黄河漂流队 × 上汽大众途昂:一场IP与品牌的完美融合之旅

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黄河漂流队 × 上汽大众途昂:一场IP与品牌的完美融合之旅

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现如今,随着消费者消费时间的碎片化、消费内容复杂化以及消费渠道多元化,传统的硬性广告已经很难触达到消费者层面。线下广告虽然有着不错的曝光率,但仍面临着广告摊位租金昂贵、传播效果无法检测、紧急替换困难等而导致的传播成本过高问题;而线上广告在经过互联网红利期后,也进无效传播、虚假点击量和播放量的传播困境。业界在经过一阵探索以后,发现“品牌+ IP ”的内容营销模式的好处:

1.强行浏览、无法跳过。

2.传播次数与节目播放次数呈正相关,传播边际成本与节目播放次数呈负相关。

然而,并不是所有的“品牌+ IP ”都能为品牌带来好的传播效果。因品牌调性与 IP 本身不符合、品牌强行植入而导致的“品牌与 IP 一毁俱毁”的案例比比皆是。当然,对于那种不管 IP 感受,只管强行“插入”,觉得只要能引起争议,评价不管正面或者负面都行的品牌商或者广告商,我只能说:您开心就好。

接下来,我们以“黄河漂流队 x 上汽大众途昂”为例,和大家探讨一下我们对于“品牌+ IP ”植入的看法。

黄河漂流队 x 上汽大众途昂:一场IP与品牌的完美融合之旅


先确定品牌的调性,再选择合适的 IP 及活动形式

中国的品牌分为两类,一类是自带IP的,这类企业在经过数年泛娱乐化传播后,品牌本身具有 IP 属性。另一类品牌是不具有 IP 属性的,这类企业占中国企业的绝大多数,很明显,车企属于后一种。

途昂是上汽大众旗下全新大型 SUV,在外观上看上去显得非常威猛。通过对途昂车型的了解及与途昂品牌方多次沟通,我们将途昂的产品调性概括为“勇往直前、无所畏惧、敢于挑战、强者雄心”,这样的产品调性就决定了途昂所需要结合的 IP 必须符合以下几点:

1.最好是面对巨大的困难,但是没有退缩,迎难而上的。

2.经得住岁月沉淀,这就决定了不能追逐流量热点。

3.最好是追求精神上的荣誉,而不是物质的。

4.最好与旅途有关,毕竟途昂是一款SUV


在经过多轮探讨以后,我们选择了1987年黄河漂流的队员作为我们的嘉宾,并策划了一场有关用车轮重新丈量当年黄河漂流路的活动。

1987年,一群正处于“精神青春期”的年轻人自发组织河南黄河漂流队、安徽马鞍山黄河漂流探险考察队协作共进,成功首漂黄河,被誉为“人类漂流史上前无古人的一次壮举”:这是中国人首次用无动力工具完成的对黄河的全程漂流探险,漂流队一寸不落漂完了黄河全程,填补了世界探险史的空白。    

                                                                                                                                                    ----摘取自网络

确定好节目形式后,再选择品牌植入的方式

目前的品牌植入主要分为三种:

1.背景植入,即在不影响剧情进展的情况下,将品牌信息置于节目背景中。

2.片头、片中、片尾植入,即片头片尾感谢,片中制作独立广告。

3.产品植入,即节目中角色使用品牌产品。


途昂作为这次活动的唯一赞助商,我们选择了极为克制的第三种方式。除了极少数产品特写镜头外,对于产品的介绍,我们更多的将其融入到嘉宾的使用过程中。一是为了保障节目的流畅性,避免太容易出戏,这是对观众的尊重。二是为了保障情感的流畅性,避免太多商业性的东西,这是对嘉宾的尊重。

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确定传播目标,根据内容播放进度,进行不同层级的传播策略

此次活动的商业意义在于宣传上汽大众途昂车型,提高品牌知名度,最终的落脚点在于提高内容的播放量。

在传播策略上,我们根据内容的播出时间,制定了对应层级的播放策略。

在内容正式播放之前,我们的传播策略重心在于“吸引”关注度,增加期待感。这个阶段的形式在于介绍活动背景、进行预热;推广精彩预告片,吊足胃口;发布倒计时,增加庄严感。

黄河漂流队 x 上汽大众途昂:一场IP与品牌的完美融合之旅

而正片卫视直播阶段,我们的传播策略重心在于“扩散”内容,提高传播度。这个阶段的形式在于寻找最优点位曝光节目;制造话题持续扩散;蓝V联动、联合推广;泛生品制作、跨界传播。

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在正片卫视直播结束,以视频网站为唯一播放渠道阶段,我们的传播策略重心转移到“维持” IP 热度,保证节目的持续关注度。这个阶段的形式在于发布新闻公关稿、软文,增加曝光度;播放节目花絮,揭露背后的故事。


小结:

此次“内容+ IP ”传播从2017年9月开始筹划拍摄,历经大半年,经过数次讨论更改,最终得以呈现。我们相信,这对于上汽大众途昂品牌也是一次好的传播。

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