在促销活动横飞，营销信息泛滥的现在，消费者们早已不会再为单纯的「舒适」、「专属」、「爱」之类的字眼买单。家居类的品牌也从而面临更大的挑战 —— 当一般的概念和词汇不再行之有效时，要从什么切入点去打动家装的主力人群，80后，乃至更年轻的90后们？
欧派选择：放下花哨，好好走心。
从前段时间引起刷屏的中秋“狼人”病毒视频，再到把三位神级“音乐诗人”重聚一起，开一场 Live，欧派的营销“变形计”是越来越走心了。
一、把脉TA的群体情绪—— 回不去的家乡，忘不了的远方
音乐是一个永不过时的情绪载体，其治愈力，不言而喻。高晓松、老狼和许巍所代表的“诗和远方”则是支撑这他们前进的动力。
音乐会整合营销的难点，在于不仅需要深刻理解品牌，了解目标受众的品牌产品和情感诉求，还需了解音乐的内涵和表现形式，方可找到音乐与品牌的契合点，发掘与消费者产生共鸣的连接点。
因此，在精准洞察目标受众心理后，在深信“诗和远方”是都市人应对眼前高压的生活的精神力量后，欧派决定定制一场“家”与“远方”的高端音乐会，打造一波关于城市青年人生活方式的深度探讨，旨在提升消费者对于“定制家”的认知，点燃对欧派的好感度。
Step 1 ：温度营销，具象家居场景，打开需求缺口
远方是否真的如此遥不可及？
这是个日夜盘旋在许多城市青年人心中的问题，也是欧派想要为消费者提供方案的一个命题。
而欧派给出的解答是：不如在家里寻找远方
官方发布的《120㎡远方集》海报，鲜明地提出这个生活主张。把家与远方联系起来，让诗意的畅想，变成了具象的场景，让冰冷的物品富有人文的温度，从而引发网友的共鸣与讨论。
最美的爱情诗 常常会装订在厨房里
能让男人沉醉的梦想 不一定是乘风远航 也可能是装满兴趣的独立书房
远方并不一定在很远的地方 也可能是4米宽的衣柜墙
同时，将历来喜欢以盛世美颜的自拍照回馈粉丝的高晓松为话题突破口，抛出“高晓松祭出民谣杀”的话题，迅速在网上引发热议，当高晓松这流量担当加上民谣这一怀旧元素，成功俘获了大量高知的民谣粉丝，并收到了网友大量地走心评论，完美与消费者建立了情感连接，为音乐会做足了前期的舆论铺垫。在引爆的高潮期，欧派也乘胜追击，邀请网友一起挖掘更多关于“欧派 X 诗和远方”的连接点。
step2：营造期待与悬念的氛围
在音乐会正式上演前三天，欧派发布的三张倒计时海报，充分利用了高晓松、老狼和许巍的影响力，以手绘形式，制作定格动画，巧妙地运用他们在“家”与“远方”之间的切换，掀起粉丝一片期待的热潮，吊足了粉丝们胃口之余，也传递了欧派的主张。
老狼：1秒钟从舞台到书房
高晓松：1秒钟从晓说到大厨
许巍：1秒钟从演播室到茶室
与此同时，在重点城市投放的朋友圈邀请函，释放了12月9日欧派梦想之夜的活动信息，也交代了此次音乐会的品牌思考，成功完成了整个概念的铺垫，让期待值来到最高点，并且极大限度地拉动了线下狂欢。
二、主题契合目标受众精神需求 加强品牌内核情感认同
情感因素是人们接收信息的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，对周围世界表现为视而不见、听而不闻，只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者注意。
在欧派梦想之夜音乐会中，欧派以消费者情感差异和需求为核心，将三位处在不同人生阶段和生活态度的音乐人聚在一起，从“青葱岁月”、“奋斗年华”、“淡泊彻悟”三个篇章，娓娓道来他们的青春过往，从故事中折射出家和远方的美妙平衡。
“年少时往往比较叛逆，现在想来其实家才是永恒的羁绊。”
“生活不止眼前的苟且，还是有诗和远方的田野。”
“年少时都想着远方，我跟老狼第一次到的远方就是广州。
长大后方知最远的远方就在家里。
与家人一起诗和远方，是一个梦想之家应有的样子。”
在这三个主题篇章演唱中，欧派引导目标受众升华对“家”的认识，倡导让家庭回归本源、传递家庭文化，让都市人群从家开始真正享受生活，并从中了解更多关于诗意人居的想象。
而同样是以梦为马的创业者，欧派董事长姚良松用现代诗体，释放了他曾经的 诗与远方，诉说着他对“有家有爱”的最初情怀。
我是一个少年
文/姚良松
我是一个少年
在暮色的小河边流连忘了回家
听不到妈妈的喊声
只觉得这神秘的大自然
在这迷人的暮色里显得更加迷茫
我不知道/那天有多高
这地有多大
这山外山后面的世界怎么样
为此
在我幼稚的心里许下了吓人的宏愿……
音乐会结束之后，欧派精选了第一阶段收集到的真实的用户UGC，制作成了概念新颖的《120M2远方集》，落到每一个平凡的人生。还原一个个对家的畅想传递出这个时代最真实美好的生活憧憬，将一次线下的音乐分享会，变成了网络的群体生活憧憬大抒发，从而将欧派的品牌情怀，传递给了更多人。
三、用情感连接附能品牌升级 重建产品品牌印象感知
准确把握受众的心态，洞察他们的情怀，焦虑用以发展创意，狠下心推行不常见的落地形式，并从前期铺垫到后期二次传播，通过合理的媒介组合，稳稳把握住营销节奏。欧派的这次战役是一个很好的案例，让我们去借鉴与反思一波成功的营销战役要如何在每个环节合理发力，环环相扣。
在传统家装行业还停留在产品广告的阶段，欧派主动寻求改变，从产品售卖转型为价值输出，发力建立与年轻目标受众的“情感账户”，并通过“欧派梦想之夜音乐会”的形式更多地把品牌放在社会中、时代背景下、人群需求上去定位和思考。用有温度有新意的方式讲述“有家•有爱•有欧派”的理念。
营销拥有数不胜数的形式，所谓的开脑洞，本质是勇于改变和创新。期待欧派解锁更多的品牌沟通新姿势。
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（5条）