当线下活动逐渐恢复，越来越多的人开始走出家门，走向街头，走进展览。据小红书数据显示，2023年「线下观展」同比上升132%，观看展览，如今已成为当代都市青年的生活方式之一。经历了长期的线上交流，人们更期待着来自线下的真实对话、沉浸体验与社群归属，这也让展览成为品牌与消费者对话的重要渠道。
2023年4月，香奈儿在上海打造了一场腕表游乐场展览，并在小红书中发起线上展览营销，通过人-品-势三重奏，邀请更多年轻人参与到这场梦幻之旅中，在沉浸式的艺术空间里，共同感受时间与经典的魅力。
一、人：精细化人群策略，定向邀约目标用户
在小红书中，有超220万用户在关注展览，超400万篇笔记热议「看展」。小红书聚集着大量的看展青年，他们不仅热爱看展，同时也热衷分享。这也让小红书成为展览宣发的重要渠道。
基于此，香奈儿选择在小红书发起线上展览邀请函，邀请大家一起看展，并制定出精细化的人群策略，分阶段定向邀约用户。在预热期，广域触达上海周边七大城市，让用户在预约后有足够的缓冲期来到线下。在展览前夕，精准邀约上海市人群，让最有可能来线下的人看到；在展览中，精准触达北上广深大一线城市，让不能来的线下的核心人群也能在线上感受到展览氛围。
二、品：KOL多角度传递，亲身体验游乐场
在线上除了通过官方发布邀请函，香奈儿还借助与小红书KOL的品牌合作，邀请他们亲临现场，体验线下展览，并及时向线上用户从多角度透传亮点。
围绕互动体验，小红书KOL通过线下展览打卡和观展，向用户展示香奈儿游乐场中的梦幻时刻；围绕品牌产品，各大时尚青年从产品外观、试戴体验、服饰搭配等多重角度，透传产品亮点；围绕品牌故事，博主们则化身香奈儿的「互联网嘴替」，讲述腕表Premier中的历史和香奈儿的品牌理念，让更多的年轻用户感知到香奈儿的经典魅力。
三、势：线上线下联动，黄金资源持续加码
为进一步扩大活动影响力，香奈儿联合小红书借助站内黄金资源，打通线上—线下O2O的循环链路。
在线上，通过开屏广告、信息流广告和品牌专区等资源位，吸引用户点开香奈儿腕表展览邀请函，并转化至线下展览现场。在线下，则通过设置沉浸式打卡的展览装置，驱动用户线上晒图，通过线下的内容的回流，为线上强势造风，形成从线上到线下的正向循环。
最终带动线上3.5万+人预约活动，相关话题浏览量突破300万+，新增笔记发布数6000+，「香奈儿展览」半月搜索环比增长1240%，搜索声量创香奈儿历届展览之最。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，媒介代理商
【背景与目标】
【背景】
「奢侈大牌」也有种种不易，奢品行业在后疫情时代迎来复苏期，各大奢侈品牌相继发力开展营销活动。
作为全球知名的奢侈品大牌「香奈儿」也存在诸多困局：
1、年轻人少了：新一代的年轻群体成为消费主力，而香奈儿的年轻用户比例却在逐年下滑；
2、宣传太传统：香奈儿过往投放以品牌曝光为主，多为传统的单向传播，在互联网时代亟待创新；
3、调性成限制：奢侈品调性，对营销的创新玩法有诸多要求，既不能「失了身份」，也不能「过于高冷」。
【目标】
1、找对高潜人群：影响的消费者一定要具有「消费潜力」，要对腕表的实际销售有最大助力。
2、引爆展览热度：展会声势要大、盛况要火，在预约量和UGC上都要冲击
3、带火产品方糖：声量和生意两手抓，两手都要硬，产品热度做起来，产品销量卖出来。
【洞察与策略】
【洞察】
当奢侈品遇到Z世代，营销方式需要「玩出新花样」！
后疫情时代催生的「走出去」心理，让越来越多的用户形成「报复性」旅游消费，试图弥补、找回「那消失的三年」。
不能离家远行，也要走出家门，小红书平台兴起的「看展」趋势背后，隐藏着大量的高消费潜力用户，她们悦己、好奇，对向往的事物，愿意付出自己的决心。小红书用户形成的天然看展心智，给香奈儿的「腕表游乐场」提供了优渥的生长土壤，也助力香奈儿创新出属于自己的「看展营销新赛道」！
【策略】
找到符合本次展览活动最核心的看展用户，打通「人」「品」「势」三大场域，集合爱分享、爱看展的高潜力用户，通过大曝光联动O2O，联动用户共创线上分享场，以内容反哺、带动二次传播，全域联动引爆品牌展览。
【创意阐述】
「让爱的人，追逐向往的事儿」是本次营销的核心理念，通过小红书用户精准锁定爱看展、爱分享的人，打牢「人群场」的传播根基；以丝滑的O2O模式配合大曝光，构建「流量场」，精准定向邀约更多的用户参展；以优质的内容反哺线上传播，打造「分享场」造势，吸引更多未能看展的用户关注、转化。从「人」「品」「势」三个维度，打通香奈儿「腕表游乐场」展览全渠道营销。
【结果与影响】
1、成功找到对的人：活动采纳与人群中，高消费人群占比53%，25岁人群占比。
2、共创出最热闹的展会：活动预约数3.5万+，单日预约高峰6200+，新增笔记发布6000，品牌声量创香奈儿历届展览之最，搜索声量是过往湛蓝的6-8倍，「香奈儿展览」半月搜索环比增长1240%，客户反馈：三天就约满了！
3、助方糖重回顶流：方糖卖断货。
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