一、一份带有“情绪”的brief
一说到夏天，我们会想到什么：热炸了的天气，情绪特别容易上头。但仔细一想，情绪上来了，还特别让人想消费（此处不用怀疑）。譬如热到爆炸，就想喝下一口口冰镇特饮续命这个夏天；晒到家门口了，来了一个citywalk邀约，直接喷上防晒一溜烟出门；下单了多巴胺的穿搭，再热也要上安福路走一圈……
当夏天逐渐燥热起来之时，我们接到了巨量引擎递来的这份带有情绪的brief：结合抖音站内夏日IP，如何在夏日节点引爆一次属于夏天的新消费热潮(题外之意就是要'爆'。
So，常玩抖音的我们发现，抖音本身内容就足够优质，具有唤起情绪需求的强大能力，创造了一系列爆款：多巴胺穿搭、特种兵出行、Citywalk…而爆款内容的来源，正是每个用户，每个消费者；同时在这个夏天，巨量引擎在抖音上助力诸多品牌热推产品，打造众多爆款好物。
当情绪需求遇到情绪节点，就会进一步激发购买欲望，为品牌打开了爆品机遇。于是就有了#爆款的夏天#这一战役主张，从消费者夏天特有情绪出发，到品牌和平台能够给予其消费态度支持的爆款产品与内容，最后一同达成这场夏日的情绪节点新消费热潮。
二、爆款的夏天：爆料
BASE×巨量引擎联合一众品牌发起的首个夏日情绪节点计划#爆款的夏天#，战役从线上打到了线下，涵盖了线上站内外活动预热，线下三大装置体验落地，站内外活动冲榜等连续完整传播内容（是不是有点官方口吻，没事，换个口音来爆料）。
话说这次我们使出了吃奶的劲，一口气拍摄了五张预热平面，设计制作了两个为预热而用的mini车，打造了三大巨型线下体验装置，还有数不清的活动周边画面。一切的一切，就是为了爆，具体如何，我们下面细聊。
1、线上预热：率先开启爆款的夏天
首先，我们开启了一波线上预热——mini车+5张平面+记录vlog，率先开启爆款的夏天。
（1）爆款夏日mini车的诞生
消费者说，夏天一定要有冰，于是我们就有了mini冰屋，一辆满藏夏日冰饮的移动冰箱。借由它开始我们的活动预热，从我们BASE COFFEE门店出发，一路游荡武夷路愚园路再到安福路，在此过程中，也拍摄着我们的活动平面。
夏日就要冰爽到上头
消费者说，夏天一定要有电音，于是我们就有了mini livehouse车，一辆随时插电可high的移动DJ。借由它让我们收尾这次街头巡游的最后一站—常熟路上的夜酒夏日氛围。
夏日就要为氛围high到街头
（2）爆款夏日大平面
与此同时，基于抖音上夏日新消费趋势的数据内容，结合着大众的情绪洞察，我们提出5大夏日消费新主张，用一群年轻人一路在上海夏日街头体验夏天的方式，鲜活地呈现出对应的主张表达。
“用脚逛夏天，用手刷出想要的夏天。”
“甩走燥气，就要冰里冰气。”
“夏天那么晒，不如到水里晒。”
“和夏天一样，做行走中的热潮。”
“和夏日beat接头，氛围上头。”
（3）爆款夏日街头巡游记录vlog
在我们拍摄平面的过程里，巨量引擎团队记录了这一路街头巡游的画面，最后输出了这一条联合9大品牌共同发布的夏日消费新趋势的主题片，也为接下来的线下活动做了预热。
2、线下引爆：三大爆款夏日站点营业
其次，我们在8月19日-20日，在上海安福路，这个上海的当红地标（潮酷的人儿都爱去），和一堆特别有意思的品牌（它们赞助了超多礼品！），打造了#爆款的夏天# 夏日主题派对，三大巨型装置空降现场，满满两天活动人群涌动（可见我们也来回奔波维持活动疯狂输出中...）。
走！带你们看现场！
进场先领手册，手拿爆款周边，开始打卡你的爆款夏日印记。
三大爆款夏日站点，为你营业
第一站：夏日深水炸弹
烈日当空的太阳，我们一定会被晒到，那就不妨去水里晒吧。为此，我们提出一种新的消费主张：“夏天那么晒，不如到水里晒。”鼓励大家来到户外，种草全新生活方式，防晒爆品让大家无惧“到水里晒”。
一到夏天，必备的仪式感就是玩水！水过这一下才是正解。就这样，我们打造了「夏日深水炸弹」站点。在这里，放肆玩水枪大战，来随意玩水，体验被水枪呲一脸的快感。
第二站：日不落livehouse
夏天，图的就是一种说不清道不明的氛围感，当音乐响起，氛围感就来了。由此，我们也提出一种新的消费主张：“和夏日beat接头，氛围上头。”任你解锁发烧友装备，奏响街头beat，展现夏日3C品类趋势。
忙里偷闲看日落，再奔赴一场日不落。——爱音乐的人希望永远日不落。就这样，我们打造了「日不落livehouse」，在这里，你可以跟随DJ的beat，尽情开蹦，与三两好友碰个杯。
第三站：受冷气冰屋
没有冰不算夏天，只有冰才能唤起对夏天的热爱。一种新的消费主张也来了：“甩走燥气，就要冰里冰气。”你只管感受冰饮、家电的冰爽体验，用极致场景呈现夏日必备爆品。
与此同时，我们打造了「受冷气冰屋」，我们用一块块冰打造一个夏日冰屋，来场纳凉体验，凉快一下。用最冰凉、最凉透了的方式爽过这个夏天，同时一些实打实的爆款好礼也会一一奉上。
具体#爆款的夏天#有多好玩？请看大放送！
每一个爆款夏日站点，都抓住了一个夏日情绪点，我们用主题装置一一还原体验，将有情绪的夏天一一浓缩于此，定格这个夏天。
三、今夏的这份答卷
从接到brief-创意定稿-每一个过程-落地执行，今夏的这两个月，有太多的话想说…...BASE作为巨量引擎的老伙伴，不断在B端的生意场里去摸索创意的有效性，是不是真的可以深入B和C的传播沟通里达成一些有意义的成果，好在我们的努力的确有所收获。对于这次的#爆款的夏天战役，抓住了夏日高涨的消费情绪，为大众消费全行业品牌探索新的增长可能。
于BASE而言，这个夏天可谓百味杂陈。有无数个被推翻又重来的夏天，有无数个被扼杀在摇篮里的idea，有每日一睁眼就看到重来的过程稿，有很多次一闪而过想要放弃的念头，有跟客户一起爆肝的深夜…我们的努力没有白费，过程无论多艰辛，在活动收尾的那一刻，一切都是值得的。
BASE×巨量引擎交给今夏的这份答卷，献给爆款的夏天，也献给作业爆表的每个人。
创作人员名单
BASE创意出品：壮壮、WILL
客户执行：nono、Fiona
创意文案：Kiki、梦梦
创意美术：大黄、李想、鸦鸦、jo
数英奖参赛项目说明 - BASE 基础作业 上海，创意代理商
【背景与目标】
夏日营销通常是各大品牌纷争的营销节点，巨量引擎作为领先的数字营销平台，可以一站式满足各品牌在此节点的营销需求。此次巨量引擎趁着夏日热潮，结合平台上现有的品牌，通过卷入B端品牌主的参与，策划一场深入C端消费心智的传播战役，从而吸引消费行业品牌主对巨量平台的关注，对巨量引擎夏日节点营销能力的认可，引发一波快消行业暑期消费的大爆发。
【洞察与策略】
常玩抖音的我们发现，抖音本身内容就足够优质，具有唤起情绪需求的强大能力，创造了一系列爆款：多巴胺穿搭、特种兵出行、Citywalk......而爆款内容的来源，正是每个用户，每个消费者；同时在这个夏天，巨量引擎在抖音上助力了诸多品牌的热推产品，打造了众多爆款好物。于是，此次战役通过挖掘大众夏日情绪的多样化，实现以情绪刺激大众的夏日消费为策略立足点。
在这个夏天，当情绪需求遇到情绪节点，就会进一步激发购买欲望，为品牌打开了爆品机遇。于是就有了#爆款的夏天# 这一战役主张。从消费者夏天特有情绪出发，到品牌和平台给予其消费态度支持的爆款产品与内容，最后一同达成这场夏日情绪节点的新消费热潮。
【创意阐述】
巨量引擎联合一众品牌发起首个夏日情绪节点计划#爆款的夏天#，从线上到线下，帮助更多B端品牌实现夏日消费爆发。
线上：9大品牌共同发布爆款的夏天主题短片，联合50+明星达人展示夏日生活主张。在抖音平台端，通过上抖音搜索#爆款的夏天，进入活动落地页或参与话题互动，消费者可以get同款的爆款夏天。同时官方也发布了系列夏日消费新主张海报，聚焦到不同消费平品类，来呈递这个热潮夏天里的情绪嗨点和品牌消费场景，一同助推这场夏日的新消费热潮。
线下：在上海年轻潮人最爱的聚集地——安福路，打造了三大夏日爆款主题装置：「日不落Livehouse」解锁可穿戴设备体验、奏响街头beat，展现夏日3C品类趋势；「夏日深水炸弹」鼓励大家来到户外、种草全新生活方式，防晒爆品让大家无惧“到水里晒”；「受冷气冰屋」则带来冰饮、家电的冰爽体验，用极致场景呈现夏日必备爆品。通过三大夏日装置将抖音的消费情绪实景展现，向现场用户提供了奇趣体验，并通过品牌在装置中的柔性植入，充分展现夏日爆品的吸引力，真切拉近了用户与消费品牌的距离。
【结果与影响】
2023年8月17日-8月23日巨量引擎夏日营销#爆款的夏天#传播期间，协同市场团队，外部协同创意、传播团队，项目如期顺利落地。从线上预热到线下装置引爆，打造C端传播事件，助力B端品牌的消费增长，实现提升品牌与业务的双重目标。
1、传播效果总览：话题#成年人的暑假这样过实现种草榜TOP1，热点榜Top 17；#今天上海citywalk终点是粉色的 实现同城榜Top4，种草榜Top13，热点榜Top51。共计实现端内热搜榜单5个，超预期完成热搜目标；同时本次主题话题吸纳400+优质UGC传播互动；8大品牌持续种草夏日消费品，引领夏天爆款消费趋势。
2、线上预热：创意话题挑战登上热榜，融合夏日消费场景，全民参与引爆出圈。
3、线下引爆：线下事件包揽同城、种草、热点三榜，扩散线下活动声量。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）