原标题：世界杯各品牌营销扎堆，为何快手能“以小搏大” 突出重围？
随着阿根廷队夺冠，2022卡塔尔世界杯也终于落下帷幕。
激动人心的世界杯，总是有输、有赢，有人欢喜、也有人落泪。但无论结果如何，大众对足球的热爱，都因这届世界杯而沸腾。
在此情绪之下，两支为C罗、梅西定制的3D插画视频，也因新颖的表现形式、引发共鸣的内容，从快手火出圈。
C罗插画视频
梅西插画视频
这是快手与平台创作者「自醒画画」共创的内容。而透过其间，我们看到快手作为内容社区，有着一片适宜创作者生长的土壤，也看见它的内容丰富度与对创作者的支持。
全力以赴共创优质视频
好内容自有出圈潜力
1、倾力打造有创新、也有感情的视频，应时回应大众情绪
打开快手与「自醒画画」共创的两支视频——《后会有7》和《小将梅西》，会发现它们是十足的“技术流”，更是在“以情动人”。
创作者借助前沿设计软件Mental Canvas，以3D插画的形式重现了一代足球名将C罗、梅西的足球追梦之路，以此致敬球星、也为热爱加冕。
其中，《后会有7》创造了一个3D“时光卷轴”，随着卷轴缓缓展开，一张张定格C罗赛场瞬间的插画跃入眼前，遗憾与低谷、精彩与荣耀，生动立体地回顾了C罗的世界杯之路。
《小将梅西》的立体插画中，运用了独特的镜头语言“时光隧道”，以“情理之中，意料之外”的画面呈现梅西的历程，为观众制造大量惊喜；“时光隧道”中，不同时期梅西向冠军奔赴的身影，也在惊艳视效之外，留下深深的感动。
有共鸣也有共情，《小将梅西》的视频在高水准呈现背后，是一个持之以恒绘画、苦练Mental Canvas技术的创作者「自醒画画」。走进他的快手账号主页，可以看到，过去一年多时间，他不分昼夜地练习绘画，上传了上百条作品、干货分享视频。这些视频，记录着一个创作者的成长，也述说着「自醒画画」对立体插画的热爱。
热爱之下，「自醒画画」与快手深度共创打造爆款内容，根据C罗所在葡萄牙队、梅西所在阿根廷队的赛况，不断调整、精进内容。历时上百小时、数个不眠夜、上百次改稿，快手、「自醒画画」始终与球迷“同呼吸共命运”，才得以在球迷情绪爆发时刻，交出每一秒、每一帧都不负热爱、不负球迷的作品。
于是，当C罗遗憾泪别绿茵场，无数球迷为之心碎、落泪；当梅西夺冠世界杯，球迷也情绪高涨、欢呼呐喊，追随热点上线的《后会有7》、《小将梅西》中的一句句走心文案，也成为了大众情绪的抒发口，更有力地煽动内心与情绪上的共情。
正如《后会有7》里说道：“他是我们青春的开始，也是青春的落幕。”他始终未能和球队一起捧起大力神杯，这不仅是C罗的遗憾，也是球迷们的遗憾。他离场时的泪水，就像在诉说着离别的不舍，宣布着球迷青春的结束。更有人说，哪怕有下一个C罗，我也没下一个青春了。
又如《小将梅西》里描述的，“人生不过一届又一届世界杯，所幸这一次我们一同圆梦。”仿佛让我们置身世界杯现场，亲眼见证着潘帕斯雄鹰自由自在地翱翔在卡塔尔的上空。16年的赛场失利与挫折，35岁的阿根廷队长梅西，终于捧起大力神杯！一代球王就此封神！对于梅西本人和球迷，都是青春里最难忘的记忆。
2、好内容自带吸引力，官媒“加盟”深化影响力
恰合时宜地回应大众情绪、触发集体共鸣，又能创造新颖观看体验，《后会有7》与《小将梅西》自然而然在热闹非凡的世界杯内容场上，格外吸睛。
值得一提的是，相较于那些商业目的较强的内容，快手弱化品牌角色、让位创作者，用具有原生感的UGC内容亮相，也使大众对视频的接受度、喜爱度更高。
数据也证明了观众的态度。视频上线当天，《后会有7》播放量达3400w+，《小将梅西》播放量已超1亿。其中，《后会有7》上线仅1小时，便冲至微博热搜总榜第28名；《小将梅西》登上微博热搜总榜TOP22，并持续攀升中。在快手站内，#C罗后会有7#冲上了世界杯榜TOP1、快手总榜TOP7；#90后球迷为梅西手绘立体插画#冲上了世界杯榜TOP3、快手总榜TOP4，占据热榜时长都超过12小时的好成绩。
实际上，世界杯期间，快手与「自醒画画」共创的出圈内容，不止球星插画视频而已。
当因外形酷似本届世界杯吉祥物，而火遍全网的“拉伊卜小王子”决定入驻快手，「自醒画画」快速反应为其创作3D插画欢迎小王子入住。新作上线后，不仅许多用户火速围观、转发，“拉伊卜小王子”本人也在直播中表达对“见面礼”的喜爱，并转发到了个人社交账户。
小王子3D插画视频
一场有来有往的互动，也促使话题#拉伊卜小王子感谢快手老铁#登世界杯榜TOP11。
可见，优质内容能触发用户、名人自传播，从而破圈；甚至，还能吸引同频者“加盟”，深化内容影响力。正是《小将梅西》的内容策划和创意表现非常新颖和突出，才会被人民日报选中共创，作为爆款内容在人民日报的全媒体端进行发布。这也反向证明，要回归本质，质量才是内容能否出圈的根本。
自由多元、有温度的内容社区
让好内容开花与结果
作为全球性的体育赛事，世界杯也是“四年一遇”的流量盛宴，各大品牌早已火力全开：邀请知名球星拍TVC吸引眼球、直接霸屏实现强势曝光……不得不说，这届世界杯，品牌营销早已是卷出高度。那么，快手是如何“以小博大”，在世界杯期间打造爆款营销的呢？
1、开放、包容的内容环境，自留一片共创的富饶土壤
首先，多元立体、充满活力的内容生态，为快手与用户共创的出圈，提供了内容支撑力。
日活超3.5亿的庞大用户基数，让快手有天然的内容优势。在此基础上，快手所营造的开放包容、和谐共生的内容环境，更让多元的、优秀的创作者愿意汇集于此。
此次与「自醒画画」合作，也印证了快手致力打造更优的内容环境、帮助和扶持内容创作者出圈。“每一位优质创作者都值得被看见”，发现和挖掘创作者、帮助创作者出圈与商业变现，正是快手目前的打造的创作者IP“快手之星”的核心所在。
2、和谐、活跃的社区生态，好内容皆有出圈的可能
再者，快手具有粘性的社区氛围，也让好内容能够被看见、被认可。正如快手品牌Slogan“拥抱每一种生活”所主张的，在这个富有人情味、烟火气的社区里，人们乐于记录、分享生活，也不吝啬夸赞与共情。
因而，快手的内容生态中，并非只有头部达人才会被大量关注、点赞；有共鸣、有质量、够真诚的好内容，自能闪闪发光，甚至在快手用户的主动扩散下，可破圈走向更广阔的舞台。
持续性地内容共创
快手沉淀差异化的品牌心智
与用户内容共创，其实是快手近年来一直在践行的事。
从去年东京奥运会的《决战东京奥力给》，到今年北京冬奥会的《破茧》，在每一个大众情绪高涨的时间点，快手都以爆款内容的形式引起用户的共鸣及行业的破圈。
一方面，在流量聚集时，快手以共创内容出圈，能激励站内创作者迸发更大的热情与能量，也能牵引更多站外创作者涌入快手。共成长下，不仅平台内容生态更繁荣，平台与用户也能联结更紧密。另一方面，越是重大节点，越让普通个体去发声、去表达自我，这更是快手人文关怀与温度的体现。
而伴随着一次次共创内容的破圈，“优质的共创内容”正逐渐沉淀为快手的一张品牌名片，快手的真诚与温暖也愈发被大众深刻感知。快手因此不同，因此更深入人心。
数英奖案例展示
创作人员名单
项目负责人：孙立斌
创意负责人：戴晓磊
数英奖参赛项目说明 - 快手，品牌/广告主
【背景与目标】
世界杯期间，快手在无版权、无签约球星的情况下，“以小博大”实现品牌突围，与达人深度内容共创，用独特视角且行业首创的立体插画内容聚焦体育用户和泛人群圈层。主推创作者，从平台视角保证差异化内容与独特性，打造世界杯期间快手生态下，独家且非版权的优质内容，调动端内用户资源，抢夺世界杯期间的品牌声量。
【洞察与策略】
在世界杯期间，体育用户和泛人群的话题讨论方向主要为诸神黄昏，以梅西与C罗两位为主要焦点的球员备受关注。基于世界杯期间的品牌竞争格局，快手只能立足话题热点和用户情绪，从新颖的角度和创新的形式出发，打造平台唯一性和独特性的创意内容，才能在各品牌赞助和版权的强有力竞争下脱颖而出。
【创意阐述】
我们通过新颖的角度与创新的形式，并结合社会情绪，呈现世界杯期间最大话题热点——梅西的世界杯征战生涯和本届世界杯夺冠见证。
首先，签约独家达人，以创作者为核心，打造唯一、独特的立体插画内容，保证创意内容在平台的唯一性和独特性。
其次，用全网首创、前所未有的立体插画形式回顾梅西和C罗的五届世界杯生涯的高光与低谷，跟随赛程节奏实时添加梅西的高光画面，更新梅西职业生涯的总进球数直至决赛最后一刻。
《小将梅西》与达人深度内容共创，着眼于创意内容和创新形式，从平台视角保证差异化内容与独特性，引起泛人群的情绪共鸣，同时联动人民日报的内容选题，尝试世界杯爆款内容的全网破圈。
【结果与影响】
快手《小将梅西》单条视频发布当天总播放量破亿，全网总播放量超2.2亿。发布不到一小时，《小将梅西》瞬间冲上微博热搜总榜、新浪和微视热榜。快手端内以#90后球迷为梅西手绘立体插画为话题，获得快手世界杯榜TOP1，总榜TOP2，并持续在榜时长超过12小时。同时，《小将梅西》被人民日报选做优质内容，共创并联合发布，人民日报矩阵账号（微博官号、微信官号、视频号、官方快手号、人民日报客户端首页、人民日报视频客户端首页）集体助阵传播。此外，更有各大知名足球评论员在自醒画画视频下面评论互动点赞，实现了世界杯爆款内容的全网破圈。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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执行到位，梅西yyds -
由个人创作者实现的独特创意，在社交媒体传播中具有天然的优势，让案例在世界杯营销中脱颖而出。 -
创意点很吸睛，形式以小见大 -
在无版权、无签约球星的情况下，快手与达人深度内容共创，成功实现了品牌的突围。这种合作策略不仅丰富了内容创作，也使得内容更加贴合用户的兴趣和需求，提高了品牌与用户的互动性。 -
执行方式很巧妙，情怀拉满
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是内容平台该做的传播。用ugc的力量直接放大，蹭热点做的到位。 -
与用户共创一直是快手主打的模式，先通过达人3d球星插画视频带起话题，调动用户的参与和创意发散。是一举多得的营销案例。 -
有创意，有设计，传播力不足。 -
IDEA本身并不精彩，但主人公的故事已经精彩到可以忽略创意本身。 -
视觉形式有创新 -
借助代言人热度以及相关经历带动观众情绪，以立体插画形式呈现，创意不错 -
美术还可以
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快手这波格局挺高的，平台露出基本让位于达人优质内容，但无论是前期的内容共创还是后期的官媒宣传，平台基本都隐身了，似乎不太能看出来广告主自身要表达的诉求。 -
视频水平确实不错，但是平台有「蹭」的嫌疑 -
从内容而言，做到了以小博大。 -
视觉效果挺好的，但还是跟品牌关联度弱了点
技艺单元-视频制作类
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新颖的创意制作和表现手法，让内容有了出圈传播的资本。 -
创意挺好，视觉也有冲击力
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形式挺新颖，小而美 -
传播超过视频 -
手绘的创意形式表达很有特色，高光混剪的故事线剪辑很符合短视频传播节奏。 -
通过Mental Canvas 的一次精彩创作。 -
通过用户的立体插画蹭到没有版权的世界杯，是聪明的生意做法。
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利用少数个人资源引流粉丝对平台来说效果不大，而且快手不是这种专业技术人员的舞台，脱离了快手本身的定位了 -
专业呢。 -
“以小博大”的传播思路很清晰，基于这个是视频制作类的奖项，视频中的插画风格确实有些保守和传统了。
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视频的技术和构思创意性较高，但是最终的呈现效果较为一般。
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不错的动画。
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品质一般 -
蛮好的
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整體創意少了新意
专业评分
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