像转转这样本身定位于专业闲置交易的平台，如果希望在Social层面打造一个具备引爆性的公共议题，无疑，是需要一个足够吸睛也足够有情绪的抓手用以借力的。
恰如此次转转的品牌传播需求：原本，品牌仅仅希望着力于重点强调平台“上门回收”的特色业务，在全年中挑选恰当的节点并且恰当发声即可，但……如果能够再“爆”一点，当然更好。
这就给到了创意同学充分大的发挥空间。
而彼时，恰逢新一年的苹果秋季发布会。众所周知，当年最新款的iPhone 14 Pro取消了标志性的“刘海”设计，一度引发手机数码圈热议，在用户踌躇满志期待更换新机的同时，也掀起大众欢乐“缅怀”经典刘海屏的舆论风潮。
那么，用“刘海”说事儿，借力新iPhone“没有刘海”的同期社会话题流量，结合苹果用户回收旧机、置换新机的“刚需”，融入转转本身的手机/数码产品回收业务及其上门回收特色服务，则顺理成章地成为了创意切入的可行方向。
事实上，深究“刘海”和手机刘海屏话题爆火的背后，一方面指向的，是当代人对于发量、发际线等问题的空前关注，与头发相关的种种话题恰是各大社交平台的流量密码，也为打造爆款话题奠定了十足的信心；另一方面，智能手机俨然成为当代人身体器官的一部分，更易得到用户移情，“刘海屏”这个生动又接地气的外号，也是与智能手机紧密绑定的视觉意象，高感知，强认同，也容易唤醒传播受众认同。
而落到执行侧，作为“刘海”创意的具现，引入一位以“刘海”作为标志性形象符号的影响力公众人物合作，替品牌现身说法，也成为必然。因此，先前凭借“逗号型刘海”一鸣惊人的当红脱口秀明星徐志胜，也进入了我们的视野，最终促成合作。
综上，借力同期苹果发布会和“没刘海”的新款iPhone热度，踩准当代人的“刘海”情绪洞察，深度携手逗号型刘海明星徐志胜担任刘海回收官，转转发起的这场“刘海回收计划”，最终，爆了。
仅9月13日至14日项目集中传播阶段，在微博和小红书两处内容社交平台，转转“刘海回收计划”便创造了总计超2亿曝光量，品牌方“转转app”关键词的全网搜索热度也达到同期峰值。
亮点一
刘海再见TVC打底，
明星娱乐吸睛力导入“刘海回收”公众感知
转转与徐志胜事先合作拍摄的一条品牌创意TVC《再见了！刘海》，是本轮大众传播侧的底料和抓手。
时值年度爆款综艺“脱口秀大会”第五季热播，原本依托“逗号型刘海”搞怪造型给人留下深刻印象的笑将徐志胜，因为此番上镜时剪去招牌刘海之举，倍受粉丝关心。但在上一季脱口秀大会方才脱颖而出的徐志胜，成名未久，其影响力某种程度上尚局限在脱口秀兴趣受众圈内，公众话题性与各路现象级顶流明星相比恐仍有一定距离。因此，如何助力剪去刘海的徐志胜大范围破圈、出圈，进而增加品牌曝光、扩大品牌对话机会，则成为传播侧动作设计的关键。
对此，一方面是借力大众对于头发相关议题的格外关切，通过与刘海、假发片、发际线等有关的搞笑段子和调侃趣梗，充分放大事件的戏谑性乃至其后的“恶趣味”，横向拓宽传播受众人群，吸引更多人主动下场玩梗，从而将公众注意力引导至这一品牌创意本身、深刻记住“撕刘海”动作，并为后续“刘海回收计划”做认知铺垫。
亮点二
线下多方位体验“撕刘海”，
打卡探店集周边强化“刘海回收”体感
在转转的部分线下门店，设置了可以“撕去刘海”的徐志胜人形立牌，用户不仅有机会抽到“徐志胜专属回收券”作为实际福利，还往往会忍不住将这一互动体验过程和观感，主动分享至社交平台，吸引更多好奇心用户种草并前来探店，进一步助长传播声势。
仅在小红书，关于到转转门店“帮徐志胜花式撕刘海”的高质量探店笔记，短时间内即超过70篇，其间更有多篇千赞爆款文章，读者讨论热烈，评论互动质量高，更有不少素人求周边、“求同款”，吸引官方顺势提供徐志胜周边抽奖互动玩法。
而专为转转此次传播所设计的一系列“徐志胜撕刘海”同款周边，也引发徐志胜粉丝拥趸乃至广大路人的强烈收集兴趣。
这一系列周边包括：标有“转一赚”谐音梗的徐志胜头像气囊支架、创意手机壳和多款可撕贴纸等等，既与手机日常使用及回收场景密切相关，也有着讨喜的卡通形象和十分接地气的“好彩头”寓意，更易于说服种草，也在小红书等平台引发狂热追捧。
由此，除了徐志胜本人的搞怪笑将明星形象得到彰显、增强国民记忆度之外，品牌活动信息直给式的强势曝光，0投入撬动破圈收益，也为转转“刘海回收计划”成功实现话题预热。
亮点三
徐志胜刘海星途引线上大v矩阵带头关注，
全民下场玩梗“刘海回收”话题
另一方面，以@谷大白话、@吃瓜群众CJ、@英氏没品笑话百科、@哎一股清流等大号为代表，累计千万粉丝量级的众多知名娱乐博主集体对此事件发声，不管是关于脱口秀明星跨界发展的脑洞猜测（#以为徐志胜演电影了#），或是评点徐志胜星路前途的恳切话语（#徐志胜花瓶滤镜碎了#），则从行业纵向垂直强化了徐志胜的明星影响力，令更多其他细分娱乐饭圈的粉丝人群和相关娱乐内容兴趣受众，注意到徐志胜本人、也注意到转转的“刘海回收计划”。
传播期间，#徐志胜花瓶滤镜碎了#和#以为徐志胜演电影了#短时间内即达到总曝光1.3亿，后者更作为自然热搜进入微博总榜TOP44、文娱榜TOP12。不少营销号、段子手借此话题发布二创脑洞物料，吸引更多微博网友互动玩梗、爆梗频出。商业话题#刘海屏手机回收计划官宣#登陆北京地域热搜 TOP6，话题总曝光量近3000万，品牌方活动核心价值点恰得到了精准释出。
亮点三
形象移情：
一个与业务特色紧密桥接的公共话题制造方法论
以新款IPhone14Pro手机“刘海屏不再”为核心背景，「明星撕去标志刘海→引导大众线上线下主动参与互动形成“撕刘海”记忆→转转‘刘海回收计划’→转转‘手机回收’的平台业务感知」，本次传播链路的沟通逻辑背后，再度验证的是，“形象移情”和心理学迁移理论在品牌营销在公共传播场上的有效性——
巧妙借力大众对于头发相关议题的普遍兴趣，充分放大“刘海”这一视觉符号，一则在关联产品侧，与“刘海屏”/取消“刘海屏”的手机绑定形象移情，二则在诠释角色侧，与有着标志性“刘海”造型的明星人物绑定形象移情，借力线上TVC大众讨论度和线下互动物料的参与度，落地到具体的“撕刘海”行为，由此全面设计传播动作，制造公共话题，期间综合融入事件时点营销（苹果秋季发布会）、场景营销（转转线下门店互动等）和娱乐明星话题营销的思路，既带来形而上的话题感知，也生成形而下的肢体体验，与业务特色建立强有力的概念认知迁移，全方位帮助目标传播受众建立关于品牌方“刘海回收计划”和平台手机回收业务的心智。
——将形象移情手法与业务特色紧密桥接，也正是本次破2亿传播量级的亮眼成绩背后卓具说服力的实践经验。
而继转转“刘海回收计划”之后，后续更多关乎“形象移情”的脑洞创新实践，还在路上。
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
所有手机相关产业三季度最重要的事情莫过于关注/结合苹果发布会，作为二手手机回收平台的转转这次另辟蹊径，借势新一代苹果取消刘海屏设计，联手逗号刘海代言人—徐志胜发布《转转刘海回收计划》，以具有标志性的视觉锤宣传旧机回收上转转。
【洞察与策略】
一切的起源在于：新一代苹果取消了刘海屏，而我们发现这与当代年轻人的发量、发际线焦虑不谋而合。“刘海屏”这个生动又接地气的外号，也是与智能手机紧密绑定的视觉意象。比起单纯蹭热度「收二手机」，我们不如来买一个轻巧的关子，以「收刘海」的趣味包装，打造转转有趣会玩的品牌形象，消弭与消费者与品牌的距离感、撬动消费者对转转回收业务的好奇感，从而带动品牌出圈、打造营销高潮。
【创意阐述】
聚焦「刘海」关键词进行创意延伸，联动具有标志性刘海的脱口秀演员徐志胜，剪掉刘海为转转代言，打造刘海视觉锤，宣贯刘海机回收上转转的心智，以轻松诙谐的方式打造苹果发布季借势营销showcase。
【结果与影响】
徐志胜剪刘海相关小红书物料收获近5万次点赞，成功为转转官博奠定幽默人设基调；在苹果发布会前夕上线徐志胜剪刘海代言转转TVC，荣登微博热搜，相关视频播放量超800万次；活动上线后，转转iphone14之前系列手机回收业务量上涨明显。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）