伊利：日常保健，喝奶粉就够了
数英奖参赛项目说明 - DE 多熠 杭州，创意代理商
【背景与目标】
挑战：
伊利成人奶粉，作为高端中老年配方奶粉销量TOP 1，已经成为天猫成人奶赛道的领先者。作为品类头部品牌，已经是品类第一，无论是GMV还是购买人群都已经做到最好，如何找到新的蓝海市场？
目标：
1、核心单品GMV同步提升40%+；
2、目标人群渗透率同比提升60%+；
3、为品牌带来品类新客和品牌新客，提升消费者品牌粘性。
时间挑战：
2个月内
【洞察与策略】
痛点和洞察：
作为对父母的关爱，最常见的是过年过节子女买保健品给父母。但常常会发现，保健品买回去，因为口感不好，父母也经常忘记吃，或者拒绝吃。怎么解决呢？
产品特点：
伊利奶粉除了补充蛋白质，还有鱼肝油，枸杞，益生菌等保健食材，一瓶含有30多种营养物质，更能坚持服用。此外，更有纾糖在临床证明控制血糖，代替早餐。这种“日常保健”和“方便饮用”的特点能解决老年人坚持服用的痛点。
策略：
抓住“孝心经济”，打造“保健奶粉”细分市场，并推出“爱在日常”的消费者共鸣，不仅仅过年送，更要日常送，增加购买频率。
【创意阐述】
方法论：PBC营销靶向攻占模型
<公域营销>
Step 1：KOC铺量——抢占“保健奶粉”品类心智（1个月）
形式：“功能强化”短视频
数量：500+
渠道及内容：站内及站外（淘宝，小红书，微博等），通过KOC讲透功能&功效，制造声量，跨品类抢占“保健奶粉”品类心智。
Step 2：KOL引领——引出“日常保健礼赠”场景。(15天)
形式：“孝心共鸣”短视频
数量：100+
渠道及内容：站内及站外（淘宝，小红书，微博等），通过KOL传递”早晚各一杯，日常保健的使用场景。
Step 3：明星破圈——母亲节借势，扩大声量(1天)
形式：淘宝直播+母亲节限定礼盒
渠道及内容：邀约侯明昊PGC栏目，推出专属母亲节礼盒，引领“孝心送礼”风潮，让孝心回归日常！并打造“控制血糖的纾糖礼盒”爆款！
<私域营销>
1.专家背书保健：推出专家直播专场3场，讲信任背书拉升会员复购；
2.礼赠强化保健：满及抽奖赠送体检套餐，血糖仪礼盒，保健知识日历；
3.奶粉直邮服务：精选老客，强化日常复购，奶粉直邮父母家。
【结果与影响】
1、创“保健奶粉”品类赛道，成交TOP 1！
锚定高溢价保健品市场，以功能性配方，跨品类抢占保健品类市场份额,GMV提升20%，纾糖奶粉GMV同比翻倍！
2、抢“保健礼赠”潜力人群，ROI提升59%！
目标人群渗透率同比提升60%，活跃消费者总数同比提升120%。
3、增“日常关怀”产品复购，客单提升41！
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