沃尔沃XC90:28吨重卡压顶,挑战事故还原

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参赛企业
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短片类(入围)

营销单元 - 内容营销类(铜)

一、背景与目标

(1)项目背景:

“没有人因驾乘新款沃尔沃汽车而发生重大伤亡事故”,自1927年创立以来, 沃尔沃一直遵循以人为本的核心设计理念,2022年正值中国沃尔沃生命奇迹俱乐部成立十周年(成员均为在重大交通事故中得益于沃尔沃汽车的安全保护而幸免于难的车主),作为品牌旗舰SUV的XC90,亦承载了品牌唯爱与生命不可辜负的安全信仰。

(2)目标:

有流量更有干货,在超额实现传播目标基础上,全面印证了XC90产品的安全可靠性,夯实品牌”安全至上“形象。

创新性:一次更大胆、更真实的“自我毁灭”,沃尔沃联合垂媒玩转极限测评。

车圈安全类测评屡见不鲜,但受制于产品实力和项目条件,千篇一律的间接模拟导致沉浸感缺失。本项目联合玩车报告复刻奇迹俱乐部的“毁灭式车祸”,测试镜头前还原车祸场景,完成了“真车辆”和“真毁灭”,为受众带来更直观、更有冲击力的感受,在沉浸式场景代入中,大秀XC90的极致全方位保护力,使用户形成对XC90车型安全价值的认同。

可复制性:投放平台驱动,场景演绎爆点的跨圈事件传播。

从预热期-发布期-延续期,传播以抖音为核心投放平台,充分结合平台内容属性,同时覆盖多维渠道,利用官方塑造认知,先触达精准圈层,再辐射广泛受众的逐级深化策略,将“安全”这一驾乘的核心命题,融入产品点,以场景式生动地呈现在汽车媒体、购车用户,乃至广大驾驶员眼前,引发大规模关注讨论,保证传播目标的圆满达成。

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二、洞察与策略

垂媒聚焦安全产品力,打造“车祸复刻行动”,不搞软广意味浓厚的视频,直击受众兴趣点!

由“沃尔沃生命奇迹俱乐部”的真实事故案例及官方宣传的TVC引入,玩车报告及车圈嘉宾,以质疑者的身份,以搞事情的态度,媒体搭台,导演硬核测试大片,还原生命奇迹俱乐部幸存者遭遇的真实车祸事故,验证沃尔沃的安全性是否言过其实?

借助硬核产品讲解+震撼吸睛画面,发起 #沃尔沃,不跟你玩儿命# 话题。最终证明,沃尔沃真的够安全!呼应“唯爱与生命不可辜负”的品牌DNA。


三、创意阐述

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(1)项目执行:

死亡压顶——大货车侧翻

模拟满载大货车侧翻,在车+货的双重重压下,被压车辆车顶需承受远超车身数倍的压力!车顶抗压能力不够,将直接被压扁,乘员舱毫无生存空间。凸显沃尔沃XC90的A/B/C柱、车顶纵梁等关键部位的刚性。

灭顶之灾+连环追尾

模拟汽车追尾大货车时,两者高度差会导致前舱直接插入货车尾部,若车顶和A柱强度不够,将直接被削顶!我们加大难度,前有货车削顶,后有货车追尾,看XC90是否会成为夹心铁饼!凸显XC90采用硼钢比例高达40%的笼式车身结构,搭配激光焊接工艺充分体现了XC90的超高安全性。

(2)项目亮点:

创新性:一次更大胆、更真实的“自我毁灭”,沃尔沃联合垂媒玩转极限测评。

车圈安全类测评屡见不鲜,但受制于产品实力和项目条件,千篇一律的间接模拟导致沉浸感缺失。本项目联合玩车报告复刻奇迹俱乐部的“毁灭式车祸”,测试镜头前还原车祸场景,完成了“真车辆”和“真毁灭”,为受众带来更直观、更有冲击力的感受,在沉浸式场景代入中,大秀XC90的极致全方位保护力,使用户形成对XC90车型安全价值的认同。

可复制性:投放平台驱动,场景演绎爆点的跨圈事件传播。

从预热期-发布期-延续期,传播以抖音为核心投放平台,充分结合平台内容属性,同时覆盖多维渠道,利用官方塑造认知,先触达精准圈层,再辐射广泛受众的逐级深化策略,将“安全”这一驾乘的核心命题,融入产品点,以场景式生动地呈现在汽车媒体、购车用户,乃至广大驾驶员眼前,引发大规模关注讨论,保证传播目标的圆满达成。


四、结果与反馈

线上总阅读量4,700W+,其中抖音阅读量2,200w,互动量达67.9w,互动率2.85%。

有流量更有干货,在超额实现传播目标基础上,全面印证了XC90产品的安全可靠性,夯实品牌”安全至上“形象。

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数英奖参赛项目说明 - itrax 爱创 北京,公关公司

【背景与目标】

(1)项目背景:
“没有人因驾乘新款沃尔沃汽车而发生重大伤亡事故”,自1927年创立以来, 沃尔沃一直遵循以人为本的核心设计理念,2022年正值中国沃尔沃生命奇迹俱乐部成立十周年(成员均为在重大交通事故中得益于沃尔沃汽车的安全保护而幸免于难的车主),作为品牌旗舰SUV的XC90,亦承载了品牌唯爱与生命不可辜负的安全信仰。
(2)目标:
有流量更有干货,在超额实现传播目标基础上,全面印证了XC90产品的安全可靠性,夯实品牌”安全至上“形象。

【洞察与策略】

垂媒聚焦安全产品力,打造“车祸复刻行动”,不搞软广意味浓厚的视频,直击受众兴趣点!
由“沃尔沃生命奇迹俱乐部”的真实事故案例及官方宣传的TVC引入,玩车报告及车圈嘉宾,以质疑者的身份,以搞事情的态度,媒体搭台,导演硬核测试大片,还原生命奇迹俱乐部幸存者遭遇的真实车祸事故,验证沃尔沃的安全性是否言过其实?
借助硬核产品讲解+震撼吸睛画面,发起 #沃尔沃,不跟你玩儿命# 话题。最终证明,沃尔沃真的够安全!呼应“唯爱与生命不可辜负”的品牌DNA。

【创意阐述】

(1)项目执行:
死亡压顶——大货车侧翻
模拟满载大货车侧翻,在车+货的双重重压下,被压车辆车顶需承受远超车身数倍的压力!车顶抗压能力不够,将直接被压扁,乘员舱毫无生存空间。凸显沃尔沃XC90的A/B/C柱、车顶纵梁等关键部位的刚性。
灭顶之灾+连环追尾
模拟汽车追尾大货车时,两者高度差会导致前舱直接插入货车尾部,若车顶和A柱强度不够,将直接被削顶!我们加大难度,前有货车削顶,后有货车追尾,看XC90是否会成为夹心铁饼!凸显XC90采用硼钢比例高达40%的笼式车身结构,搭配激光焊接工艺充分体现了XC90的超高安全性。
(2)项目亮点:
创新性:一次更大胆、更真实的“自我毁灭”,沃尔沃联合垂媒玩转极限测评。
车圈安全类测评屡见不鲜,但受制于产品实力和项目条件,千篇一律的间接模拟导致沉浸感缺失。本项目联合玩车报告复刻奇迹俱乐部的“毁灭式车祸”,测试镜头前还原车祸场景,完成了“真车辆”和“真毁灭”,为受众带来更直观、更有冲击力的感受,在沉浸式场景代入中,大秀XC90的极致全方位保护力,使用户形成对XC90车型安全价值的认同。
可复制性:投放平台驱动,场景演绎爆点的跨圈事件传播。
从预热期-发布期-延续期,传播以抖音为核心投放平台,充分结合平台内容属性,同时覆盖多维渠道,利用官方塑造认知,先触达精准圈层,再辐射广泛受众的逐级深化策略,将“安全”这一驾乘的核心命题,融入产品点,以场景式生动地呈现在汽车媒体、购车用户,乃至广大驾驶员眼前,引发大规模关注讨论,保证传播目标的圆满达成。

【结果与影响】

4、线上总阅读量4,700W+,其中抖音阅读量2,200w,互动量达67.9w,互动率2.85%。
有流量更有干货,在超额实现传播目标基础上,全面印证了XC90产品的安全可靠性,夯实品牌”安全至上“形象。

Volvo Car 沃尔沃汽车

itrax 爱创 北京

 
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7.8
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7.8
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    2023 数英奖 评审记录
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(入围)

    营销单元-内容营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 周建影
      真实有效的体现了产品力
    • 马耀 York Ma
      安全主线,不同故事演绎。这次侧翻压顶,合情合理,感同身受
    • 噱头足够,也够突出产品特性,但测试内容太单薄。
    • 品牌卖点传递清晰 视频画面具有冲击力
    • 范磊明 Flemming
      真实,有说服力
    • 黄伟
      有震撼
    • 顾百惠 Jenny Gu
      返璞归真,用汽车最寻常但是同样最重要的“压力测试”作为品牌传播;通过真实事件、极限挑战的设定、加现场赛事式的解说,无意把品牌”安全心“传递的淋漓尽致。“朴实”的创意呈现,但极具力量,记忆度高。
    • 孙来春
      沃尔沃不和你玩命,利益点很明确,用真实实验展示信任状,很让人信服。
    • 王晨羽 Nick
      非常具有事件性,创意简单但洞察痛点到位,硬核展现沃尔沃一如既往的产品核心优势。
    • 测试型的视频,还是可以拍得更好。
    • 很吵 很难阅读聚焦
    • 沃尔沃的安全不需要这种直观的方式传递出来的,虽然他给中国的消费者最好理解的方式。略显粗暴。
    • 王壮壮
      很沃尔沃,很大胆的尝试。
    • 柳晓娅 Echo Liu
      或许是看太多沃尔沃极限测试的缘故,从创意和短片制作层面并未看到太多亮点,算不上一支出色的短片。
    • 非常针对垂类用户的一个项目,虽说创意上体现不多,但是肯定是在自身质量过硬的情况下才有资格采取这样的方式,安全也正是用户最关心的,沃尔沃的品质展露无遗。
    • 很好的事件营销,但是感觉不太是这个短片赛道的评审
    • 张卢克
      同类型的案例太常见了,评选来说,启发性不足。
    • 虽然让人们再次看到了沃尔沃的安全实力,但部分内容的表现有些夸张
    营销单元-内容营销类
    • 张炎
      在这个引人注目的案例中,沃尔沃通过精心策划和执行,成功地展示了其XC90车型的极致安全性能和品牌理念。
    • 陈杰 Jo
      非常大胆而真实的挑战,利用事故还原作证沃尔沃众所周知十分能打的安全性能,这波操作从抓眼球到让人信服都很到位。
    • 马子文 Jonathan Beh
      用产品说话,测评形式凸显安全至上的产品追求,贴合主题,形式引人。
    • 非常直接,非常有效
    • 覃洁 Jessie Qin
      很直接,很勇敢的方案
    • 刘鹏
      安全感比安全更可感,创意聪明还原了交通事故的极限状况,引人关注。
    • 梁庆业 Cody
      项目足够震撼,但对于有过无数优秀案例的沃尔沃来说难免会显得创意太弱。
    • Vivian
      很沃尔沃的操作,从碰撞试验改成泰山压顶。事件吸睛,但略显生猛。
    • 郜艺 Gao Yi
      硬核的汽车测试视频,通过极端的有冲击力设定能让消费者对性能产生记忆和信任。
    • 陈陶琦 Ronnie
      内容具有很强的可感性和针对性,既能产生目标受众关注和共鸣,又符合品牌核心诉求。
    • 很抓眼,但是在汽车行业里类似玩法很多
    • 真实”测评“式体验,不涉及创意,但足够吸睛和吊起受众兴趣度
    • 叶鑫 Richard
      打造“车祸复刻行动”,由“沃尔沃生命奇迹俱乐部”的真实事故案例及官方宣传的TVC引入,非常具有说服力和震撼感。
    • 徐奔 Ben Xu
      始终打透安全,准确且精细。
    • 王洋 Davy Y. Ong
      或者更多源自产品的品质,但这样的硬核内容其营销的有效性相信会被很多受众认同!
    • 邓丽
      硬科技测验很吸睛,但女主持人下次能不能选个不这么drama的
    • 顾百惠 Jenny Gu
      虽然车性能测试是很常见的内容形式,但是通过“极限挑战”的方式,增加影片综艺感,并通过社交媒体造事件的方式进行外围传播,吸引眼球,并直接闭环品牌rtb,是对品牌心智有效的内容营销。
    • 简单直接也震撼
    • 迟有雷
      简单的事情重复做。沃尔沃持续在打安全的标签。事件本身没有更多的创意性设计。
    • 蔡晓光
      虽然是抖音等短视频媒体汽车大v玩过或经常在玩的类似营销手段,但还是具有一定现实层民意义
    • 马耀 York Ma
      挺带感的,明确刷新了安全感,调性也符合,很沃尔沃。话说沃尔沃终于回归安全了,可喜可贺
    • 花血本的大实验,直接!
    • 陈健 Jackie Chan
      本质上是一个安全测试
    • 看了懂车帝下面评论,基本都怀疑这个的真实有效性,以及里面女主角的过度夸张性。
    • Leou
      ”测评“主要是吸睛,造话题和烘托情绪。 对于内容营销来说无可厚非,但我认为是没有创意的。 而且主持人演员表演痕迹让我觉得即便是测评也缺少了点专业性。
    • 张勇
      一方面,测试性创意对沃尔沃来说已经不稀奇了。另一方面,整个创意呈现的调性不太贴合沃尔沃受众
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