董洁直播间,保姆级攻略

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1小红书等“董洁”2年了

你知道吗?小红书也做直播了。

试水直播近两年,小红书终于在上个月炸出了第一个Showcase。

董洁在小红书的第2场直播,以惊人的热度卖爆了!观看人数220w+,GMV3000w+!一系列高客单、长决策周期的“难卖产品”第一次露脸就被用户欣欣然买单。很多人在线调侃:“当场贡献一个月工资”...

为什么董洁火了?

关于这个问题的答案太多,简单说就是:直播进入到细分时代 。

一个东西一旦成熟了,一定会进入细分时代。

就像车刚出来的时候,篷都没有,大家觉得能跑就行。慢慢车多起来了,大家也衍生了细分需求:要安全、要宽敞、要好看…直播也是一样,开始大家会被低价、喊麦吸引,逐渐对叫卖式直播审美疲劳,慢慢衍生出了要有故事、有品质等更加细分化的需求。

所以你会发现双董:董洁、董宇辉的直播不会强求你几秒内下单,9.9上车,而是给够产品时间,娓娓道来讲好故事,更松弛、更真诚。在抖音,董宇辉只是个案。但在小红书,会有许多个“董洁”。

(各营销人对直播的解读金句)

知识点都会了,但如果明天我要直播,我应该做什么?

我们决定来点实在的,直接找小红书直播第一批上车的老玩家——轻滋养品牌,取取经。


2“淘汰了700个品牌,我们被董洁选中了”

董洁的直播选品会淘汰率接近90%。

光一场直播,董洁团队就能收到超800个品牌寄送的样品,其中超700个产品在第一轮“海选”就被淘汰了。在这基础上,董洁会在剩余的100+产品中继续精挑细选,亲自带回家试用1个月以上。"没有用过的不带",“大家会不会喜欢,愿不愿意买”,就是董洁的选品标准。

轻滋养作为茶饮品类的新面孔,没有大曝光、也没有大爆品。却在1月选品会上,被董洁惊喜选中,在她实实在在的试喝了一个月以后,轻滋养成功出现在了直播间里。一夜成名,2分钟卖空。

轻滋养怎么做到的?靠的是产品的硬实力。轻滋养诞生于2018年,是由3位中医药大学的女博士研发的一个中国高端调养茶品牌。和同类竞品对比,轻滋养采取了10G/包,精准配比的策略,价格也更高。(一键直达某宝店铺,开启买买买!)

高价来源于对产品的自信,她们是第一款胶囊式调养茶,把咖啡界的包装美学搬进了茶饮界。也是第一个定制式调养茶品牌,能根据不同体质、不同季节用户的调养需求,给到定制化的“喝茶套餐”,还都是名医名方沉淀了十几年的方子。轻滋养能赢,60分来自于产品品质,另外30分来自于特色的消费体验和高颜值的包装。

有着高淘汰率和挑剔眼光的不止董洁一个人,轻滋养合作过的每一个主播基本都要求亲自试喝产品。尤其在小红书,如果粉丝一看产品是达人自己根本不会用的品,粉丝不会买单。所以小红书这批“爱做功课”、“扒得了成分表”的聪明买家,也反向驱动主播们严格把关、做好品控。

所以,如果你的品牌想试试小红书直播,一定要选对品!

小红书选品,不看是不是大牌、不看便不便宜,看的是产品本身是不是真好用、真好看。


我们看人很准,估主播的ROI准确率有90%”

选对品只是前提,选对达人也很关键。轻滋养几乎和小红书直播超80%的达人合作过。在不断的踩坑后,跑出了自己的一套”选号秘籍”,选人很准。

秘诀1:ROI是选达人的尺子。达人历史直播数据直接决定达人未来直播的ROI。举个例子,假设今天是和一个新建联的达人谈合作,要问的第一个问题就是食品品类在他过去直播的销售额占比。如果占比10%,达人销售额是1000元,那么可以预估食品品类的销售额是100元。如果达人共直播过2场,每场1个品,每场的坑位费是10元。那么可推算达人过去卖食品的ROI是 1000×10%÷2÷10=5。通过这个公式预估的ROI准确性达到90%以上。

数据证明,小红书直播的确定性更高。因为小红书的竞争强度没有其他成熟平台高,流量池小而稳定,投后回报率在品牌的掌控之中,风险更小。所以如果你的品牌想试试水,不妨用这套公式找个靠谱的达人。

秘诀2:直播频次是选达人的试金石。轻滋养会优先选择有毅力、稳定直播的博主。因为现在是小红书直播起步初期,部分主播会因为数据不好“佛系营业”。踩坑后发现,那些1个月稳定发布10-20篇笔记,保持稳定4场直播的“稳定营业”博主,直播数据表现确实更稳定、更优秀。

秘诀3:专业对口的达人优先。又一个踩坑经验发现:直播ROI和达人粉丝垂直度有关,和量级的相关度不高。连购买门槛低的食品品牌都发现选垂类达人效果更好,那些长决策周期、客单价更高的品牌就更要注意,优先选专业对口的达人!

不放过每一个好达人,我们会合作十几次”

入局一年的老玩家正面临着一个进阶难题:直播的达人库不够大,整体的流量池小。品牌只花了一年的时间,就触达了80%的达人。如果每一个达人的ROI都可预测,那么达人给品牌带来的生意体量也能预测,天花板就在眼前。新的增量从哪里来?

轻滋养的解法是:更深度的绑定每一个优质达人,把“羊毛薅干净”。一方面,增加和达人的合作频次。比如好达人多多复用,每个月都用,1个月用4次,让产品成为优质达人直播间的常驻。另一方面,尝试直播×种草配合式打法。比如和优质达人先合作个几篇笔记,做好蓄水和铺垫。直播前1-2天再做个预热。既然达人数量上不去,不如提高每场直播的效益。(实践数据说明,打好配合的直播效果更好~)

关于这个问题,我们也大胆畅想了其他可能性。或许,小红书直播还有更深度探索的空间:

比如【直播×投流】的流量型打法。

据了解,目前几乎没有品牌尝试直播间投流,背后的担心是直播时单品讲解时间短、投流无法精准卡点,导致付费的流量可能会“误打误撞”为其他品牌引流。不过,如果品牌SKU多,可以支撑单个品牌长时段的解说,甚至开品牌专场直播,那么投流也许可以一试。

比如【直播×站外联动】的扩圈式打法。

透过轻滋养的电商搜索曲线,我们也发现,董洁直播当天也出现了非常明显的流量外溢。常听粉丝说直播还没介绍就卖完了,没抢到货...那么做好大V直播的站外流量拦截,产品铺货等,将实现1+1>2的效果。

(轻滋养电商搜索热度)

3是转折点,更是机会点

对从0到1的新锐品牌来说,小红书已经能种草、能收割了。

董洁直播的爆火意味着小红书那些“一生要链接的中国女人” 终于决定放弃要链接,开始在小红书种草、在小红书购买,即种即割。也意味着小红书终于在打通 【种草→收割】这件事上,找到了1个对的突破口。对于起步初期的新锐品牌来说,在小红书可以低成本走完AIPL全链路。

对于一些成熟品牌来说,也许小红书的流量池还不大。但对于有品牌溢价力的中高端品牌来说,小红书直播是一个又立品、又带货的两全选择。常见的例子,粉丝们在李佳琦直播间买了牙刷。大部分人只记得这是李佳琦推荐的牙刷,不记得是什么品牌的牙刷。这是典型的主播流量>品牌流量的案例。

我们说,流量是心智引发的到访行为。在大主播的直播间,产品所获得的流量来自于主播的粉丝流量,建立的是主播心智,不是品牌心智。而在小红书的“非传统”直播间,品牌不需要以低价来卖货了,反而放大的是品牌的高调性、高品质,恰恰更能立品、立品牌。

直播变了,隐藏的商机在诞生。

如果你的品牌想入局,不妨趁平台起步初期先用小成本试探试探。

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*作者公众号:众引传播(ID:mgccinfo)

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项目信息
品牌/广告主
轻滋养

营销机构

Social Media Agency 社交媒体代理商
MGCC 众引传播集团
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