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这是森加咖啡SensesPlus和邻感广告共同创造的【万事得体】——一场持续且深入的，发生在小镇的广告运动。
一、我们面临的挑战和成果
——“三小”的局面VS不小的影响力
广告人理想的金主可能是——拥有充足预算、大品牌、大的发挥空间......为品牌长城添砖加瓦。与之相反，正好是我们这次面临的难题：小地方——慈溪，宁波下属百万人口的县级市；小品牌——森加，慈溪本土生根发芽的咖啡品牌；小预算——执行+推广不足两位数。
在“三小”局面下，如今回溯，我们创造了还算不错的影响力：
重新定义了一个咖啡品类，让“得体”，成了dirty的代名词；创造了一个咖啡现象，推动人手一杯的Dirty热潮；留下万人传颂的slogan金句，“来杯dirty，万事得体”；甚至推动了本土咖啡和多元文化融合，让咖啡从一种饮品、一种生活方式，更成为一种态度、一种价值观，推动这个小城市里“新和旧”、“土和洋”、“传统和创新”的碰撞与融合。
二、展开讲讲，我们的创意来源
过去五年，咖啡风潮席卷全国、市场不断下沉、各地精品咖啡百花齐放，同时也是百乡万县的广大青年从「逐梦大厂」到「逃离北上广」再到「反卷回笼返乡展开具体小城生活」的五年。
咖啡文化浓缩着年轻一代的生活方式与价值观，也见证着小城两辈人生活习惯与价值观念的冲撞与隔阂。这样的时代背景下，根植于三四线县级市的本土【森加咖啡】，可以怎么做品牌突破？
我们选定一个洞察切口——Dirty。为什么是Dirty，而不是大家熟悉的美式和拿铁？
除了基于对慈溪本地人口味的调研，Dirty作为咖啡新品类迅速风靡全国一骑绝尘的行业趋势，加之森加在口味融合与创新上的技术优势，更是Dirty属性决定——牛奶的冰vs咖啡的热、奶油的甜vs浓缩的苦、到手之初的层次分明vs片刻之后的对冲与融合，以及万事万物皆可加入Dirty的包容性衍生出的多元无限可能性。
并且我们考虑到，Dirty拥有最宽客层：新手友好、新老咖啡客都能为之惊艳；最强复购：常喝常新、钟情成瘾，是森加“Please the senses”产品理念最好的承载和践行，也是小城“反差、冲突、多元、融合”的完美文化隐喻。
一个新名字、一种新态度：得体
要在小镇无障碍传播并在老一辈中降低拉新门槛，我们赋予了Dirty好念好记又有好寓意的中文名——“得体”。“dirty”vs“de ti”的发音匹配与“脏”vs“得体”的立意反差，是年轻人能轻松莞尔的会心幽默与生活态度，也是“万事得体”之精神理念与价值共鸣的腾飞原点。
森加的Dirty代表着创新、是突破，是“万物皆可Dirty”，我们的得体是接纳、是包容，是融合，是“万事皆为得体”。
三、【万事得体】，一场跨越几年的广告运动
在小镇的年轻人，一面享受着似乎和大城市无异、与时俱进的生活方式，另一面却无法避免地时刻处在和旧有观念的对冲里。
我们想表达的【万事得体】everything is OK——是没有“本应该”，是多元、是包容。我们希望以咖啡为桥梁，开始新旧口味和观念之间的碰撞、交流与对话，也试图打破冲突，开始相互理解接纳的各进一步。
邻感广告同森加咖啡一起，将《万事得体》的品牌IP和文化主张做成了持续三年的小镇生活故事会。
1、【万事得体】第一阶段 ：挑战传统观念里的“得体”
万事得体第一季视频合集
2、【万事得体】第二阶段：态度式输出
万事得体第二季视频合集
3、【万事得体】第三阶段（即将上线）
我们将让咖啡跨界更多老底子美食，推动更多文化融合从意识形态到实体落地。
四、用小预算撬动熟人社会的营销
创作过程中，我们碰到的问题其实挺多的，但本着“就算不认识，扯着扯着发现谁和谁也认识”的熟人社会形态，感觉问题...应该不大。
故事在哪？演员在哪？场景在哪？一一解决。征集一个个鲜活的小镇真人轶事；我们所认识的朋友、家人、身边人成了“演员候选人”；至于场景，主打一个免费——在广场、在公园、在路边、在打卡集中地、在森加，在这个城市我们所熟悉的那些场景和角落。
小预算，把熟人社会的潜能发挥到极致，让《万事得体》在“所有人都认识所有人”的小镇疯狂传播，一个个平凡而又鲜活的慈溪人真情演绎了真实生活与自己的故事，也让更多人重新理解这座城市、感受这个时代。
老少皆宜的【万事得体】，联动了线上线下：到店报演员名字或说自己的故事领Dirty，两人同行买一送一......用熟人社交去做拉新和转化，用咖啡“周边”，撬动社交的周边，不断建立和强化“来杯Dirty，万事得体”的行动和心智。
五、万事得体之后，我们收获了什么？
Dirty销量激增
新客拓宽
品牌好感和忠诚度提升
咖啡破圈
助力推动慈溪当地咖啡文化
最后，来点放松的【野生花絮】！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
邻感广告主理人：小野
邻感广告主理人：方洁
文案：小寒
文案：33
文案：朱老师
客户经理兼制片：方柠
设计：了了
设计：Anzu
导演：李鑫
剪辑：王博
数英奖参赛项目说明 - NBMD 邻感，创意代理商
【背景与目标】
过去五年，是咖啡文化从「扎堆打卡上海的七千家咖啡店」到「连锁品牌全国上下跑马圈地渗透下沉」再到「各地精品咖啡各有特色百花齐放」的五年；
也是百乡万县的广大青年从「逐梦大厂」到「逃离北上广」再到「反卷回笼返乡展开具体小城生活」的五年。
伴随着年轻人的潮汐迁徙，咖啡文化浓缩着年轻一代的生活方式与价值观，也见证着小城两辈人生活习惯与价值观念的冲撞与隔阂；咖啡生意的扩张版图顺应着中国经济内循环全面下沉的大趋势，也带动着小城造梦与慢享生活的新机遇。
在这样的时代背景下，对扎根于宁波下属县级市慈溪的「森加」来说，一流的产品力让品牌在初创早期即迅速赢得慈溪年轻人的口碑与复购，成为当地乃至周边首屈一指的头部精品咖啡品牌。于是，如何通过文化共振和品类教育来「拉新」—— 在生活方式纬度，让更多非咖啡用户尝试并爱上咖啡、给爱咖啡的年轻人多一个留在小城的理由与慰藉；在精神文化维度，让年轻人真正融入并爱上小城生活、让老一辈理解并尝试接纳年轻人的新观念 —— 便成为了森加达成持续增长之生意目标和文化推动之品牌使命的核心挑战。
具体要解决四个课题：主推产品如何选择、价值主张如何挖掘、如何小成本达成心智沉淀与生意转化、如何延续长期价值以促成文化推动。
【洞察与策略】
当代小镇文化与小城生活的DNA里共生着四组双螺旋：【反差与融合】、【前辈与后浪】、【传统与创新】、【熟人与线下】。这是很多小城都存在的普遍共性。
一方面，伴随经济发展和更多年轻人回归，小城在很多领域的生活方式上，已经和大城市几乎无差；但另一方面，老一辈人的固有观念传统、熟人社会所构筑的生活社交圈，也会不可避免地让小城时刻处在和新旧方式和观念的对冲里。而熟人社会的特质也决定了某种观念、话题和内容的传播，不在于传统媒体的投放，而有更适合小城水土的传播方式。
【选品洞察】
在这样的洞察之下，结合对口味的调研，Dirty作为咖啡新品类迅速风靡全国的行业趋势，加之森加在口味融合与创新上的技术优势，我们锁定了Dirty作为主推品类。
牛奶的冰vs咖啡的热、奶油的甜vs浓缩的苦、到手之初的层次分明vs片刻之后的对冲与融合，以及万事万物皆可加入Dirty的包容性衍生出的多元无限可能性，都让dirty成为让新老咖啡客都能为之惊艳的高戏剧化高仪式感饮品、最具强转化强成瘾强迭代的拉新力与复购性的爆款产品、最能承载与代表森加“ Please the senses （取悦多元感官体验）”产品理念的招牌产品、也是对小镇“反差的冲撞感与融合的多元性”的完美文化隐喻，以及对小镇烟火气和不完美日常的礼赞。
他是产品层面看似完全不搭的风味感受vs以戏剧化的对冲与融合之后达到恰到好处的平衡；更是精神层面看似千差万别的生活方式与价值观vs通过产品的体验和文化的共鸣达到的相互理解与融合。
【立意洞察】
要在小镇无障碍传播并在老一辈中降低拉新门槛，dirty还需要一个好念好记又有好寓意的信达雅全能中文名，于是便有了“得体” —— “dirty”vs“de ti”的发音匹配与“脏”vs“得体”的立意反差，是年轻人能轻松莞尔的会心幽默与生活态度，也是“万事得体”之精神理念与价值共鸣的腾飞原点。森加的Dirty代表着创新、是突破，是“万物皆可Dirty”；“得体”则是接纳、是包容，是融合，是“万事皆为得体”。
我们希望，在小镇熟人社会网下的刻板印象和文化冲突可以被打破：“几岁了，还不结婚吗？”、“回来了，还不赶紧考公上岸吗？”；“老头老太太了还秀恩爱，不害臊吗？”、“一把老骨头了开始喝咖啡，喝得惯吗？”……万事得体，everything is ok，是没有“本应该”、是多元包容的态度。在不可避免的新方式与旧观念的对冲里，我们我们希望以咖啡为桥梁，开始新旧口味和观念之间的交流与对话，也试图打破冲突，开始相互理解接纳的各进一步。
【创意阐述】
邻感广告同森加咖啡一起，将“万事得体”做成了一场持续几年的广告运动。
征集这个城市的真人轶事、让身边的家人朋友客串出镜、在我们熟悉的场景……一个个平凡而又鲜活的慈溪人，演绎属于自己的故事，传递着属于我们理解下的“万事得体”的态度。至此，咖啡已经不只是一种饮品、一种生活方式，更成为一种态度、一种价值观，推动这个小城市里“新和旧”、“土和洋”、“传统和创新”的碰撞与融合。
谁说把头发染黑才显年轻？谁说女生就不能骑机车？谁说糖糕就只能配豆浆？谁说喝咖啡是年轻人的专属？谁说大妈丝巾摄影很out？如果说第一阶段是宣言，是对固有观念的挑战，万事得体，是没有什么“本应该”。
到了第二阶段，则是我们态度的一种输出。万事得体，是不拘一格、不完美也完美；是得过且过，不必在乎结果；是将错就错；更是打破对立和阵营，是“打不过就加入”。
我们不只为年轻人代言，也为老一辈发声。老底子美食、老传统、旧观念、旧潮流……新与旧都是一种合理存在，一代人有一代人的方式，在这个过程中，很多壁垒正在被打破。
在后续的阶段，我们也将发掘更多本土元素，跨界老底子美味，让万事得体从意识形态层面到各个维度的实践落地。如慈溪咖啡节上森加专属杨梅特调咖啡、在酝酿中的和本地老底子美食联名的甜酒酿咖啡、豆浆咖啡等……带动森加咖啡与老底子品牌的双向赋能与借势引流，同时也借出圈的小众口味让慈溪特色饮食与文化标签推进全国视野。
熟人出镜、熟人传播、熟人联动、熟人拉新……借势熟人社会的强传播力，让“所有人都认识所有人”的小镇通过《万事得体》重新认识身边的人、重新理解这座城市、感受这个时代。无论从品牌话题，还是产品的拉新复购，都呈现滚雪球式增长，建立来杯Dirty，万事得体的行动和心智。
【结果与影响】
独特的洞见和价值观表达、独特的Dirty口味创新和咖啡文化、独有的熟人社交传播，【万事得体】campaign的传播效果，甚至超过了我们原有的预判和期待。
产品出圈：
门店dirty 销量提升230%，带动整体品牌业绩提升至140%；
“基本每5杯里就有一杯Dirty，成为拿铁之后最热销的品类。”
新客拓宽：
森加用户中咖啡品类新客占比提升25%；
在非咖啡用户意愿调研中，有70%的人表示愿意尝试dirty。
品牌好感度和忠诚度提升：
“慈溪大大小小的咖啡店基本上都喝过，最喜欢的还是森加。
除了好喝，感觉别的店都在做营销，只有森加在做品牌……”
文化推动：
助推本地咖啡文化的蓬勃兴盛。受年轻人的咖啡文化影响，慈溪举办了首届咖啡节，森加则是慈溪咖啡的代表和骄傲。
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