肯德基×超级QQ秀:打造跨次元炸鸡店,好吃更好玩!

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品牌
参赛类别

创意单元 - 互动组 - 互动广告类(金)

技艺单元 - 互动制作类(金)

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电通创意为肯德基中国在超级QQ秀上打造运营了一间全新的KFC跨次元炸鸡店,将新生代消费者线上购买美食的交易演进为一种沉浸式、情感化以及个性化的体验。

这个集工艺、创新、商务全新商业模式为一体的KFC跨次元炸鸡店(KFC Re:Store),在2023戛纳国际创意节(2023 Cannes Lions International Festival of Creativity)赢得创意商务狮(Creative Commerce Lions)铜奖!!!

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CHALLENGE

肯德基在中国拥有9000多家餐厅。一直以来,它不仅仅是一间间餐厅,更是年轻人Social,Meet,Play的主要阵地。持续不断的创新帮助肯德基赢得了众多年轻消费者。但,技术和世代的发展从未停滞。

Z世代生活方式在演进:50%的人认同"我与朋友在游戏中玩耍的时间比在现实世界中更多"。

对于年轻一代来说,游戏是新的社交场所,元宇宙是新的购物中心。许多人愿意花更多的钱在他们的虚拟身份上,同时越来越多的朋友聚会发展为一种虚拟体验。

当顾客越来越少出现在传统卖场,品牌该如何制胜?

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STRATEGY

肯德基对品牌受众及其虚拟世界有着丰富的洞察:对于Z世代来说,现实世界和虚拟空间之间紧密相连。虚拟身份、虚拟朋友、虚拟聚会都与现实中具有同等价值。

很多品牌都在元宇宙中占有一席之地。但是肯德基需要的不仅仅是一个虚拟存在,而是一个商务平台,将他们受众的基本需求与Web 3.0属性和文化联系起来,去推动消费。

肯德基决定到年轻人最熟悉的地方,为他们创造一个可以重新体验“聚集”的肯德基餐厅,但是,是虚拟的。通过与dentsu Z年轻创意团队的合作,我们更学会了如何在年轻人的世界里真实地呈现:


  • 制造潮流

在虚拟世界的炫耀行头与现实世界中的格调和气势一样重要。我们需要精心制作虚拟资产,以提供品牌的可信度和可取性。


  • 社交属性

就像真正的肯德基餐厅一样(但要更好),我们需要设计一个用户愿意去玩、去花时间、可以与朋友互动的体验。


  • 虚实联结

重要的一点是,我们的虚拟餐厅能够推动现实世界中的产品销售。但游戏玩家最不想要的就是体验中断,因此我们需要尽可能从简地将虚拟餐厅与现实销量联系起来。

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SOLUTION

运用Unreal Engine 4技术,肯德基携手超级QQ秀,将中式传统风格与现代科技元素混搭,在年轻人热爱的社交平台上,运营了一间全新的KFC跨次元炸鸡店。

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  • 年轻人的社交主场

每一个进入跨次元炸鸡店的玩家都可以经由语音、表情或是动作,与朋友们在线举办盛大的美食派对,开启一场游戏,也能一起自拍,或是拍摄单人或双人的舞蹈视频,同步分享到社交平台。

五周内,1900万人造访肯德基跨次元炸鸡店,产生了超过43亿次互动,与肯上校对话8.5亿次。620万人元宇宙自拍,40%分享到社交媒体。

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  • 品牌专属时髦资产

用户可以定制肯德基专属的潮流服饰搭配人物形象,拥有自己的宠物凤丸,使用肯德基鸡腿币购买店内的家具,开一间属于自己的肯德基餐厅。

五周内,肯德基鸡腿币发放27亿,669万人拥有KFC专属服装。

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  • 线上线下无缝联结

除了线上吃薯条、吃汉堡、送礼物、代金券可以在线上线下门店互相兑换之外,玩家还可以同时线上一键下单,让肯德基宅急送立刻送到家。作为该平台首创商务方式,为QQ平台上入驻的品牌开创了一个新的商业模式。如今已进入测试阶段,预计将在7月向所有人开放。

五周内,828万人购买了KFC虚拟餐点,1.8亿虚拟薯条/可乐被吃掉。

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BUSINESS IMPACT

我们在元宇宙中创造了一个全新的零售概念。

在这个平台上,近700万件虚拟服装、1100万件虚拟家具和1.8亿虚拟薯条/可乐被售出。同时,KFC定制化服装上线当天,超级QQ秀形象的服装配饰(包括KFC虚拟服装)平台总消费量比前一天提升41%。

跨次元炸鸡店不仅仅是将肯德基带入了元宇宙,而是创造了一个集工艺、创新、商务的全新商业模式。

它为消费者现有的购物方式打造了另一种更相关和独特完整的零售体验,并将线上购买美食的交易性质演进为一种沉浸式、情感化以及个性化的体验。

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电通创意中国区首席创意官陈民辕(Chris Chen)说到,“这是继2019年以来,我们第二次拿到戛纳创意商务狮大奖,肯德基客户和我们代理商其实一直都在思考如何在零售场景方面创造更多的可能,如何持续透过创新来与新生代消费人群不断沟通。通过dentsu Z的年轻人洞察与KFC创意团队的协作,我们知道在这个去中心化的媒体环境下,怎样找到这些年轻消费者和他们的圈层,以及品牌如何在他们的世界里真实地互动到最终推动业务发展。我们很高兴'KFC跨次元炸鸡店'做到了——我们为年轻人创造了另一个可以Social,Meet,Play的KFC hub。”

在此,感谢我们的客户,我们的合作伙伴,以及我们主创团队的每一位成员。请和我们一起继续打造这间可持续餐厅。

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数英奖案例展示

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创作企业名单

广告主:百胜中国 YUM CHINA
创意代理商:电通创意中国 DENTSU CREATIVE China
制作:天美工作室群 TiMi Studio Group
媒体:腾讯广告 Tencent Advertising、上海高鼎文化传播有限公司 Shanghai Gaoding Culture Communication Co.,Ltd


创作人员名单

百胜中国 YUM CHINA
General Manager:Maggie Chen
Marketing Director:Bin Guan
Marketing Director:Joe Guo
Marketing Manager:Jessie Jiang
Marketing:Sara Xue
Marketing:Sasha Yang
Marketing:Bin Huang,

电通创意 DENTSU CREATIVE
Chief Creative Officer:Chris Chen
Chief Growth Officer:Britney Pai
Chief Client Solution Officer:Cindy Lee
Executive Creative Director:Tim Peng
Business Director:Cindy Lu
Account Director:Bomi Zhou
Account Manager:Yvonne Wang
Account Executive:Rachel Zhang
Strategy Partner:Winnie Kang
Strategy Manager:Ice Li
Creative Director:Shirley Sun
Associate Art Director:Luke Lu
Associate Art Director:Marina Hu
Senior Copywriter:Terry Li
Senior Planner:Norman Li
Senior Designer:Yvonne Long
Senior Copywriter:Aurora Cao
Senior Video Producer:Yovela Chi
Designer:Hazel Zhou
Designer:Arya Mao
Senior VFX Director:Mill Yang
Associate FX Director:Linus Zhou
Illustrator Director:Ekan Fu

天美工作室群 TiMi Studio Group
BD Director:Doreen Liu
BD Leader:Dasslar Wang
BD Manager:Eric Guo

腾讯广告 Tencent Advertising
Sales Director:Akie Feng
Sales Manager:Cora Ge

上海高鼎文化传播有限公司 Shanghai Gaoding Culture Communication Co.,Ltd
General Manager:Lina Zhao
Business Director:Edward Wang
Account Director:Tony Liu
Account Manager:Jessie Wei

数英奖参赛项目说明 - DENTSU CREATIVE 电通创意,创意代理商

【背景与目标】

肯德基在中国拥有9000多家餐厅。一直以来,它不仅仅是一间间餐厅,更是年轻人Social,Meet,Play的主要阵地。
持续不断的创新帮助肯德基赢得了众多年轻消费者。但,技术(和世代)的发展从未停滞。
Z世代生活方式在演进:50%的人认同"我与朋友在游戏中玩耍的时间比在现实世界中更多"。对于年轻一代来说,游戏是新的社交场所,元宇宙是新的购物中心。许多人愿意花更多的钱在他们的虚拟身份上,同时越来越多的朋友聚会发展为一种虚拟体验。
当顾客越来越少出现在传统卖场,品牌该如何制胜?
我们的目标清晰但面临挑战:
- 重新激发品牌在Z世代当中的文化关联性。
- 在虚拟世界中创造新的消费场景。
- 让那些不再到访实体门店的消费者成为销售驱动力。

【洞察与策略】

肯德基对品牌受众及其虚拟世界有着丰富的洞察:对于Z世代来说,现实世界和虚拟空间之间紧密相连。虚拟身份、虚拟朋友、虚拟聚会都与现实中具有同等价值。
很多品牌都在元宇宙中占有一席之地。但是肯德基需要的不仅仅是一个虚拟存在,而是一个商务平台,将他们受众的基本需求与Web 3.0属性和文化联系起来,去推动消费。
肯德基决定到年轻人最熟悉的地方,为他们创造一个可以重新体验“聚集”的肯德基餐厅,但是,是虚拟的。通过与年轻创意团队的合作,我们更学会了如何在年轻人的世界里真实地呈现:
1、制造潮流
在虚拟世界的炫耀行头与现实世界中的格调和气势一样重要。我们需要精心制作虚拟资产,以提供品牌的可信度和可取性。
2、社交属性
就像真正的肯德基餐厅一样(但要更好),我们需要设计一个用户愿意去玩、去花时间、可以与朋友互动的体验。
3、虚实联结
重要的一点是,我们的虚拟餐厅能够推动现实世界中的产品销售。但游戏玩家最不想要的就是体验中断,因此我们需要尽可能从简地将虚拟餐厅与现实销量联系起来。

【创意阐述】

运用Unreal Engine 4技术,肯德基携手超级QQ秀,将中式传统风格与现代科技元素混搭,在年轻人热爱的社交平台上,运营了一间全新的KFC跨次元炸鸡店。
1、品牌专属时髦资产
用户可以定制肯德基专属的潮流服饰搭配人物形象,拥有自己的宠物凤丸,使用肯德基鸡腿币购买店内的家具,开一间属于自己的肯德基餐厅。
五周内,肯德基鸡腿币发放27亿,669万人拥有KFC专属服装。
2、年轻人的社交主场
每一个进入跨次元炸鸡店的玩家都可以经由语音、表情或是动作,与朋友们在线举办盛大的美食派对,开启一场游戏,也能一起自拍,或是拍摄单人或双人的舞蹈视频,同步分享到社交平台。
五周内,1900万人造访肯德基跨次元炸鸡店,产生了超过43亿次互动,与肯上校对话8.5亿次。620万人元宇宙自拍,40%分享到社交媒体。
3、线上线下无缝联结
除了线上吃薯条、吃汉堡、送礼物、代金券可以在线上线下门店互相兑换之外,玩家还可以同时线上一键下单,让肯德基宅急送立刻送到家。作为该平台首创商务方式,为QQ平台上入驻的品牌开创了一个新的商业模式。

【结果与影响】

我们在元宇宙中创造了一个全新的零售概念。在这个平台上,近700万件虚拟服装、1100万件虚拟家具和1.8亿虚拟薯条/可乐被售出。同时,KFC定制化服装上线当天,超级QQ秀形象的服装配饰(包括KFC虚拟服装)平台总消费量比前一天提升41%。
跨次元炸鸡店不仅仅是将肯德基带入了元宇宙,而是创造了一个集工艺、创新、商务的全新商业模式。它为消费者现有的购物方式打造了另一种更相关和独特完整的零售体验,并将线上购买美食的交易性质演进为一种沉浸式、情感化以及个性化的体验。
一周内,400万个线上线下同步发售的汉堡线下售罄。
五周内,1900万人造访门店,43亿+次互动;828万人购买了KFC餐点,1.8亿虚拟薯条/可乐被吃掉 ;肯德基鸡腿币发放27亿;620万人元宇宙自拍,40%分享到社交媒体。

KFC 肯德基

DENTSU CREATIVE 电通创意

 
数英评分
8.2
我的评分
谢谢
数英评分
8.2
我的评分
    2023 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动广告类(金)

    技艺单元-互动制作类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动广告类
    • 很好地利用了游戏场景,线上线下贯通。
    • 好玩有新意,互动性强。
    • 陈琦 Chen Qi
      1、KFC是懂跨次元顾客的。2、互动体验的设计很有趣。3、项目成果,尤其是项目的持续时间说明了一切。
    • 彭涛
      这个项目我们和腾讯天美工作室一起打造,从第一家炸鸡店上线到今年夏天的毕业岛上线,已经持续经营了一年。我认为好的元宇宙项目离不开好的平台,好的技术,和好的理念,对未来有启发性,这是我们认为这个项目相比起更多的元宇宙项目更值得拿奖的理由。
    • 异常合适的跨次元玩法,跟得上年轻人的潮流,转化率高。
    • 柴逸飞
      谁能想到QQ秀不再是时代的眼泪?庞大的体系构建和细节化的落地执行,元宇宙算是被玩熟了,线上线下的联动让整个体验更加完整流畅。
    • 土豆人
      执行的非常有意思,QQ秀也是8090全体回忆,结合肯德基与z世代潮流元素的高水平的制作,好玩又有趣。
    • 北邦
      执行力可圈可点。
    • 蒋彪 Cman
      有洞察,有制作,结果上实实在在的为品牌带来生意上的帮助,很全面且出色的项目
    • 把握住了用户群体的需求,结合新技术较好
    • 许统杰 Kit Koh
      品牌和平台很好的合作,在虚拟世界和gen Z取得互动
    • 抢占年轻人,就是抢占未来市场,这是很懂年轻人的一次营销联名活动。皮肤、开店的 多种玩法,美术风格上也亮眼。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      贴近年轻人、贴近年轻人审美。把kfc品牌资产、视觉符号作为年轻人的时尚元素,虚拟元素角色多元装备丰富,且巧妙植入线下消费。将游戏照入现实,真线上赋能线下;平行宇宙中的互动。
    • 张晨
      当发现无法体验的时候,就知道纯营销噱头,利用元宇宙概念,但至少虚实结合,在周期内完成了线下的目标
    • 鲁思贞 Lulu Lu
      有趣,可愛,互動性強。執行也不錯。
    • 强强联手。
    • 曾亚军
      这是做了一款游戏嘛?真是有钱任性。线下业绩不好,所以让人去线上购买?什么逻辑?还不如多在线下做点活动,或者提升肯德基小程序的点单体验,一直觉得线下小程序操作起来十分麻烦,甚至哪怕到了门店,还不能直接点单,还需要借助小程序或者下载app,有钱可以,但咱们是不是应该做点实事?感觉并没有解决实际的生意问题啊,无效的创意。
    技艺单元-互动制作类
    • 胡传建
      需要时间和金钱来执行。
    • 柴逸飞
      制作体量不小,有些许情怀在其中,体验丝滑流畅,线上和线下的承接很棒。
    • 蒋彪 Cman
      各方面都考虑的很完整,制作也很不错。
    • 马骏 Arthur
      非常成功的互动性案例,成熟且影响力深远。
    • 陈琦 Chen Qi
      制作精良。
    • 杨亮 Math
      在去年众多“元宇宙”项目里脱引而出, 元宇宙不是一次性营销投流的内容,而是需要产品化经营的长期内容。此项目执行完成度很高。
    • 林德兴
      创意比较新颖,互动场景也足
    • 制作上必须给个奖
    • 许统杰 Kit Koh
      从设计到制作细节用心,很好的互动效果
    • 制作很好
    • 概念、互动效果吸睛,体现大制作,也是一贯的炫酷作风。如果在社交属性上更多结合KFC的属性会更好点,内涵不多,有点浮于表层的炫技。
    • Leou
      QQ秀的APP技术能力来承载一个品牌定制元宇宙,技术层面太轻松了,但画面和玩法本身有很大的创意点。让玩家身临其境体验KFC的虚拟世界。从最终的成果和虚拟新零售模式的尝试来看,也确实达成了游戏化运营的目的。
    • 张勇
      互动有趣有新意
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