播路径，建立了社群情感链接。为海伦司更多校园活动的落地提供了可以沿用的创意点，同时壮大了校园品牌团队，为打造品牌线储备内容及人才。另外，以点带面扩大了北辰青年校园落地矩阵，为后面持续性策划校园大事件增加了落地院校数量。同时放大了话题的影响力，给予了青年议题更多的关注度。
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