2022年Q4小红书Redcase评选新鲜出炉，众引又双叒从100+案例中成功突围，以众引与乐之共创的【IP情绪价值赋能种草，提升零食品牌“心价比”】案例，荣获小红书平台2022年Q4官方认证的「食品饮料行业大奖」（在此特别感谢小红书Simon进一、吉欧对项目的支持）。
PART 01 “芝士茧房”
乐之作为一代人的童年回忆，在近几年重返中国市场。好久不见，它给小红书用户的第一印象是“专一”的。品牌从一开始就坚定地打磨产品信息，通过「食品垂类达人」对「芝士控」的「垂直种草」，把「芝士量够大」这个尖锐的卖点像钉子一样印刻进消费者心智，立住产品定位。
经过500天+的向下扎根，乐之一跃成为「芝士饼干」类目的声量第一名，成功占领自己的第一条赛道。在消费者认知里，乐之也逐渐与「芝士饼干」划上等号，达成乐之第一阶段立人设、找定位的目标。
但乐之的生意增长不会止步于细分赛道。假如今天随机采访10个芝士爱好者，也许超5成的消费者认识乐之。但如果问泛零食爱好者，乐之的认知比例也许会降低。而零食品类更大的生意机会，恰恰在这些外部的广普人群里。数据显示，超8成的消费者每月至少购买一次零食，零食的购买门槛之低，让每一个“路人”都成了潜在消费者。（*数据来源于艾媒咨询《2021年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》）
对乐之来说，时机已成熟，是时候打破品牌的“芝士茧房”，拥抱新增长了。
就此，我们思考了两个问题:
第一问: 食品行业还需要精准营销吗？
不需要。在食品行业，计划购买型消费者已逐步减少，而边看边买、偶遇型购买的消费者越来越多。在抖音，某零食品牌的已购人群有近六成来自A1、A2人群，用户在看完内容后跳过A3，直接成为A4、A5人群。在小红书，46.3%的用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，76%的用户在种草后3天内完成购买。可见用户正在进入「零食自由」时代，「即看即买」。（*数据来源于抖音云图后台、小红书《2023年零食行业用户洞察报告》）
所以，食饮品牌想做大，关键在于被更多人看到。在于做大曝光，扩大浅层认知人群池。
第二问: 小饼干怎么获得大曝光？
小饼干想要大曝光，没点心机是不行的。为什么这么说？打开小红书????“零食推荐”，你会发现热门食品内容都是以新奇特零食为主，要么卖相惊艳，要么口味清奇，一秒勾起你的强烈好奇。且纵观食饮品类评论区，评论热词除了好吃，还是好吃，不存在差异化强烈的卖点。而像乐之这样，没那么Drama的「好学生」，怎么抓住吃货们的注意力？
所以，食饮产品想被更多人看到，必须给自己加戏。
PART 02 乐之的突围 ： 做一款有“心价比”的小饼干
品牌们巧借食饮产品「门槛低+超百搭」属性，在营销上卷出新高度，大胆跨界、神曲频出、DIY吃法刷屏。消费者们眼花缭乱，每天在不同的选项间摇摆。为从赛道突围，乐之决定打「感情牌」。
为什么？
1 吃的是零食也是心情。用户购买食品从追求基础的生存需求到追求高阶的心理需求。一个有趣的例子，在上海封控期间，可乐成了硬通货，拥有了可乐就是拥有了全世界。为什么当时的可乐这么“值钱”？是可乐比牛奶、果汁更好喝吗？不，是因为可乐=快乐，小酌一口快乐水就是一次轻奢级小放纵，一次“垃圾”情绪的释放。而长期在一二线城市高压生活下的打工人也同样需要「情绪出逃」，众引Mega Eye后台发现“Emo焦虑”已成近一年食品行业高速增长场景。
2 乐之天然有快乐、分享的品牌基因。
乐之的芝士饼干一片含超多芝士，咔嚓一口下去，芝士在舌尖融化，饼皮和夹心完美融合，浓郁的芝士香扑面而来，给人一种天然的满足感。且品牌的明亮暖色包装、可爱芝士小人，本就具备快乐基调。
3 乐之的TA恰恰需要一份「小快乐」。
我们观察了100个乐之真爱粉的关注列表，发现她们爱看职场打怪升级经验、考公考研日记，她们是一群毕业不久，正在为未来努力的普通人。她们也关注着烘焙、脱口秀、旅行…忙碌之余追求着自己的「小快乐」。吃口小零食是她们对自己的小奖励。
为了让用户在吃乐之时也拥有大大的满足感和幸福感，乐之决定和LuLu猪联手，让这只猪带大家走出“浪浪山”。为什么是它？因为LuLu猪和每一个乐之的Ta很像，朝九晚五努力上班，偶尔迟到爱摸鱼，吃零食是LuLu猪最解压快乐的事。
当然，一场好的情绪营销，要的不是风花雪月，要的是真能落地！
【高级的情绪营销让场景说话】
乐之给疲惫的灵魂准备了两次逃出“浪浪山”的机会。一次是下午茶摸鱼时间，不止有丰富甜品，打工人摸鱼礼盒里还增加了LuLu猪牌鼠标垫、贴纸，甚至在线提供LuLu猪桌面壁纸，为大家布置治愈系“猪猪风”工位。第二次出逃是周末野餐时间，仙境下午茶礼盒巧妙设计可拆卸材质，让礼盒摇身一变成了猪猪展示台，更是限量开放LuLu猪盲盒，让LuLu猪陪你去野餐！
【高级的情绪营销让产品起飞】
都说找对了风口，猪也能起飞。那么乐之的新品也必须搭上这趟“顺风猪”。乐之借此机会接连上线3款新品，在打工人摸鱼礼盒里推出超厚超解压的七层厚切威化。在第二波仙境下午茶礼盒里推出梦幻粉色的蜜桃味饼干和可爱有趣的迷你饼干。新品搭上“顺风猪”出道即出圈，赚足曝光。
PART 03 站上风口的猪
万事俱备，只欠东风。这场风的幕后推手是品牌、达人和流量。
1 品牌内容
乐之官号作为活动主阵地率先发布通知：LuLu猪要来啦！以首批超萌视频、限量礼盒、限量周边（鼠标垫、表情包、贴纸等）为钩子，吸引一大波猪猪女孩来官号报道。
2 达人内容
乐之暂停了曾经的垂直种草思路，转而大胆尝试潮玩、手作达人进行人群破圈。创新手作达人通过发散式DIY为乐之二创衍生周边，潮玩达人以开箱测评形式边玩边吃，花式软种草，持续从外部公域流量池向乐之品牌阵地引流，乐之官号点击量、互动量、粉丝量持续刷新记录。
3 内容加热
灵活运用平台工具为好内容再吹一阵风。持续且稳定的内容加热，让更多的潮玩和LuLu猪爱好者看到乐之，软植入型高萌笔记也为乐之接住一大波兴趣人群，内容再获千万级曝光，快速打破“芝士茧房”。
乐之和LuLu猪成功被推上风口，大量兴趣用户汇聚在品牌阵地里，成功完成联名礼盒发布的蓄水和造势。最终联名礼盒出道即出圈，快速冲上销量高峰。（*数据来源于小红书聚光平台，取数时间为9-10月）
PART 04 项目成果
乐之巧借LuLu猪的东风，一举三得，实现扩圈层、扩赛道、上价值的营销目标。
【品牌人群扩圈了】
以潮玩IP突围全新圈层，高效实现更多白领人群的心智渗透，品牌快速涨粉。
【品牌赛道拓宽了】
原本“小众”的芝士饼干，凭借短时间的集火猛攻轰出了品牌认知度，打开2000w+曝光，并一跃进入小红书饼干赛道搜索量排名Top5。
【品牌形象鲜活了】
乐之逐渐从“都好吃”的食品赛道杀出重围，向着品牌的快乐主旨迈了一大步，渐渐与“可爱”“喜欢”等更多元且正向的情绪性标签绑定在一起，品牌形象更丰富鲜活。产品也逐步升级为功能+情绪价值兼具的高“心价比”产品。（*数据来源于小红书聚光平台、笔记评论词云，取数时间9-10月）
总结
食饮行业像「游乐园」一样玩法丰富，又像「过山车」一样变化极大，惊险有趣。
你永远不知道未来的食品会有什么魔幻口味、新奇包装、神仙吃法、惊喜联名。
消费者的偏爱永远是短暂而摇摆的。未来还有许多未知的变化要面对，许多大胆的创新要实现。
期待和品牌一起拥抱变化。
-
*作者公众号：众引传播（ID：mgccinfo）
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）