原标题：三个字，三部曲，扭转美团“酒店供应平台”的品牌角色
2023年，可谓真正意义上的旅游爆发元年。
站在风口上的美团酒店，急于抢占休闲住宿的市场，贯穿五一、暑期等关键节点，推出了「住着玩」三部曲，给会玩的目标受众们，提供了一个全新的、不同往常的酒店打开方式——住着玩。
当“住”，成了一种休闲方式，美团酒店也就不再是与竞品们一样的“酒店供应平台”，而实现了品牌角色的转变，成为“休闲方式的提供者”。在决策前端，在消费者思考怎么玩时，就提供了选择。
看看，我们是如何用这三个字，拍三部曲，一步一步夯实品牌的新定位——
第一部：吴磊×美团《住着玩》
首次亮相，我们借代言人吴磊的声量，完成了一次声势浩大的闪亮登场。
电梯里、热搜上，都在喊着“这是住，这是玩，这是住着玩”，这句VO清晰地区隔了「住着玩」和“住玩分离”的差异，借用户的痛点，向大众“安利”了住着玩的优势。
第二部：《换上拖鞋，好好休息》
第二部，我们将酒店拖鞋打造成了品牌符号。
让眼睛、脑袋、猫主子、电脑、手机等穿上拖鞋，诞生了一波可爱值点满的创意物料，但实际上是在喊看视频的你停下来休息休息“住着玩”。
线下，美团酒店配合在合作的酒店内铺设美团拖鞋，在消费者终端呼应了视频创意。美团拖鞋就此成为了美团酒店可持续应用的品牌资产，让美团区别于竞品“酒店供应商”的身份。
第三部：《本地人推荐》
第三部，我们持续借痛点，深化「住着玩」的优势。
为了让广告表达的观点更有力，我们借了一个值得信任的身份——本地人，山林里的老鸟，海滩上的扇贝，还有寺庙里的锦鲤，这群洞悉本地情况的物种，强烈推荐你规避各种旅行中的痛点，“住着玩”。
5个15秒的广告片构建了5个休闲方式的样板间，也替大众提供了5个「住着玩」的选择。
美团酒店三部曲，从首次官宣，到品牌定调、品牌符号打造、品牌资产累积，再到玩法样板间的搭建，一步一步，完善了品牌的基本架构，以及与消费者的深度沟通。
在累计50亿+的曝光之外，在心智上也完成了美团酒店品牌无提示第一提及率指标提升。
更重要的是，三部曲带来了实实在在的业务增长，发布《住着玩》TVC和《换上拖鞋，好好休息》social video后，五一期间美团站内“酒店”搜索词登上热门词TOP3，日均搜索次数同比2021年涨幅128%；发布《本地人推荐》TVC后，暑期期间，“酒店”“住着玩”搜索词持续登上美团App站内热门搜索词，交易量超预期表现。
未来，祝愿这个从我们熬的几十个夜中，生长起来的品牌，能够借力旅游爆发的风口，继续一路野蛮生长。
数英奖案例展示
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创作人员名单
总经理：赵鸿鄂
创意总监：管坤
创意总监：马方舟
客户总监：杨伦
创意副总监：陈铖
客户经理：于诗轩
美术组长：朱伟斌
资深设计师：黄雅婧
资深设计师：邬佳颖
资深文案：王秋榕
资深文案：符子杨
数英奖参赛项目说明 - FANREN AD 凡人广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
2023年，可谓真正意义上的旅游爆发元年。美团酒店站在风口，抢占“休闲度假酒店”市场，将“住”，打造成一种休闲方式，美团酒店也就不再是与竞品们一样的“酒店供应平台”，而实现了品牌角色的转变，成为“休闲方式的提供者”。在决策前端，在消费者思考怎么玩时，就提供了选择——“住着玩”。
在这样的品牌策略定位下，美团酒店贯穿五一、暑期等关键节点，推出了「住着玩」三部曲，给用户提供了一个全新的、不同往常的酒店打开方式。而这三部曲又是如何夯实「住着玩」的新定位，搭建品牌基础架构，抢占市场。
【洞察与策略】
美团酒店三部曲采用不同的表达方式和重点，层层递进，但都意在深化“住着玩”的定位，三者在品牌架构中，也承担了不同作用。
《住着玩》首次官宣美团酒店新定位，踩准住玩分离的痛点，区隔竞品构建护城河，借代言人声量，完成隆重亮相。
《换上拖鞋，好好休息》构建了品牌符号——美团拖鞋。借美团·拖鞋这一创意载体表达「住着玩」轻松愉悦的体验感。
《本地人推荐》搭建「住着玩」的休闲方式样板间，给出住海滨、住山林等五大休闲选择，借值得信服的“本地人”之口，输出出行痛点，加深用户对「住着玩」的尝试欲望。
【创意阐述】
《住着玩》“这是住，这是玩，这是住着玩”，直白清晰地体现出住着玩的优势。场景的选择中，「住着玩」作为新休闲方式，对抗的不仅仅是传统的酒店模式，也是一个无聊宅家的周末，人挤人的不佳游玩体验…
《换上拖鞋，好好休息》让脑袋、猫主子、手机等换上拖鞋，诞生了一波可爱值点满的创意物料，但实际是喊看视频的你休息休息。Video中视频的tone调、慵懒的BGM传达了住着玩带来轻松、愉悦的体验感。
《本地人推荐》借山林里的鸟、古镇的石狮子等Local、可爱的本地人之口，用吐槽、推荐、自夸等方式告诉你那些本地人才知道的出行tip——住着玩，视频体感轻巧可爱却有说服力。
【结果与影响】
1、品牌心智层面：美团酒店品牌无提示第一提及率指标提升，达成目标；
2、住着玩三部曲促进了实际业务的增长：媒体曝光用户对酒店业务增量贡献效果显著，增量ROI正向。五一期间美团站内“酒店”搜索词登上热门词TOP3，日均搜索次数同比2021年涨幅128%；
3、传播总曝光量级巨大：线上线下累计总曝光约10亿次，美团酒店微博总阅读量达498万，单条微博最高阅读量为176万；
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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住着玩，独特满足旅行需求的方式，既是定位战略，又是品牌理念。制作也很干练到位，不同角度演绎，丝丝入扣。佳作 -
策略精准有洞察，创意出彩有意思；一系列不同内容、不同角度反复论述同一个核心概念，所有内容对策略的回应可见用心。 -
洞察精准，视频可以引发共鸣，场景多元 -
作为商业广告，整体很完整，也促成了商业目标的达成。
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住着玩的三部曲，制作出品感官轻松愉悦，分别从体验、记忆符号、“当地人”推荐这几个维度表达出住着玩的核心创意。 创意洞察非常深刻细腻，抓的很精准的出行住宿的痛点。 -
一字之变，简单有力
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“住”和“玩”相结合，创意很洗脑，记忆点突出，完整度高。 -
很有趣 -
概念清晰，完整度高
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深挖订独家酒店背后的核心决策因子，并把酒店的舒适感/度假感变成视觉符号进行传播，无论是“住着玩”的big idea 、拖鞋的视觉符号、还是本地人推荐的决策参考因子，通过15s短视频展现的很直接。无论是big idea还是内容形式都是当代人愿意看，记得住的有效传播。 -
短平快。 -
“住着玩”理念表达很清晰 通过多场景切换，反复强调这一核心宣传点 -
制作水平精良，值得一个奖项 -
简单明了
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产品内容营销忌放电影，连续剧式打法才可持续，美团酒店很好地诠释了这一点。 -
定位清晰，内容有亮点 -
第二部曲的拖鞋元素无限放大做的很不错 -
创意很有趣，本地人推荐很有点。 -
“住着玩”抓住年轻人旅游新的趋势，同时落地很完整，创意概念很清晰
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住和玩的洞察不错。 -
总的来说，这个营销案例通过精准的洞察力、创新的策略和创意、高质量的传播渠道以及良好的业务增长效果，成功地推广了美团酒店「住着玩」的新定位，为品牌的发展奠定了坚实的基础。 -
洞察精准，故事表达很清晰、很直接、理解简单，物料产出也有一些小细节
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《住着玩》“这是住，这是玩，这是住着玩”，直白清晰地体现出住着玩的优势。
营销单元-整合营销类
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整体比较完整，三部曲分三步去完成品牌心智也比较成熟。
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洞察有巧思，立意有层次，叙事有观点，痛点有交代。 -
perfect positioning. great job in rolling out the campaign from positioning, creating brand asset, enriching content with tangible offering. -
美团酒店三部曲层层递进，在深化“住着玩”的定位在品牌架构中，也承担了不同作用。????赞 -
信息非常有用，一击即中消费者心理，表达又很是有趣，一看难忘。实效之作
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「住着玩」三部曲，概念清晰，呈现完整。 -
场景多元，深度叙事，品牌核心凸出，创意落地完整！
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概念完整连贯，代言人的应用准确，充分借力。
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住着玩的概念通过三部曲层层推进，从大声量到视觉锤到深入场景，整个节奏思路很清晰。 -
信息很聚焦，概念把住和玩结合得很巧妙。 -
创意完整，执行在线 -
洞察精准，概念清晰，三部曲也有清晰结构上的考量 -
概念清晰，洞察到位
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创意呈现棒
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拖鞋篇的切入点独特，非常有记忆度，整个三部曲流畅完整，表达年轻有趣。 -
无
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美团酒店的资产是什么？没看到。。。
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传达准确，执行稳定，呈现效果不错 -
洞察较为进准，创意有趣，故事的关联度差了点。
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