抖音生活服务×毛晓彤：心动五一

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

MT 蒙彤传播

品牌

抖音

参赛类别

营销单元 - 娱乐营销类（入围）

原标题：在心动五一让订单增长423%，吸引1.5亿次播放的广告片，谁干的？

是！我！们！MT蒙彤！干！的！

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今年五一期间，抖音希望让更多人认识和使用自己新推出的「抖音生活服务」平台，一站式解锁地方特色美食，优质住宿体验，休闲娱乐活动等各种美好生活方式。

MT蒙彤作为本次的Leading Agency，成功帮助抖音一起给用户打开新世界大门，通过一条全网播放量超1.5亿的广告片，在2023年五一期间帮助抖音实现平台订单量同比增长262%，休闲娱乐版块订单同比增长423%，打造话题热点大大小小不下70个，7次登上热搜，自然带动大量用户成为自来水，在抖音预定同款吃住玩。

不仅带火了冷门小城「蟳埔村（xúnpǔ，旧读xúnbù）」，让当地蟳埔女的特色服饰火遍全网，也成功吸引了福建省文旅厅的关注，被东南早报、泉州晚报、花样漳州文旅之声等20多个政务/媒体账号发声助力，共同为当地辛苦一生的赶海婆婆们带来了更多旅游收入，收获百万点赞。

片中出镜的多个小众目的地，全部在五一期间创下旅游新高，成为超级爆款。

那么，我们是怎么搞出这么大的动静的？

按点答题，寻找与世界的最大公约数

显而易见的，想要在五一期间帮助抖音占领市场心智，有不少难题：

相比同类平台，如何释放抖音的优势

同样是生活服务，我们用抖音视频生动呈现，身临其境的特征，让消费者产生向往，放大心动，拉开与其他各种团购点评种草分享平台的差异。

旅游季的网红城市让人审美疲劳

经典景点的统御力正在下降，我们找到了尚未出圈但值得体验的宝藏小城：福建泉州和漳州，通过当地独特文化，让有特色的小众吃住玩被大众看见，包装出前所未见的心动体验。

找对主角，从前所未有的竞争中脱颖而出

旅游需求刚被释放，所有文旅同行都在开门迎客，我们为了在一众眼花缭乱的旅游宣传里脱颖而出，找到了五一期间爆款热播剧《云襄传》的女主角毛晓彤，让她戴上蟳埔女同款簪花围，生花熟花一起上，超高颜值，绝美霸屏，抢占所有平台的美学记忆。

放大美好生活，制造心动向往

在“放大痛点型”广告大行其道的环境下，我们决定做“兴趣引导型”广告：不放大难题、不传递焦虑，聚焦抖音带来的真实感，打造出了极具抖音style的城市名片，让更多人在抖音上分享自己的体验，形成自来水效应，带动地方特色文化发展。

更重要的是：找到广告与世界的最大公约数。

在满足客户需求的同时，我们更希望可以帮助更多具体的人，具体的商铺，通过挖掘小众的美好生活，让更多人有机会改变谋生方式，创造更多可能。

滴滴滴，你的《云襄传》女主角跑出屏幕了！

我们锁定了人情风物十分独特，拥有茶山与海边风情，既传统又现代的泉州和漳州。与热播剧《云襄传》女主角，抖音生活服务心动体验官毛晓彤一起，按照「这很福建+这很心动」的标准，在漳州古城吃，在泉州簪花围玩，在客家土楼住。

#毛晓彤学说闽南语##毛晓彤来漳州吃蚵仔煎##毛晓彤尝试“土笋冻”被吓到##毛晓彤也当了一回蟳埔女#……各种词条不断引发关注，自然带动大量用户抖音预定同款吃住玩。

骇人的土笋冻，烫嘴的闽南话，美美的簪花围……为了保证可看性，每个部分也分别呈现出了不同的风格调性。让毛晓彤的绝美簪花围造型反复出圈，在霸屏全网的同时，直接带动店传店现象，许多老板把毛晓彤海报摆在店铺前招揽生意，甚至还衍生了相关周边。去泉州打卡同款簪花围——已成为当地极具抖音style的城市名片。

片中出镜的三大小众目的地，全部在五一期间创下旅游新高，人气爆棚。泉州五一接待游客同比增长355%；漳州古城游客量达119万人次，比春节增长123%。

“你若来浔埔，请你斟酌看，沿路的景致，风光无地比，泉州城东畔，就是阮乡里……”就连片子里毛晓彤跟着哼唱的闽南风味小插曲，都成了音乐平台上的热门曲目。

回看整个项目，它不是一支创意drama的广告，但却是一支创意目的明确，地域风格鲜明的成功推广。

五一的项目，快到十一长假才发出。对MT蒙彤来说，这不仅仅是抖音生活服务的推广，也是一封为福建当地客家文化和闽南文化所写的安利帖。

在完成抖音项目目标的同时，我们也让原本挑担赶海的阿婆们有了新的生活方式：和远方来的漂亮小妹妹们一起簪花拍照，分享关于这座小村庄的美好回忆，为当地文旅的发展送上一记给力的助攻。

国庆长假将至，如果你还没想好目的地，那就多刷刷抖音生活服务，开启属于你的心动十一体验吧！

欢迎到福建打卡同款路线，也欢迎使用抖音生活服务，找到更多吃住玩好店！

数英奖案例展示

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创作企业名单

创意代理商：上海蒙彤文化传播有限公司
制作公司：剑阁

创作人员名单

项目总监：黄丰哲
项目管理：丛珊、李俊霓
创意团队：邓已攀、王文嫣、薛图光、付燕珊、邓颖欣

数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播，创意代理商

【背景与目标】

[抖音生活服务]是抖音新推出的产品，为用户提供吃|住|玩等线下生活服务。抖音希望利用5·1出行窗口，在用户心中建立“上抖音预定/购买吃住玩好去处”的消费认知。
目标：如何借助明星达人的吃|住|玩体验，让更多用户知道并使用抖音生活服务预定/购买。

【洞察与策略】

洞察：
疫情结束后的第一个5·1，出行需求将得到极大释放。
比起注定人山人海摩肩接踵的热门出行目的地，中国还有许多尚未出圈，但值得体验的小众吃住玩好去处。
策略：
我们通过打造令人心动的抖音style城市特色玩法，让更多充满地域特色的吃住玩生活方式被更多大众看见，
从而养成使用抖音生活服务预定吃住玩的习惯。

【创意阐述】

创意阐述：
我们把目的地锁定在旅游资源丰富，地域文化鲜明，但尚未被大众知晓的福建漳州、泉州。
联动一线明星毛晓彤和当地特色吃住玩商家，推出【一条福建气息浓郁的明星出行vlog】。影片挖掘福建泉州、漳州独有文化和特色生活方式，吃在千年漳州古城，睡在百年客家土楼，玩在泉州蟳埔渔村，体验千年非遗簪花围，学唱闽南歌……打造出一幕幕新鲜的、令人心向往之的心动消费场景，吸引大量用户在抖音预定购买。

【结果与影响】

广告片在完成商业命题之余，更为当地文旅推广送上一记神助攻。不仅带火了一座小渔村，更带火了一座城。
福建同款吃住玩路线火出圈，“去泉州打卡同款簪花围”已成为泉州极具抖音style的城市名片。
泉州五一接待游客同比增长355%。蟳埔村仅五一共接待游客超6万人次。漳州古城五一游客量达119万人次，同比增长123%。
引发用户关注与热议：视频播放量 1.5亿+；创造社交热点70+；热搜7次；2条抖音视频创下114w+高赞；仅抖音站内触达人群8400w+。
带动福建文旅厅等20+政务媒体转载发布，登顶B站首页推荐。