北漂路上收到父亲的一封信……58同城这个视频暖哭了

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北漂路上收到父亲的一封信……58同城这个视频暖哭了

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去年,短片《总有人偷偷爱着你》在朋友圈刷屏, 因为暖心深情至今都让人印象深刻。前些日子,一条关于北漂主题的视频在网上热传,内容同样令人动容,与前者有着异曲同工之妙,道出了众多年轻人渴望去大城市为梦拼搏的心声。视频的背后,还要从一个“2018你的故事从哪里开始”的话题说起。


1、 360°全景式营销:打造“2018你的故事从哪里开始”话题

相信每个在外漂泊的梦想家,内心都有一束光,不管过去一年明媚或阴霾,2018年,都是一个全新的起点,新的工作和居住环境,新的变化和人生际遇…

这束光,来自漂泊者内心的坚定和身后的力量——家人。那些以梦为马的日子,身后并非空无一人,远方的惦念是他们勇敢的力量。

正是因为深刻洞察到这一点,58同城在春节后返城高峰通过联手二更视频、全国20+重点城市商圈户外大屏,打造了#2018你的故事从哪里开始#热点话题,线上+线下360°全景式营销引发上万留言,成为2018年第一波“情绪收割机”里的“战斗机”。


场景式走心海报预热,返城小故事引发共鸣

这组海报的场景相信你一点都不陌生,每次离家前被爸妈塞得满满的行李箱,母上大人亲手做的治愈系美味,父上大人偷偷塞的爱心零花钱,我们带着他们的爱和期待回到大城市继续打拼,身边没有父母的陪伴,“过得好”才是对他们最好的交代↓↓↓

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花式 UGC 玩得溜,这次秀个不一样的

场景海报引发网友共鸣,在节后返城时期掀起了一波思家潮,58同城趁热“追击”,展开全国20+重点城市商圈户外大屏广告和二更视频的联合传播,通过线上线下联动,打造沉浸式漂泊体验感场景,将用户情绪推向高潮。

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户外大屏广告一句句富含故事腔调的独白,融入招聘和租房话题,传达了“2018从新(薪、心)出发、住得舒心(开心、暖心)”的主旨。花式玩转原生UGC,这波玩法有些不一样,日常“爸妈的话” 为冰冷的广告注入情感温度,击中了在外漂泊族年后从新开始的心理,或是找到几分同感,或是俘获一丝安慰,也让“租房首选”、“国民招聘大平台”的概念逐渐占领消费者心智,强化受众对品牌的认知。

如果说营销就是为了博眼球,那么在我看来58同城是反其道而行。这组投放看似浪费了一个广告良机,但跳脱出一惯的广告套路和视觉风格,相对常见的印上各种夸大其实的广告词,不仅仅没有刻意博眼球的画面,却远比那些没有感情的文案更能戳中人心。每一种北漂南漂五味杂陈的情绪,都能在其中找到缩影。在当下被商业品牌充斥的环境,这些真挚的情感故事无疑成为城市人的树洞。 


2、深刻洞察异地打拼族痛点 联手二更推出年后催泪第一弹

线下大屏 UGC 广告强势刷屏,为线上传播做了很好的发酵和铺垫,随着受众对漂泊话题热议情绪的日益高涨, 58同城联合二更推出的暖心视频上线,将#2018你的故事从哪里开始#话题讨论推向高潮。视频以女儿和父亲之间因为“换工作、换住处”产生的矛盾点展开,将主题升华至“58同城陪伴你的每一程•城”,深刻戳中观众的共情点。

 “爸,我想去北京闯一闯”“闯什么闯,北京那么大,是谁都可以闯出来的吗?”,很多网友表示被这句台词戳中。家里不好吗?不,那为什么要离开?因为年轻,不甘碌碌无为;因为梦想很大,大到需要去外面闯一闯;因为生活很精彩,想要放眼看一看世界。

与二更联手打造的品牌短片正是基于对目标人群的这种精准洞察,从中也可以看出58同城拔高品牌调性的用心:借助二更捕捉白领群体情感共鸣点上的敏锐性、表达生活主张方面的示范力量,来实现与白领群体的情感沟通。

短片展现了年轻人对大城市的向往与渴望、北漂的义无反顾和中国式父亲深沉的爱。通过亲情与梦想的冲撞撩拨受众的神经痒点,爸爸的爱起初是不放心、舍不得,但最终变成了

无条件的支持和帮助,从身边的陪伴变成远方的惦念,亲情是女儿远行的重要精神力量,品牌则是嫁接父母的爱与子女的梦想之间的桥梁。58同城这波营销走心的地方在于,让人能够产生代入感和移情效应,很多网友表示在片中看到了自己的影子,视频上线后获得了超乎预期的品牌声量,被誉为年后催泪第一弹。

北漂路上收到父亲的一封信……58同城这个视频暖哭了
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短片上线后迅速成为一部情绪收割机,在社交媒体上好评如潮——“广告?看的我哭死,竟然是个广告”“结尾我才发现,这是一条广告”“猜中了开头没猜中结尾,转折泪目了”……还有的网友表示“是遵从父母还是听从本心。”有对远离他乡的无奈,有对广告的由衷赞美….不少人借此将内心积攒的情绪一一释放,每个留言都像一部电影的影评,句句戳心。

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3、品牌人格化:以陪伴用户展现品牌温度

抓住“春节”时间点和“亲情”情感点展开情感营销,实现立体传播全面发酵, 提升观众在漂泊话题上的代入感,线上线下联动联动,传播节奏紧凑,情感触发点密集,这个品牌打出了一套漂亮而有温度的“组合拳”。

深入探索这波品牌营销 campaign, 在品牌形象的塑造上,可以说是成功的。无论是线下有腔调的 UGC 原生广告,还是线上的暖心催泪短片,58同城在此次传播中都展现了自身温暖、亲和、国民的形象,实现了与目标群体的情感沟通,增强了受众的品牌好感度。

其实从今年“做自己的锦鲤”到这次的北漂视频,这个国民生活服务大平台开始变得温暖走心,慢慢扎进受众内心,与此前 “一个神奇的网站”的营销方式有些不一样了。它就像你生活中的老朋友,有血有肉,在你漂泊的路上,帮助你解决找工作、租房子等生活中的各种问题,助力漂一代们更好地在大城市闯荡 ,陪伴每一个梦想家前行, 品牌通过各种方式与每个普通人的生活发生联系,这正是展现了58同城品牌国民性的一面。

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58同城
 

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