现在是一个国牌护肤品和国际品牌彼此竞争的关键时刻。
曾经，一些国牌护肤品相对于国际品牌的竞争优势在于对中国女性的了解，靠输出新的情感价值观说服中国消费者。但在今天，就像其它正在和国际品牌激烈竞争的行业一样，国牌护肤面临着科研投入匮乏导致的核心技术落后，以及自主供应链缺失等硬实力问题。
此外，新一代消费者相较此前的消费者，对化妆品有了更多的知识储备，成分党、功效党的出现，说明这一代消费者在品牌选择上更加自信。简而言之，对新一代消费者来说，相比于「大牌」，他们更看重护肤品的「有效」。
今年，国牌护肤品纷纷希望给中国消费者讲述「专业故事」。最近，李佳琦和新世相就联合推出的一档《成分中国》IP，讲述了一批国牌护肤品中「中国成分」的诞生故事，一批有硬实力的护肤国牌将在《中国成分》系列篇中陆续亮相，亮出他们最核心的成分，讲述品牌背后的专业故事。
在《成分中国》系列首期短片中，巨子生物旗下、主打中国成分重组胶原蛋白的品牌可复美就和李佳琦一起，不落俗套地讲述了一群待在角落里，不受关注的科学家是如何为「中国成分」命名的故事。
全片不像以往品牌提及专业就开始科普说教的方式，而是让观众像看故事一样，看到了一群安静待在中国爆款背后的科学家的曲折故事。
《成分中国》策略
1、如何做到专业不晦涩？需要内容有最大共情力
去年开始，不少平台和护肤品牌就开始主打专业营销，关注护肤国牌核心技术。对很多护肤品牌的营销部门而言，专业营销的故事多数是实验室里晦涩难懂的科研过程，相比情绪营销更难出圈，缺乏社会大众议题。
另外，多数品牌和平台的专业营销都不可避免的陷入了「自我推销产品」、「自卖自夸」、「科普片」的困局，最终结果就是，这些品牌讲述的专业硬实力的广告，即便真的有实力，也难以形成情绪共鸣，更难在专业上服众。
在《成分中国》首期中，美one和新世相为品牌可复美定确定了一个社会议题——将「迟到的掌声送给当时在实验室里赌上全部的科学家」，关注护肤国牌突破研发和供应链垄断的科学故事，正如该集所说的，「国牌护肤和国际品牌的竞争，本质上是一场争夺成分研发和成分供应链的自主科研之战」。这样就把品牌的故事上升成整个行业的故事，变成国家政策下的产学研的成功故事，更变成全民共情的「解决核心技术卡脖子」的时代故事。
整个故事情节的设计也如同电影剧情一般，降低了观众对护肤成分这种专业知识的理解门槛，讲述了一群不被看好、待在角落里的科学家，是如何研发出「一种新型重组胶原蛋白」的故事，不被看好的人和伟大的事形成了鲜明对比。
最后落在专业性上，作为「成分中国」的发起人李佳琦和李佳琦的选品团队的严苛也确保了中国成分筛选的专业性。
2、硬实力品牌更要突出「创始人故事」
可复美所属的巨子生物集团创始人范代娣女士，本身就是新中国第一位生物化工博士，而中国成分——重组胶原蛋白，本身在医学领域就已经被验证具备强修护效果，并多次获得过中国最高的专利科学荣誉。
可复美通过李佳琦和新世相讲述这样一个硬实力的科学家研发中国成分的故事，让可复美在品牌营销上建立了一个坚固的地基，跟所有成功的主打专业性的护肤品牌最初的塑造历程一样，品牌的第一步即为精彩的创始人故事塑造。
例如一向以专业形象示人的护肤品牌修丽可(SkinCeuticals)——它的名字就是由皮肤(Skin)和制药(Pharmaceuticals)结合而来。创始人Sheldon Pinnell是杜克大学首席皮肤学家，拥有十项专利，因研制出“杜克黄金参数”被誉为“抗氧化之父”，修丽可也因此建立了抗氧化的权威地位。
可见，创始人特别的履历背景依旧是护肤品牌在品牌塑造故事来源的金矿。
《成分中国》文案赏析
《成分中国》幕后
Q：案例showcase
A：可复美品牌负责人 Summer
Q：怎么评价此次参与成分中国的感受？
一个好品牌离不开一个好故事，有一个很好的契机，通过美one和新世相的团队，去传递一个真实的品牌故事，它是动人，有共情的，也是能量巨大的。
Q：这次李佳琦和新世相的成分中国有很多个国牌参与，可复美希望在这个内容IP里做到什么不同？
非常喜欢美one和新世相给我们这一集的情绪定位「把掌声送给当年实验室里赌上全部的人」。正是这句话，让国牌护肤专业不再冰冷，市场上也有很多平台在做类似的IP，我们不希望，这一集做成产品成分的科普片，我想没有哪个消费者愿意看大广告，更不希望李佳琦在片子里疯狂推荐产品和推荐成分，如果是这样，不如直接上李佳琦直播间。
我们希望是，站在行业的高度看待这件事，这不仅是可复美科学家的故事，而是成为一份献给所有真正在研发中国成分的科学家的一个礼物。
同时也让所有看完片子的中国消费者能够理解，中国成分是中国科学家经历了无数次失败才研发出来的成果，就像成分中国第一集片子里呈现的那样，有硬实力的国牌从科研到自建供应链，每一步都是死亡之路。只有尊重事实，不美化困难的讲述，才会让中国消费者更加有理由去支持有原创硬实力的国牌，继续原创最有效的中国成分。
Q：可复美未来如何继续坚持「专业营销」的打法？
以科技研发为基础，能讲专业故事的基础是品牌自己有足够扎实的科研实力，产品的核心亮点和核心卖点需要靠研发支撑，品牌部门的职能并不是去设想一个故事，不是去强行给消费者洗脑，而是将产品卖点做好一个消费者语言转译。
可复美专注肌肤问题定制化解决方案，品牌未来也会长线聚焦「专业营销」，联合更多的顶尖专业人士，一起来完成可复美专业品牌内容线的建立，也跟我们长期在皮肤科研积累强相关；其次，品牌形象未来主打「专业护肤」，我们会用一些更长远但更聚焦的方式去建立一套区别于现在市场上女性护肤品牌流行的「情绪营销」的打法，但最终，我们希望专业营销也能做出新的大众共鸣和消费者价值观。
和新世相未来会进一步去探索「专业」故事的创新表达，我们认为，专业恰恰是这个很难建构信任感的社会里最稀缺的一种和消费者的沟通方式，重点是，把「专业」有效地传递给消费者，这一次和新世相的合作让我们看见专业内容表达的更多可能性。
Q：案例showcase
A：新世相合伙人 汪再兴
Q：新世相如何看待「成分中国」这一IP？
新国牌概念已经有七年左右，从新世相最早和李佳琦共创的新国牌内容《爆款中国》到今天关注到国牌最关键、最核心的命脉——是否能够研发出属于中国的真正有效的护肤成分，建立起属于自己的供应链。
对于消费者端，这两者的问题更加本质，有中国成分，消费者就可以买到更加有效的护肤品，有完备供应链，消费者就可以买到又好又便宜的产品。
可复美这期就是关注国牌最核心、最本质的问题，感谢品牌在创意初期，就同意新世相和李佳琦的想法，内容里要有品牌，但不要自卖自夸，要让品牌站在行业的号召角度，让中国消费者看到可复美品牌坚持科研原创的品牌理念，看到中国成分对行业，对中国消费者的重要性。
Q：你如何看待有越来越多的中国护肤品牌开始主打「专业营销」？
专业营销是未来有硬实力的护肤国牌营销趋势，女性情绪营销在这个行业已经是红海，在一个更加务实的时代下，新一代消费者越来越关心护肤品的专业，成分党，功效党的出现，证明了新一代消费者更加专业，更加务实，品牌自己要学会讲更加优质的，更广泛共情的专业营销品牌故事。
Q：未来，新世相在护肤品「专业营销」会有哪些动作和方向？
第一、国牌有很大专业营销的需求，但专业不等于枯燥，新世相要努力的事情是，把实验室故事，把成分故事，变成只能这个品牌能讲的引起最广泛共情的故事，《成分中国》可复美这集，我们希望让消费者记住一群真的是为理想奋斗的科学家故事。
第二、在未来，如果品牌只局限于自己的科学家显然过于单薄，新世相希望用优质的内容帮助品牌连接更多的专业人士一起说好专业故事。
数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商
【背景与目标】
真正意义上的中国制造，是以中国成分创立中国品牌。最早崛起于彩妆赛道的中国化妆品新国牌得益于中国供应链的成熟、渠道平台创新、营销创新杀出重围，而在护肤品赛道，国外护肤品牌靠着独家原料、研发、长期垄断着中国市场，不完全统计，上千种护肤品的成分中，只有15种为中国原研。
在《成分中国》系列首期短片中，巨子生物旗下、主打中国成分重组胶原蛋白的品牌可复美就和李佳琦一起，不落俗套地讲述了一群待在角落里，不受关注的科学家是如何为「中国成分」命名的故事。
全片没有情绪渲染，甚至不像以往品牌提及专业就开始科普说教的套路，而是让观众像看美剧故事一样，看到了一群安静待在中国爆款背后的科学家的曲折故事。
【洞察与策略】
硬实力的差距也导致了国牌在护肤品赛道上步履为艰。当中国护肤国牌进入到更为竞争激烈的深水区、硬桥硬马比拼核心技术的新战场。原料的原创研发能力成为了护肤品战争取胜的关键，谁掌握了成分，谁就掌握了市场的主动权。
【创意阐述】
1、形式上：为可复美找一个独一无二的品牌故事表达方式，以美剧故事的呈现方式，为新国牌可复美打造行业辨识度极高的、有深度的品牌故事片。
短片部分，完整正片10分钟涵盖品牌故事完整的信息量；同时制作4支1-2分钟的主题片，从成分、选品、研发、量产各角度进行阐述，用于多维度多渠道的内容传播。
海报部分，区别于以往美妆平面的拍摄，打造电影感故事感系列海报，让消费者眼前一亮。
2、内容上：为品牌打造一个极高的价值观“把掌声献给为中国成分命名的科学家”
以李佳琦的视⻆为切入点， 讲述中国护肤品的困境：产品竞争实则已是原料竞争。短片跟随李佳琦的脚步，了解中国第一代科学家范代娣如何在⻄北的实验室里，专注科研突破国际难题开发重组胶原蛋白技术，并第一次将其量产，原料和供应链两方面完全自主，让「中国成分」真正成立的故事。片中将通过成分科学家、创始人、新一代国牌负责人等不同视⻆，还原更真实丰富的行业现状和中国成分的重要意义。
3、传播上：以微博、微信、作为主阵地传播，微博打造热搜话题#你没见过的李佳琦##李佳琦说欠她们一个掌声#等，微信打造#掌声献给无名小卒#文章故事征集
官媒@中国妇女报 @中国日报 发布短片，为品牌内容强背书
名人支持：杨澜、李小萌、周涛等名人转发支持，超过150+媒体、营销、医生圈名人朋友圈转发，用优质意见领袖的影响力，以点概面扩大各圈层影响力
公关传播，解析可复美的营销亮点，打造行业标杆案例。
【结果与影响】
微博话题阅读量总计超 4亿；
品牌话题阅读量超 2.6亿；
#你没见过的李佳琦#微博热搜6位；
全网视频播放量超4000万；
合作后，可复美百度搜索指数增常70倍，微信指出增长17倍，微博指数增长836%。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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关注自主品牌的科技之路 -
从中国一个行业的困境出发，塑造了一个代表行业科研精神的护肤品牌故事。 -
真诚有效 -
整体结合度不错
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这个案例非常成功地利用了短片、海报等创意形式，以及多渠道的传播策略，讲述了中国护肤品行业的现状和未来，以及可复美品牌的故事。 -
抢占高科技成分高地，是护肤品产品领先的底气 -
立意很好，朴实的语言和引人入胜的情节节奏，让品牌的格局充分升华。 -
能用好“中国”背书的概念不多，内容很扎实
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很成功的一次营销。
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通过纪录片结合广告片的方式，有理有据，也非常有说服力。 虽然和品牌联系看起来少了一些，这应该是有一定节奏的营销计划。我相信先从产品原料开始立稳脚跟，后面就是国产美容护肤的品牌崛起之路。 -
立意不错，品牌关联度需要加强。 -
比较强硬的单向输出，一个产品的说教视频 -
当时的选角和故事贴合，但是不确定对消费者的注意力吸引程度 -
题材其实很好，但太想蹭爱国这个话题了，导致对本来这个材料到底有多大功效，在市场的表现力和竞争力都没怎么说，成分好坏，最后还是市场和消费者决定，不是国别决定。
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立意不错，希望能更突出品牌本身
专业评分
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