肯德基×故宫:新春包装重焕传统之美

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品牌
参赛类别

创意单元 - 平面组 - 印刷类(铜)

技艺单元-美术类

原标题:肯德基×故宫:春节限定包装

视频


挑战/目标

当下Z世代,从小就受到强烈的西方文化影响,审美观念逐渐被西方化,他们喜欢被时尚潮流追捧的LV等老花图案,却不知其实早在中国唐代就有宝相花纹与之媲美。中国传统纹样和文物色彩之美逐渐被忽视,我们需要唤起中华文化自信。

Z世代是肯德基的关键消费人群之一,品牌需要在沟通时不仅仅是宣传产品而是正向传播社会价值,获得社会与消费人群的认可。

如何在春节期间,让更多的人看到中国的传统纹样之美?


洞察/创意

故宫藏品小到精美配饰,大到楼台宫殿,讲究纹必有意,意比吉祥,小小纹样中,蕴含着祖先们的智慧。

肯德基作为年轻人喜欢并有强大影响力的品牌,三度跨界携手故宫博物院,既展示中国传统美学,唤起中华文化自信,也把满满祥瑞祝福送进千家万户。

2023癸卯兔年新春之际,肯德基携手故宫博物院,精选色彩和纹样,设计精美包装,将中式美学搬上全线联名包装——锦绣多彩中国色,祥瑞纹样意传承。


执行/工艺

传承中国传统纹样,致敬经典中国色。肯德基精选14件故宫典藏文物,撷取锦绣色彩和7大经典祥瑞纹样,为品牌焕新包装。我们设计的传统纹样除了运用在全线包装设计之外,应用典雅大气的中华国色,还设计了符合中国人春节时习俗喜好的吉祥寓意壁纸。


1、采撷锦绣国色,展示东方美学

从精选文物提取七大国色,感悟器物上承载的磅礴山河自然之气,展示东方色彩的典雅大气,表达对新年的美好希冀——锦绣多彩中国色,祥瑞纹样意传承。

大红色——繁盛大红,福瑞满盈

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石绿色——生机石绿,岁岁安康

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明黄色——锦绣明黄,富盈昌盛

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橘红色——破曙橘红,万里青云

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胭脂色——灼灼胭脂,万物欢喜

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霁红色——如意霁红,吉庆安康

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黄金色——天池鎏金,添瑞焕新

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2、“瑞兔揽金”新春大金桶

选取六件吉祥宝物聚于一盆,围绕着六只腾跃而起的瑞兔,六宝六兔,寓意六六大顺,承载丰盛祝福。


3、新春全线包装换新

新春全线包装换新,锦绣国色高贵大气,传统纹样典雅高级、文字释义让包装兼具美观和科普意义。全线包装,缤纷多样,极具视觉冲击效果。


4、再创传统纹样,送美好祝愿

以插画形式对传统纹样再创作,以四方连续的排列铺满新春包装。挖掘纹样所承载的吉祥寓意,将福运祥瑞送给每一位消费者。


活动效果

肯德基和故宫博物院跨界合作,钻研东方美学的艺术瑰宝,给全线包装焕新,在新春带来了一场视觉盛宴,并送出满满祝福。

尽管在百花齐放的新春期间,肯德基以故宫联名包装赢得了较高关注度和话题度,给品牌及故宫的诚意和匠心给予高度评价。

作品一经发布,消费者被华美包装惊艳,引发消费者的自主分享、收藏及再次利用。喜爱传统文化的网友还自发进行二创,自制出书签、年宵花挂件等作品。

肯德基和故宫的跨界合作,挖掘艺术瑰宝的美好寓意,具备科普意义,展现了对传承中华传统文化的重视,肯德基的诚意和匠心为品牌赢得好感度提升,同时,将故宫文物之美带入千家万户,为古老艺术注入新的力量。

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数英奖参赛项目说明 - DENTSU CREATIVE 电通创意,创意代理商

【背景与目标】

当下Z世代,从小就受到西方文化影响,审美观念逐渐被西方化,他们喜欢被时尚潮流追捧的LV等老花图案,却不知其实早在中国唐代就有宝相花纹与之媲美。中国传统纹样和文物色彩之美逐渐被忽视,我们需要唤起中华文化自信。
如何在春节期间,让更多的人看到中国的传统纹样之美?

【洞察与策略】

肯德基作为年轻人喜欢并有强大影响力的品牌,三度跨界携手故宫博物院,既展示中国传统美学,唤起中华文化自信,也把满满祥瑞祝福送进千家万户。
2023癸卯兔年新春之际,肯德基携手故宫博物院,精选色彩和纹样,设计精美包装,将中式美学搬上全线联名包装——锦绣多彩中国色,祥瑞纹样意传承。

【创意阐述】

传承中国传统纹样,致敬经典中国色。肯德基精选14件故宫典藏文物,撷取锦绣色彩和7大经典祥瑞纹样,为品牌焕新包装。我们设计的传统纹样除了运用在全线包装设计之外,应用典雅大气的中华国色,还设计了符合中国人春节时习俗喜好的吉祥寓意壁纸。
采撷锦绣国色,展示东方美学。从精选文物提取七大国色,感悟器物上承载的磅礴山河自然之气,展示东方色彩的典雅大气,表达对新年的美好希冀。

【结果与影响】

肯德基和故宫博物院跨界合作,钻研东方美学的艺术瑰宝,给全线包装焕新,在新春带来了一场视觉盛宴,并送出满满祝福。尽管在百花齐放的新春期间,肯德基还是以故宫联名包装赢得了较高关注度和话题度,给品牌及故宫的诚意和匠心给予高度评价。
作品一经发布,消费者被华美包装惊艳,引发消费者的自主分享、收藏及再次利用。喜爱传统文化的网友还自发进行二创,自制出书签、年宵花挂件等作品。
肯德基和故宫的跨界合作,挖掘艺术瑰宝的美好寓意,具备科普意义,展现了对传承中华传统文化的重视,肯德基的诚意和匠心为品牌赢得好感度提升,同时,将故宫文物之美带入千家万户,为古老艺术注入新的力量。

KFC 肯德基

DENTSU CREATIVE 电通创意

 
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-印刷类(铜)

    技艺单元-美术类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-印刷类
    • 张鹏 Johnny zhang
      执行精美,到位,很高级的中国特色。
    • 借包装焕新,与中国传统文化完美结合,轻松讨巧。
    • 品牌有做好功课,从物料上来看中西结合融洽,新年氛围浓郁。
    • 黎俊威 Sunny Lai
      Good
    • 符合节日氛围,喜庆讨喜。
    • 有被包装惊艳,华丽精致,深切感受到品牌对传承中华传统文化的重视。
    • 路童 Kent Lu
      用心的设计
    • 美术在线,最终呈现的作品很漂亮,大气典雅,令人印象深刻。
    • 何璐伊
      国际品牌在中国市场动作上的靠拢值得鼓励,通过消费类型的产品将中国文化传递给每一个人。平面纹样设定也很美,当时消费的时候也有小小惊艳一把~
    • 细节之处,足见真诚。
    • 尽可能尊重中国文化,焕新过程中做了很多功课,本土化成功,看到了品牌的用心。
    • 万星
      这是我们审美升级的必经之路
    • 质感尚可,创意一般
    • 丁和珍
      看不出任何亮点。
    • 土豆人
      提取的传统纹样要是能放大运用至包装,变成与传统碰撞的“时尚单品”,可能效果会更加出彩。
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