非遗和汉堡王……有什么关系？
8月16日，汉堡王携手创意代理商麦肯中国，上线了以“心有火热，怎能不火”为主题的品牌营销活动。坚持了近七十年“火烤”工艺的汉堡王，在这个夏天，向中国非物质文化遗产致敬。
原始人发现火种，以火来释放出食物的美味；时至今日，人类对于火烤出来的食物依然情有独钟。随着各种科技迭代，火烤听起来已经是一个很费时费力的技艺，但是汉堡王从未放弃对于带给消费者火烤美味的坚持。
正如中国的非物质文化遗产，一代代薪火相传，也许没有那么流行，但是它永远是中华民族的骄傲。
汉堡王看得见非遗手艺人的闪光点，也希望他们能被更多的人看见。作为非遗文化的一位支持者，我们想通过汉堡的平台，向非遗致敬，为所有值得尊重的匠心、坚持和传承表达敬意。
——江洁
汉堡王中国首席营销官
麦肯团队从《璀璨薪火》纪录片记载的非遗系列里，精选了四项非遗技艺的片段——这四项非遗的共同点是，都和“火”息息相关。
不论是用烈火锻造的景泰蓝，把火放在心中精雕细刻而成的金坛刻纸，还是在火花里千锤百炼的曹素功墨锭，或是在灯火下绘制热爱的桃花坞木版年画……每一个，都是从一团火开始的薪火璀璨的故事。
心火的图样，被创意团队以艺术的手法，凝入在每一项非遗技艺的呈现中。
非遗所包括的各种技艺，在今日可能已不如机器精准调控出来的工艺更加高效，但不可否认的是，正是从祖辈至今的一代又一代的手艺传承中，才在历史长河中，展现出它无可比拟的魅力。
在中国，汉堡王因为独特的火烤技艺，而被一群忠粉所热爱。在节奏超快的现代社会，让国人骄傲的‘非遗‘，流行度不算高，但它们依然闪闪发光，正是源于每一位非遗传承人的坚守，源于他们‘心中的火热’。这也算是两者的一种‘心火相通’。
如今汉堡王力挺非遗，想让非遗被更多人看见，我们那句‘心有火热，怎能不火’，表达的正是一位非遗支持者对于热爱和传承的相信。
——朱纯皓（How Chu）
麦肯中国执行创意总监
一系列设计精美如艺术品的非遗薪火系列包装，已经同步限定上架。限量文创周边也在门店同步赠送中。
此外，一款消消乐小游戏，也同步在朋友圈上线。
以“心火碰撞点亮非遗”为名，各种非遗「心火」设计图样和汉堡王的产品/logo随机出现，玩家只要如消消乐一样积齐同样的图案方块，即可碰撞消除。拿到高分之后，即可更深入地走近非遗，了解非遗技艺，同步在小程序领取汉堡王的奖励。整个过程，将社交和游戏属性、美图、以及小程序无缝链接，形成闭环。
快和我一起，致敬中国非遗，见证薪火相传。
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数英奖参赛项目说明 - McCann Worldgroup China 麦肯 中国，创意代理商
【背景与目标】
“火烤”在当今食物烹调界听起来费时费力，但“火烤”食物的美味无可替代。自创立起，汉堡王就一直在坚持的独门“火烤”工艺，在中国消费者中的知名度并不够大。
汉堡王希望能在中国消费者心目中增加品牌好感度，让消费者对汉堡王的独特优势有认知度，同时也承担起自己在中国的企业社会责任。于是，汉堡王决定和非遗来一场合作。
【洞察与策略】
中国非物质文化遗产的各项技艺，在如今节奏超快的生活中，已经不算流行。但它始终拥有一批坚定的传承人和追随者。非遗手艺人们，坚持的是一份匠心。汉堡王对“火烤”工艺的坚持，也是一种匠心。汉堡王看得见非遗手艺人的闪光点，也希望他们能被更多的人看见。
我们决定，选取和火烤相关的非遗技艺，用创意的手法提炼，化成各种汉堡王门店里消费者直接接触的产品包装，也同时侧面加强人们心中汉堡王和‘火烤’的连接。汉堡王要通过自己的门店和平台，向非遗致敬，为所有值得尊重的匠心、坚持和传承表达敬意。
【创意阐述】
麦肯团队从《璀璨薪火》纪录片记载的非遗系列里，精选了四项非遗技艺的片段——这四项非遗的共同点是，都和“火”息息相关。创意团队用艺术包装将提炼出来的心火图样凝入在每一项非遗技艺的呈现中，同时也变成了汉堡王全套的包装物料与之呼应。
在社交媒体上，汉堡王在微信上线了一款以“心火碰撞点亮非遗”为名的消消乐小游戏。玩家如果在游戏中拿到高分，即可更深入地走近非遗，了解非遗技艺，同步在小程序领取汉堡王的奖励。整个过程，将社交和游戏属性、美图、以及小程序无缝链接，形成闭环。
【结果与影响】
项目一经上线，收到了来自众多消费者的热烈评价：【心有火热，怎能不火！非遗和汉堡王都是！！】，【就冲这个包装&周边，它值得今夏火一把】，【没想到汉堡王如此紧跟风向标。这么有意识的品牌，支持一下。今天的午餐就是你了 】……更相继被新京报，封面新闻，中国新闻周刊等大众媒体和一众行业媒体进行报道。汉堡王在消费者心目中的好感度有明显上升，门店销量也获得了明显增长。
行业：营销咨询
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