不会吧，不会吧，不会又没有抢到吧。被粉丝“催更”两年，脉动仙人掌竟然回归了？！
“两年！你知道没有仙人掌我们是怎么过的吗？”
就在去年，行业大号胖鲸曾写过一篇《仙人掌味停产，消费者比脉动还着急》的文章。当时，作为限定口味“仙人掌”售罄下架消息一经传出后，真爱粉们开始坐不住了：有跑遍四五家便利店只为搜到更多脉动仙人掌的消费者，也有一直疯狂追问脉动旗舰店客服是否有返场可能的忠实粉丝。也有在曾登上微博热搜#很喜欢但停产了的东西#的话题下面，轮番艾特脉动官微，央求脉动仙人掌回归的老粉们，一顿“催更”连没喝过的路人都被精神“转粉”了。
失而复得，其实是一场“听劝”的双向奔赴
今年2月份，脉动官方回复粉丝预计今年夏季脉动将会限时返场。并在6月1日当天，脉动官微正式发布了脉动仙人掌在6-9月限时返场的消息，可以在部分城市的便利店和线上渠道购买。
在“听劝”宠粉这件事上，脉动做到了极致
为了充分满足老粉们的期待，让粉丝们获得又快又好的购买体验。脉动官微找到曾经询问过脉动仙人掌何时返场的近500位粉丝们，把他们一起聚在官方粉丝群里，方便他们接收有关仙人掌味的第一手购买资讯。而粉丝们则制作了一份“仙人掌互助扫货指南”的在线文档，互助购买囤货。可见，脉动对这群粉丝而言，早已不是一个品牌名称而已。
一时间，关于脉动仙人掌的“神话”重出江湖。囤了几箱脉动的老粉们纷纷晒图感慨。这阵仗也直接勾起了网友们对脉动仙人掌的好奇。脉动官微也与网友们积极互动并发起评论区抽奖，鼓励已购粉丝晒图和评价。
打破小众壁垒，让更多年轻人爱上脉动仙人掌
“这一次我们希望仙人掌不再是小众猎奇口味，从小众到大众，在夏天这个水饮旺季，如何让脉动仙人掌在竞争激烈的品类市场里成功出圈？”
01
怪，值得更多人爱！
我们发现，年轻人爱怪、爱刺、爱刺激，他们会主动挖掘新奇特的味道，不会错过被热议的口味，他们乐于表达、乐于分享自己尝试以后的感受，成为野生代言人，吸引更多人同频。
而网络上对脉动仙人掌的评价也主要集中在味道的“怪”。大致可以归为三种：爱喝派、不爱喝派、好奇派。
在爱喝派眼里，仙人掌味喝起来更像山竹，很清爽。而不爱喝派却吐槽喝起来像是嘴里塞了一把青草。当然，更多网友们是好奇派，不懂仙人掌味到底是什么味道，也不懂为何真爱粉和黑粉都这么多。
基于这个洞察，我们决定做一场怪味集结，以脉动仙人掌为发起者，号召大家一起发现怪口味的好！
02
用猎奇话题，跨界联合一众“带刺”品牌
基于脉动仙人掌的特点，将带刺的口味与怪独特的用户结合在一起，带动同样“带刺”的品牌跨界联动，一起让小众怪口味成为大众同爱！
与同款“带刺”的乌苏仙人掌味啤酒联动，在舌尖感受带刺与微醺碰撞的硬核口味；和“形状同样带刺”的榴芒一刻合作，浓郁扑鼻的“带刺”榴莲与脉动仙人掌一样让消费者直呼“真香”；和雀巢共创一款仙人掌风味的“带刺”咖啡特调，怪好喝又怪提神。
为了让品牌形象更贴近消费者，官方下场玩梗，不仅在微博和网友们积极互动，甚至大手一挥，直接抽一名网友送出厦门双人游大奖，送中奖者去看真正的仙人掌。
通过一系列深得粉丝心的互动，脉动仙人掌从最初的小圈热议，扩大至广阔的公域，不断聚集热爱猎奇尝鲜的消费者。
03
全网尝“仙”种草，一起发现怪的好！
在抖音上，与新老粉为代表的KOL进行内容共创，引发全网年轻人猎奇尝鲜。
作为老粉的摄影师博主@小李是个摄象狮曾在6月份拍摄了一条“无实物测评”，提到了让他怀念已久的脉动仙人掌。发布后，博主的粉丝们也在各个评论区里纷纷提醒他脉动仙人掌已经返场。基于这个点，与这位博主携手共创了一次“有实物测评”，测评失而复得的喜悦感！
同时也合作了一众代表仙人掌新粉的KOL，围绕“仙人掌到底是什么味”进行内容创作，比如擅长用生动的表情和创意又接地气的文字描述事物的KOL @空空日记演绎了他眼中的脉动仙人掌：
“跟山竹的味道近在咫尺却又失之交臂”
“有一种乱七八糟的清爽感”
“是真的怪好喝的，就这个味有点不太好形容”
其他测评类博主也用跟仙人掌本掌和衍生品共同对比测评的形式呈现了他们眼中的脉动仙人掌是怎么样的“怪，怪，怪好喝”：
再加上官方下场与博主在评论区趣味互动，宠粉有梗的品牌形象愈发突出：注重消费者需求，和消费者们一起娱乐，进一步增加了粉丝的粘性。
04
电商承接及收割
另一边，脉动用一场全电商平台的落地营销活动来承接流量。
根据不同电商平台的属性，脉动通过强曝光吸引消费者。在京东和天猫超市全天霸屏，最大程度吸引消费者点击购买。脉动还在电商旗舰店铺进行主题装修，配合仙人掌周边互动抽奖，打造沉浸式互动体验，给消费者带来 “带刺的清爽”。
在淘宝直播平台，脉动与头部主播蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等达人合作，进行直播种草带货。并且，还在抖音的脉动自播间与乌苏啤酒来了一场噱头满满的“带刺连麦”。
05
怪出圈，实现脉动品牌爆发和人群拉新双赢！
在传统渠道的线下分销中，竞争十分激烈，上新一款SKU牵动的是陈列费、仓储管理、冰柜排面等一系列连锁问题，在这背后也反映出传统渠道在规模性取胜的同时，也有流通效率低的问题。而电商的灵活性恰好能弥补传统渠道在这一部分的劣势。
脉动仙人掌这一次在电商渠道的回归，借势了真爱粉的自来水，并洞察了年轻人对怪口味的猎奇尝鲜心理，站外精准布局，打爆话题怪出圈，引发全网年轻人猎奇尝鲜！站内承接热度，引爆仙人掌销售，在通过电商高效率满足部分消费者细分需求的同时，也和消费者进行深度链接，让品牌形象不再冷冰冰。实现脉动，品牌爆发和人群拉新双赢！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - DAKOO 大可 广州，创意代理商
【背景与目标】
2018夏天，脉动“仙人掌”限定口味低调上架却引发了一起猎奇风波，自此饮品届开启了怪味风潮。
售罄后，讨论不断，真粉留言直戳人，引起行业大号跟踪报道。
今年夏天，脉动回应呼声，众望回归。
我们希望仙人掌不再是小众猎奇口味，而是打破壁垒，让更多年轻人爱上脉动仙人掌。
【洞察与策略】
1、洞察：
我们发现，年轻人爱怪、爱刺、爱刺激，他们会主动挖掘新奇特的味道，不会错过被热议的口味，他们乐于表达、乐于分享自己尝试以后的感受，成为野生代言人，吸引更多人同频。
脉动认为，这些看似猎奇年轻小众，可以集结成爱尝新的大众，成为脉动仙人掌的新粉丝，因为怪，值得更多人爱！
2、策略：
核心策略：带刺的口味击中猎奇灵魂，富有话题性的仙人掌口味限定回归，乘势追击刺中更多爱猎奇消费者的灵魂。
传播主题：带刺的味道，怪，怪，怪好喝的。
【创意阐述】
创意阐述&执行：
1、脉动仙人掌把带刺的口味与怪独特的用户结合在一起，带刺品牌互撩，集结猎奇粉，用猎奇话题跨界联合一众“带刺”品牌，一起怪出圈！
2、老粉微博KOL喊话引发自来水，真爱粉回忆杀瞬间引爆网络，带动微博一众段子手KOL传播玩梗,喊话“脉动出来打钱”。
3、全网尝“仙”种草，抖音KOL跟风评测，“带刺口味”引发全网年轻人猎奇尝鲜，一起发现怪的好！
4、公关行业跟踪报道，胖鲸头条官方跟踪报道：仙人掌味回归！一场脉动与消费者之间的“双向奔赴”！
【结果与影响】
1、站外传播：全网曝光1.2亿次+，微博讨论3000万+；
2、电商平台站内搜索销售：GMV环比增长78%，仙人掌新客率94%，年轻用户占比44%，看后搜索增长29倍。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）