原标题：抖音x白象x网友共创爆款，用香菜面撬动一场曝光量10亿+的兴趣营销
兴趣，是产品的最大差异点，也是营销的最大差异点。
不同于其他电商平台，抖音如何利用兴趣电商优势，打造平台专属新品爆款营销？
本次⌈抖音电商超级品牌日×白象超香香香香香香菜面⌋的整合营销，让我们找到了新答案。
一个自带创新的brief
——将抖音的兴趣新趋势，定制成自带话题的兴趣新品
2023年，抖音电商超级品牌日新推出⌈爆款共创⌋计划，通过【生意洞察】+【营销创意】，联合大牌共创抖音定制爆款。5月，抖音电商超级品牌日联合白象，推出从0到1共创独家新品——⌈白象香菜面⌋，这也是抖音首款共创爆品。
“从0到1共创独家新品”，听上去有点意思。
随着深入沟通，我们了解到，这都源于抖音电商超级品牌日洞察到抖音站内达40亿+播放量的#香菜 话题，以及市面上主打香菜口味的产品空缺机会。基于此【生意洞察】，再通过【电商罗盘】团队挖掘数据，得到“香菜处于绝对的高搜索和低供给的潜力市场”的结论佐证。最后邀请白象品牌一起，不仅要做一款香菜面，还要做一款香菜给到极致的产品，最终共创出内含5棵真实大香菜的⌈白象香菜面⌋。
面对如此新颖有趣又意想不到的项目背景，客户的需求也十分简单粗暴：
1、围绕⌈白象香菜面⌋策划现象级大事件，助力香菜面成功出道，把营销流量导流为产品销量；
2、为其他品牌入驻抖音电商，提供范例，吸引更多品牌入驻。
一场自带话题度的兴趣营销
——把自带话题度的共创新品，打爆成引发全网话题讨论的品牌爆品
读完brief，我们考虑到高讨论度的香菜话题点和泡面包装和实物不符的用户吐槽点，决定先为这款产品重新命名。既然主打5棵真实大香菜，何不用5个香字来直观体现？于是⌈白象超香香香香香香菜面⌋应运而生。
并在抖音客户不断强调5棵真实大香菜和真香口感的要求中，敲定了产品卖点和用户体验相结合的香菜面营销主题——⌈大把香菜 大口满足⌋。
考虑到本次项目是根据抖音网友兴趣趋势共创出的产品，我们决定从“人”出发，聚焦爱吃香菜的人，吸引对香菜面感兴趣的人，“挑逗”不爱香菜人vs爱香菜的人全网battle，层层递进，破题本次新品爆款营销。
抖音电商超级品牌日×我要WhatYouNeed百人香菜“鉴”面会 ——放大香菜党对香菜狂热的爱，线下流量秒变线上声量
5月7日，抖音电商超级品牌日×我要WhatYouNeed，在广州潮流圣地东山口联合打造总送不卖的香菜主题快闪店⌈超香香香香香香菜面馆⌋。
通过以香菜为主视觉形式的主题物料，及六大香菜主题互动环节——香菜爱好者身份鉴定、守卫香菜誓言、测测香菜体质、香菜福签DIY、扭扭更多香菜、超香香香香香香菜面抢先鉴面，彻底释放香菜党对香菜的狂热态度，带领大家一起沉浸式真香！
活动当天，更是引来小红书、抖音达人自发探店打卡，还有不少网友询问地址，准备前往打卡。
抖音达人定制TVC，引爆话题#谁家泡面送一大把香菜啊
——放大5棵真实大香菜的真香体验，香菜流量秒变产品声量
5月8日，抖音原生态达人@依云比比、@张津铭拍摄的定制TVC上线。
不同于以往需要花费“视频制作+传播投放+种草转化”等多重费用的品牌TVC，我们充分挖掘适合本次项目的、有潜在爆火能力的抖音达人，以小博大，实现“制作（达人定制视频）+投放（达人自带粉丝流量）+转化（达人评论区置顶种草）”一步到位，达到既物美价廉、又符合抖音原生态内容偏好的效果。
幸运的是，二位达人也十分给力，分别从“把香菜面拍成吃不起的样子”、“香菜拟人魔性吃面广告”等不同角度进行拍摄，成功透传“5棵真实大香菜”、“大把香菜 大口满足”的产品亮点。
别出新意的视频内容，也引来“爱香菜党”vs“反香菜党”评论区的激烈battle：
最终@依云比比 视频光点赞量就突破了80w（达人其他视频均点赞量不足10w），播放量333w+，@张津铭 视频点赞量达43w+，播放量更是突破2255W，引爆站内话题#谁家泡面送一大把香菜啊 曝光9600w+，同时通过小蓝词引导为品牌精准导流，从0到1孵化白象香菜面搜索词，白象+白象香菜面搜索热度提升900%。
达人发起#1秒证明你是香菜党 挑战，引爆全网香菜“battle” ——放大“爱香菜党”VS“反香菜党”的争议热梗，battle声量秒变产品销量
5月9日，从香菜面产品的讨论，升级为“爱香菜党”VS“反香菜党”之间的在线battle。
通过邀请达人@智博 发布“香菜间谍”视频，发起#1秒证明你是香菜党 话题挑战，期间@妮娜Nina、@林末范等达人下场参与，神还原“爱吃香菜的人和不爱吃香菜的人面对香菜时的不同反应”，引发香菜爱好者们共鸣互动，在站内引爆“爱香菜党”VS“反香菜党”的battle出圈，把对香菜的心动转化为下单白象超香香香香香香菜面的行动。
最终，#1秒证明你是香菜党 话题曝光4700w+，白象香菜面搜索词成为品牌top2搜索词，单日搜索pv破14w，甚至还火上其他电商平台的热搜榜第3位，足以证明这款面的爆火出圈。
站内外硬广投放+白象泡面工厂强势曝光，打造“全城香菜营销”
此外，白象抖音电商超级品牌日还通过在上海、北京、广州等线下14城核心商圈及6000+梯媒刷屏展示，以及线上抖音营销点位全面覆盖，线下掀起全城香菜绿浪。
此外，「白象超香香香香香香菜面」还在白象经典线下活动泡面工厂强势露出，邀请到场的白象粉丝真香打卡，用户DIY自己的专属泡面，好评如潮。
从香菜爆点到香菜面爆款，全网曝光10亿+
在这样全网全城的真香攻势下，「白象超香香香香香香菜面」实现全网曝光10亿+（抖音topv、字节系4大App、微博、微信、小红书、微信、北上广线下商圈大屏曝光总计）。
抖音限定发售的「白象超香香香香香香菜面」更是上架首日即售罄，卖爆500000棵香菜，成功登顶粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1。
写在后面
做完整个项目，最惊喜的不仅是达到了多少数字的传播曝光和产品销量，还有和达人合作的双赢，据内部消息，某位达人在发布完白象视频后，商单身价暴涨（一下子就觉得五一假期加班为达人撰写的视频文案、拍摄修改都值了！）；甚至在白象香菜面售罄之后，还有网友甘当自来水，呼吁白象快加库存，表示预售多少天都能等，实在让人成就感满满！
战报
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数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - Mdigi 马克笑逸 北京，创意代理商
【背景与目标】
抖音电商超级品牌日联合白象，推出从0到1共创独家新品,也是抖音【爆款共创】计划首款共创爆品——【白象香菜面】需为其策划定制化营销方案，打造白象爆款营销大事件，助力共创新品打透核心认知，建立【爆款共创】计划传播心智实现品效双收。
【洞察与策略】
洞察到有高讨论度的香菜话题争议点，和泡面包装和实物不符的用户吐槽点，我们决定从“人”出发，聚焦爱吃香菜的人，吸引对香菜面感兴趣的人，“挑逗”不爱香菜人vs爱香菜的人全网battle，层层递进，破题本次新品爆款营销。
【创意阐述】
借势网上关于“爱香菜党”VS“反香菜党”的争议热梗，以【大把香菜 大口满足】为营销主题，策划线下大事件抖音电商超级品牌日x我要WhatYouNeed联合打造香菜主题快闪店；联合料音达人@依云比比、@张津铭 拍摄定制TVC，引爆话题#谁家泡面送大把香菜啊，以及“抖音达人@智博、@妮娜Nina、@林未范等达人发起参与#1秒证明你是香菜党”的站内挑战，此外，还有线下核心商圈+线上开屏等大曝光资源联手，打造全城香菜营销。
【结果与影响】
全网总计曝光10亿+；
话题曝光#谁家泡面送一大把香菜啊 9600w+；
#1秒证明你是香菜党 4700w+；
销售数据 开售即售罄，卖爆香菜500000棵；
香菜面GMV270w+；
登顶粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1；
登上其他电商平台热搜榜第3位。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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爱和讨厌都那么明显的时候，就不再是较量，而是变成了对于对的选择。聪明的产品策略 -
充分发挥并整合了抖音的优势，生意洞察+达人创意+平台流量 -
把香菜这个卖点彻底玩起来了。 -
创造热点和对比爆点，创意洞察到位 -
链路完整，自带话题
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要话题有话题，要热度有热度 产品本身好吃与否甚至是最无关痛痒的 玩梗的部分也很有传播点 -
香菜的话题切入很有趣，而且自发演绎的视频、互动也非常吸引人，整体传播链路完整，内容形式也非常简单易懂 -
洞察和传播策略清晰，将产品卖点很好地呈现。 -
在抖音环境里把香菜的梗玩的还是很极致的，只是有些也没有扣回到产品，基于它的social性以及病毒传播性，可以给予鼓励 -
在热点话题中找到流量密码、反哺产品开发，加上抖音的内容和流量加持，整体项目产出实在是讨人喜欢。 -
话题自带流量，找到一个巧妙的切入口引发互动 -
这个营销案例有效地利用了香菜这个具有争议性的主题，吸引了大量消费者的关注，并成功地推广了白象香菜面这一新品。 -
香菜本身很有话题，活动抓住了这个点，而且自发演绎的视频、互动也非常吸引人
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利用“香菜”梗为产品增色，自带话题，有一定记忆点 -
紧抓”香菜“这一流量密码，并流量密码的方式制作内容。比如一本真经的产品宣传，无疑“香菜梗”魔性视频更适合更出圈。香菜与反香菜间的pk策划更是让“香菜面”火上加火，反哺品牌。 -
从营销角度来讲很成功。 -
有想法，敢执行，还挺出圈的
营销单元-整合营销类
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Fun and interesting creativity. Data driven effectiveness. A great case that is truly digital. -
创意和营销上很好
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靠关键符号和认知冲突成为爆款，是洞察力与执行力的完美结合。 -
比起各种绕弯子讲故事的Campaign，注意力完全聚焦香菜，产品的营销资产构建在香菜党这个概念上，至少是做对了！
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抢眼的视觉呈现，自带流量的话题，有趣有力的新品营销。 -
愿意为用户花心思的品牌，总是值得点赞的 -
将产品特色拉到了一个social的环境，这波融合和推广绝了！ -
洞察分析传播链路清晰
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该类别唯一讲清楚抖音整合传播方法的案例。
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有热点话题的品牌事件，传播内容规划完整，美中不足缺少品牌沉淀的内容点。 -
香菜这个点把话题性拉满，也促成在各个平台上关于品牌的话题延展。 -
营销的本质是产品创新。产品创新到social传播，做到了在“香菜圈”的破圈。
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小而美的项目，品相和完成度不错 -
香菜话题自带讨论度，整个传播互动链路完整。 -
好的产品即内容，好的内容即流量。白象基于抖音后端的数据优势帮助品类研发创新，并结合抖音的内容优势在站内实现闭环，话题性的产品也让项目具备流量溢出的空间，整个项目链路都很完整，也很”高效“ -
用户共创是未来。 -
非常有趣的项目，国民品牌这次认真的和大家玩一场，整轮思路很清晰也很连贯，围绕香菜的群体议题也发挥的很充分。 -
无
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对于平台与新消费品牌的深度绑定实操给予了启迪与指引，虽说创意并不绝对出跳，但在这个嘈杂环境中要打造新品牌/新品类的客户而言，还是非常有意义 -
洞察用心，选题视角独特，同事把具备争议性和话题度的香菜作为切入，非常抓眼球。 -
确实被真实刷屏的一个case，而且从抖音平台已经破圈到跨平台其他媒介。从传播策略上看到敢于做对立两方的话题和battle，找到了这样一个争论点，其他就都是锦上添花。 -
对于对的选择和冲突，必火
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新口味，洞察好玩
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行活儿
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洞察立意不错，有话题点，执行创意有待提升。
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