立白欢洗直播间营销:进淄赶烤

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

背景与目标

根据财新网今年5月11日的报道内容显示,“直播用户整体增速放缓,短视频全民化特征进一步凸显。截至2022年12月,我国网络直播用户规模达7.51亿人,同比增长6.7%,占整体网民的70.3%”。直播成为营销标配已成共识,如何让自己的直播间脱颖而出是品牌现阶段的新难题。

然而,从剧情向内容打造,到明星助阵、秀才艺、玩跨界,见多识广的网友越来越难以在一场直播中停留太久,“买东西”早已不是他们留守直播间的唯一理由,需求端倒逼品牌对直播间内容升级。从供给端角度来看,主播带货属于“一份投放,一份收获”的营销方式,多适用于新品推广,对于已经拥有相当知名度的品牌来说,不同产品对于直播销售模式的要求也不断精细化,直播间长期健康发展还是需要品牌具备内容的造血能力,同时熟悉平台的运营规则,从而脱离简单的“带货”功能,让直播间深入到企业、产品的品牌建设中,最终为销售转化助力。

作为经营27年的老字号品牌,如何借助直播场景更好吸引年轻人关注,提升消费者对品牌的喜爱?日化赛道竞争愈发激烈,立白如何“稳占天然洗护领导品牌地位,借势直播营销场景实现销量再突破”?

面对直播疯狂内卷大环境下,立白如何破局、实现品效双赢?成为本次项目的核心挑战。

目标1:深入用户的沟通和使用场景,打造差异化的创新营销模式,让「老」品牌抢占「新」焦点;

目标2:借势快手平台直播电商场景及超级营销IP赋能,助力立白实现品效销三位一体。


洞察与策略

2021年日化行业加速布局直播电商:线上渠道加速渗透,直播电商阵地延伸,新品牌增势迅猛……越来越多“玩家”意识到直播电商渠道的重要性,立白品牌也由此开启了直播生态的布局。

2023年品牌直播进入升维战:随着越来越多品牌布局直播赛道,竞争进一步加剧,品牌直播间看点不足、内容雷同、人气低迷、转化率低等痛点愈加凸显。直播间留存率也在不断走低,“买东西”不再是网友留守直播间的唯一理由,用户需求端倒逼品牌进行直播升级,品牌直播进入升维战。

“其实从用户需求层面来看,除了购物,人们对直播间的期待其实还有社交、陪伴等更为高阶的精神性需求。”

基于此洞察,恰逢5月立白联动快手超有意思直播间IP,推出《进淄赶烤·立白欢洗直播间》特别企划,通过借势淄博烧烤热点,将直播间开在了烧烤摊前,充满烟火气的场景在契合快手平台市井氛围的同时,也将衣物沾染烧烤味的尴尬情况与清洁产品深度绑定,透过自带话题性和记忆点的主题直播间,更好地传递了“让生活更有趣,让洁净更天然”的品牌理念。

核心策略:开创「1+N+X」创新直播营销模式

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创意阐述

1、1-《进淄赶烤 立白欢洗直播间》引爆话题出圈

5月10日立白携手快手超有意思直播间进淄赶烤,达人学好姐姐搭档立白品牌推荐官边吃边唠,更有淄博185帅哥与烧炭小哥组成欢洗CP,上演最欢喜洗衣现场。洗衣与烧烤的新鲜碰撞,赶烤与敢洗的巧妙反差,引爆话题出圈,为超品日打下头阵!


2、N-连续14天“店播+达播”,超级明星主播带货,拉升涨粉及销售转化

店播:快手为立白制定科学的爆品策略和灵活的组货机制,5月5日-18日深度捆绑品牌专属印记,每日直播不间断,并在直播前利用短视频种草模式,为立白超品日蓄力超品GMV创新高。

达播:闫学晶、瑜大公子等快手超头部主播助阵立白超品日,以“超高人气+超强带货力”,助推销量爆发式增长


3、X-站内外超级资源助阵,打响品牌营销战

站内:亿级流量及资源助推,打通“公域+私域”闭环,助力品效合一

站外:由点及面传递立白品牌心智,聚焦户外地铁、头部电视台等媒体投放,借势代言人轻松幽默创意内容,最大化助推品牌曝光,打响立白品牌营销战!

 

结果与影响

突破传统,立白联合快手探索「内容+电商」全新营销模式打造家清行业ShowCase。

活动期间,立白品牌结合当下“淄博烧烤”热点,通过场景+内容+互动体验+产品的形式推出《进淄赶烤·立白欢洗直播间》,直播总场观超270万,多个话题登上全网热搜榜,累计曝光超3亿。凭借趣味有梗的欢洗营业,同时在线人数最高达6.8万,立白一众好货在直播间轮番登场,引爆话题出圈,吸引了众多老铁下单抢购。

同时,快手超级明星主播闫学晶、瑜大公子带货助阵,多款产品大卖,活动整体GMV达600万+,立白快手自播GMV环比增长超189%。

区别于常规叫卖型直播,立白在本次快手超品节让直播间脱离简单的带货,转而让其走向线下,走向热点,走向需求,让产品融入进内容里,最终实现了GMV提升和人群资产沉淀的双向进阶。

立白直播间的火爆气氛、超品日期间丰厚的产品资源,再加上快手官方的撮合和助推,更是带动了立白分销效果,GMV环比增长超372%,活动支付订单数环比增长224%。其中立白APG薄荷洗洁精、立白小苍兰洗衣液+除菌去渍洗衣液套组、立白大师香氛洗衣液三款与烧烤场景下需要去渍、去味的家清产品成为活动中的销售爆品。

作为一项“创意主题+超强互动+明星达人+资源助推”为一体的整合营销服务,超有意思直播间IP更是以创意帮品牌降低了打造破圈内容的不确定性,并以模式化、模块化的方式简化了品牌对快手生态的理解难度,内容的趣味性同样降低了品牌与用户之间的沟通成本。


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - 磁力引擎,媒介代理商

【背景与目标】

根据财新网今年5月11日的报道内容显示,“直播用户整体增速放缓,短视频全民化特征进一步凸显。截至2022年12月,我国网络直播用户规模达7.51亿人,同比增长6.7%,占整体网民的70.3%”。直播成为营销标配已成共识,如何让自己的直播间脱颖而出是品牌现阶段的新难题。
然而,从剧情向内容打造,到明星助阵、秀才艺、玩跨界,见多识广的网友越来越难以在一场直播中停留太久,“买东西”早已不是他们留守直播间的唯一理由,需求端倒逼品牌对直播间内容升级。从供给端角度来看,主播带货属于“一份投放,一份收获”的营销方式,多适用于新品推广,对于已经拥有相当知名度的品牌来说,不同产品对于直播销售模式的要求也不断精细化,直播间长期健康发展还是需要品牌具备内容的造血能力,同时熟悉平台的运营规则,从而脱离简单的“带货”功能,让直播间深入到企业、产品的品牌建设中,最终为销售转化助力。
作为经营27年的老字号品牌,如何借助直播场景更好吸引年轻人关注,提升消费者对品牌的喜爱?日化赛道竞争愈发激烈,立白如何“稳占天然洗护领导品牌地位,借势直播营销场景实现销量再突破”?
面对直播疯狂内卷大环境下,立白如何破局、实现品效双赢?成为本次项目的核心挑战。
目标1:深入用户的沟通和使用场景,打造差异化的创新营销模式,让「老」品牌抢占「新」焦点
目标2:借势快手平台直播电商场景及超级营销IP赋能,助力立白实现品效销三位一体

【洞察与策略】

2021年日化行业加速布局直播电商:线上渠道加速渗透,直播电商阵地延伸,新品牌增势迅猛……越来越多“玩家”意识到直播电商渠道的重要性,立白品牌也由此开启了直播生态的布局。
2023年品牌直播进入升维战:随着越来越多品牌布局直播赛道,竞争进一步加剧,品牌直播间看点不足、内容雷同、人气低迷、转化率低等痛点愈加凸显。直播间留存率也在不断走低,“买东西”不再是网友留守直播间的唯一理由,用户需求端倒逼品牌进行直播升级,品牌直播进入升维战。
“其实从用户需求层面来看,除了购物,人们对直播间的期待其实还有社交、陪伴等更为高阶的精神性需求。”
基于此洞察,恰逢5月立白联动快手超有意思直播间IP,推出《进淄赶烤·立白欢洗直播间》特别企划,通过借势淄博烧烤热点,将直播间开在了烧烤摊前,充满烟火气的场景在契合快手平台市井氛围的同时,也将衣物沾染烧烤味的尴尬情况与清洁产品深度绑定,透过自带话题性和记忆点的主题直播间,更好地传递了“让生活更有趣,让洁净更天然”的品牌理念。
核心策略:开创「1+N+X」创新直播营销模式
1、1-《进淄赶烤立白欢洗直播间》热点造势
立白联合快手超有意思直播间空降淄博,快手大V学好姐姐与品牌推荐官边吃边唠,更有淄博185帅哥与烧炭小哥上演大型洗白现场,引爆话题出圈,为超品打下头阵。
2、N-14天“店播+达播”不间断
5.5-5.18期间,立白品牌直播不间断,更有闫学晶、瑜大公子超级明星主播带货,GMV实现爆发式突破。
3、X-超级资源助阵,打响超品营销战
借助快手磁力金牛实现“公域+私域”流量双重增长,打通站内黄金资源及站外超级曝光矩阵,助力立白赢在超品!

【创意阐述】

1、1-《进淄赶烤 立白欢洗直播间》引爆话题出圈
5月10日立白携手快手超有意思直播间进淄赶烤,达人学好姐姐搭档立白品牌推荐官边吃边唠,更有淄博185帅哥与烧炭小哥组成欢洗CP,上演最欢喜洗衣现场。洗衣与烧烤的新鲜碰撞,赶烤与敢洗的巧妙反差,引爆话题出圈,为超品日打下头阵!
2、N--连续14天“店播+达播”,超级明星主播带货,拉升涨粉及销售转化
店播:快手为立白制定科学的爆品策略和灵活的组货机制,5月5日-18日深度捆绑品牌专属印记,每日直播不间断,并在直播前利用短视频种草模式,为立白超品日蓄力超品GMV创新高。
达播:闫学晶、瑜大公子等快手超头部主播助阵立白超品日,以“超高人气+超强带货力”,助推销量爆发式增长
3、X-站内外超级资源助阵,打响品牌营销战
站内:亿级流量及资源助推,打通“公域+私域”闭环,助力品效合一
站外:由点及面传递立白品牌心智,聚焦户外地铁、头部电视台等媒体投放,借势代言人轻松幽默创意内容,最大化助推品牌曝光,打响立白品牌营销战!

【结果与影响】

突破传统,立白联合快手探索「内容+电商」全新营销模式打造家清行业ShowCase。
活动期间,立白品牌结合当下“淄博烧烤”热点,通过场景+内容+互动体验+产品的形式推出《进淄赶烤·立白欢洗直播间》,直播总场观超270万,多个话题登上全网热搜榜,累计曝光超3亿。凭借趣味有梗的欢洗营业,同时在线人数最高达6.8万,立白一众好货在直播间轮番登场,引爆话题出圈,吸引了众多老铁下单抢购。
同时,快手超级明星主播闫学晶、瑜大公子带货助阵,多款产品大卖,活动整体GMV达600万+,立白快手自播GMV环比增长超189%。
区别于常规叫卖型直播,立白在本次快手超品节让直播间脱离简单的带货,转而让其走向线下,走向热点,走向需求,让产品融入进内容里,最终实现了GMV提升和人群资产沉淀的双向进阶。
立白直播间的火爆气氛、超品日期间丰厚的产品资源,再加上快手官方的撮合和助推,更是带动了立白分销效果,GMV环比增长超372%,活动支付订单数环比增长224%。其中立白APG薄荷洗洁精、立白小苍兰洗衣液+除菌去渍洗衣液套组、立白大师香氛洗衣液三款与烧烤场景下需要去渍、去味的家清产品成为活动中的销售爆品。
作为一项“创意主题+超强互动+明星达人+资源助推”为一体的整合营销服务,超有意思直播间IP更是以创意帮品牌降低了打造破圈内容的不确定性,并以模式化、模块化的方式简化了品牌对快手生态的理解难度,内容的趣味性同样降低了品牌与用户之间的沟通成本。

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