助威中国奥运军团，康师傅里约面馆开门迎客

数英评分

收藏8 评论

举报 2016-06

扫描,分享朋友圈

背景

2013年以来，随着消费升级，康师傅方便面作为一个人尽皆知的国民品牌，面临着品类萎缩及逐渐远离消费者生活的严峻挑战。2016年，远在巴西举行的里约奥运给了康师傅方便面得天独厚的机会，来重新强化全中国的消费者与品牌的关系。作为非奥运赞助商，康师傅方便面如何在奥运品牌营销大战中脱颖而出则成为重要课题。

目标

利用里约奥运，重燃中国大众对方便面的关注与热情，提升塑造积极正面的品牌形象并促动销售。

创意

我们的策略基于一个众所周知的事实，每一个中国人都有一个中国胃。而里约并没有能满足中国人味觉的家乡美食。于是康师傅在里约“空降”了一个中式面馆，以各种口味齐全的面条料理开门迎客，邀请奥运健儿和前线工作人员免费品尝来自家乡的味道，并免费提供我们的产品，为运动员提供赛中所需的能量补给，成为中国奥运队背后坚实的支持力量。我们利用运动明星资源产生品牌相关话题，通过大量的公关新闻、社交内容植入引起国人广泛关注和讨论，从而提升品牌积极正面的形象及品牌公信力。

结果

1）社交传播共获得互动量688,845，累计曝光量669,451,801。
获得50,203位加V用户自主转发，94,923位加V用户评论。讨论声量超过麦当劳、中粮等官方赞助商。
2）奥运开幕后消费者对康师傅品牌的好感度得到了明显的提升，认为康师傅是值得信赖，专注用心的品牌。
3）各大电视网络媒体争相报道，赚取超过7500万的免费媒体报道资源。
4）在传播后8-9月，康师傅红烧牛肉面月均销量上升45%，较全年平均销量成长55%。

分析

1）拥有准确的营销洞察：每一个中国人，都有一个中国胃，康师傅方便面不远千里将中国面馆带给奥运国手及广大专业人员。
2）具备良好社会话题性的内容，为品牌取得了远超于投资成本的免费媒体资源(约75M/RMB)，及政府新闻机关的支持。
3）出色的完成了品牌预期传播目标，有效提升了品牌形象及口碑，认为康师傅是值得信赖用心的品牌。