原标题：肯德基×故宫：春节限定包装
视频
挑战/目标
当下Z世代，从小就受到强烈的西方文化影响，审美观念逐渐被西方化，他们喜欢被时尚潮流追捧的LV等老花图案，却不知其实早在中国唐代就有宝相花纹与之媲美。中国传统纹样和文物色彩之美逐渐被忽视，我们需要唤起中华文化自信。
Z世代是肯德基的关键消费人群之一，品牌需要在沟通时不仅仅是宣传产品而是正向传播社会价值，获得社会与消费人群的认可。
如何在春节期间，让更多的人看到中国的传统纹样之美？
洞察/创意
故宫藏品小到精美配饰，大到楼台宫殿，讲究纹必有意，意比吉祥，小小纹样中，蕴含着祖先们的智慧。
肯德基作为年轻人喜欢并有强大影响力的品牌，三度跨界携手故宫博物院，既展示中国传统美学，唤起中华文化自信，也把满满祥瑞祝福送进千家万户。
2023癸卯兔年新春之际，肯德基携手故宫博物院，精选色彩和纹样，设计精美包装，将中式美学搬上全线联名包装——锦绣多彩中国色，祥瑞纹样意传承。
执行/工艺
传承中国传统纹样，致敬经典中国色。肯德基精选14件故宫典藏文物，撷取锦绣色彩和7大经典祥瑞纹样，为品牌焕新包装。我们设计的传统纹样除了运用在全线包装设计之外，应用典雅大气的中华国色，还设计了符合中国人春节时习俗喜好的吉祥寓意壁纸。
1、采撷锦绣国色，展示东方美学
从精选文物提取七大国色，感悟器物上承载的磅礴山河自然之气，展示东方色彩的典雅大气，表达对新年的美好希冀——锦绣多彩中国色，祥瑞纹样意传承。
大红色——繁盛大红，福瑞满盈
石绿色——生机石绿，岁岁安康
明黄色——锦绣明黄，富盈昌盛
橘红色——破曙橘红，万里青云
胭脂色——灼灼胭脂，万物欢喜
霁红色——如意霁红，吉庆安康
黄金色——天池鎏金，添瑞焕新
2、“瑞兔揽金”新春大金桶
选取六件吉祥宝物聚于一盆，围绕着六只腾跃而起的瑞兔，六宝六兔,寓意六六大顺，承载丰盛祝福。
3、新春全线包装换新
新春全线包装换新，锦绣国色高贵大气，传统纹样典雅高级、文字释义让包装兼具美观和科普意义。全线包装，缤纷多样，极具视觉冲击效果。
4、再创传统纹样，送美好祝愿
以插画形式对传统纹样再创作，以四方连续的排列铺满新春包装。挖掘纹样所承载的吉祥寓意，将福运祥瑞送给每一位消费者。
活动效果
肯德基和故宫博物院跨界合作，钻研东方美学的艺术瑰宝，给全线包装焕新，在新春带来了一场视觉盛宴，并送出满满祝福。
尽管在百花齐放的新春期间，肯德基以故宫联名包装赢得了较高关注度和话题度，给品牌及故宫的诚意和匠心给予高度评价。
作品一经发布，消费者被华美包装惊艳，引发消费者的自主分享、收藏及再次利用。喜爱传统文化的网友还自发进行二创，自制出书签、年宵花挂件等作品。
肯德基和故宫的跨界合作，挖掘艺术瑰宝的美好寓意，具备科普意义，展现了对传承中华传统文化的重视，肯德基的诚意和匠心为品牌赢得好感度提升，同时，将故宫文物之美带入千家万户，为古老艺术注入新的力量。
数英奖参赛项目说明 - DENTSU CREATIVE 电通创意，创意代理商
【背景与目标】
当下Z世代，从小就受到西方文化影响，审美观念逐渐被西方化，他们喜欢被时尚潮流追捧的LV等老花图案，却不知其实早在中国唐代就有宝相花纹与之媲美。中国传统纹样和文物色彩之美逐渐被忽视，我们需要唤起中华文化自信。
如何在春节期间，让更多的人看到中国的传统纹样之美？
【洞察与策略】
肯德基作为年轻人喜欢并有强大影响力的品牌，三度跨界携手故宫博物院，既展示中国传统美学，唤起中华文化自信，也把满满祥瑞祝福送进千家万户。
2023癸卯兔年新春之际，肯德基携手故宫博物院，精选色彩和纹样，设计精美包装，将中式美学搬上全线联名包装——锦绣多彩中国色，祥瑞纹样意传承。
【创意阐述】
传承中国传统纹样，致敬经典中国色。肯德基精选14件故宫典藏文物，撷取锦绣色彩和7大经典祥瑞纹样，为品牌焕新包装。我们设计的传统纹样除了运用在全线包装设计之外，应用典雅大气的中华国色，还设计了符合中国人春节时习俗喜好的吉祥寓意壁纸。
采撷锦绣国色，展示东方美学。从精选文物提取七大国色，感悟器物上承载的磅礴山河自然之气，展示东方色彩的典雅大气，表达对新年的美好希冀。
【结果与影响】
肯德基和故宫博物院跨界合作，钻研东方美学的艺术瑰宝，给全线包装焕新，在新春带来了一场视觉盛宴，并送出满满祝福。尽管在百花齐放的新春期间，肯德基还是以故宫联名包装赢得了较高关注度和话题度，给品牌及故宫的诚意和匠心给予高度评价。
作品一经发布，消费者被华美包装惊艳，引发消费者的自主分享、收藏及再次利用。喜爱传统文化的网友还自发进行二创，自制出书签、年宵花挂件等作品。
肯德基和故宫的跨界合作，挖掘艺术瑰宝的美好寓意，具备科普意义，展现了对传承中华传统文化的重视，肯德基的诚意和匠心为品牌赢得好感度提升，同时，将故宫文物之美带入千家万户，为古老艺术注入新的力量。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-印刷类
-
执行精美，到位，很高级的中国特色。 -
借包装焕新，与中国传统文化完美结合，轻松讨巧。 -
品牌有做好功课，从物料上来看中西结合融洽，新年氛围浓郁。
-
Good -
符合节日氛围，喜庆讨喜。
-
有被包装惊艳，华丽精致，深切感受到品牌对传承中华传统文化的重视。
-
用心的设计 -
美术在线，最终呈现的作品很漂亮，大气典雅，令人印象深刻。
-
国际品牌在中国市场动作上的靠拢值得鼓励，通过消费类型的产品将中国文化传递给每一个人。平面纹样设定也很美，当时消费的时候也有小小惊艳一把～ -
细节之处，足见真诚。
-
尽可能尊重中国文化，焕新过程中做了很多功课，本土化成功，看到了品牌的用心。
-
这是我们审美升级的必经之路 -
质感尚可，创意一般
-
看不出任何亮点。 -
提取的传统纹样要是能放大运用至包装，变成与传统碰撞的“时尚单品”，可能效果会更加出彩。
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）