这是一个反客为主的故事:康师傅《一碗面的功夫》酸爽开场

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这是一个反客为主的故事:康师傅《一碗面的功夫》酸爽开场

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《康师傅:一碗面的功夫》

这是一个反客为主的故事:

2008年,统一开创了老坛酸菜口味的先河,8年间,几乎统治了酸菜口味方便面市场。康师傅老坛酸菜牛肉面作为一名后来者,无论在知名度、品牌形象及销量上都远远落后竞争对手。无论是加大媒体投资、更换传播语言,还是雇佣新的代言人,都无法超越竞争对手。

“一碗面的功夫”带来了空前的成功。本品借力一个人见人爱的卡通形象,通过一系列原创的品牌内容及通整合的营销手法,成功扭转了消费者对于康师傅老坛酸菜牛肉面的认识,让“一碗面的功夫”这个传播概念深入人心。在传播期间,电商销量增长657%。竞争对手市场份额衰退7%,并在关键的品牌形象的认知及理解上(产品质量、物有所值、美味用心)等指标上均大幅度超越统一。

2008年,统一老坛酸菜牛肉面上市,一举开创了酸菜口味方便面的先河。作为统一方便面业务的旗舰品牌,老坛酸菜牛肉面一直是统一的重点媒体投资对象。光2015年,其媒体投资金额是康师傅的3.54倍*。

康师傅老坛酸菜牛肉面自09年发售以来,一直生存在统一品牌的阴影下。消费者对于康师傅老坛酸菜品牌的认知在关键指标上(高质量产品、产品口味、工艺用心)一直落后于统一。

我们挑战很明确,撼动统一品牌在酸菜口味方便面市场固有的领导地位,在品牌认知度上超越统一,成为老坛酸菜方便面第一品牌,为产品销售增长写下新的篇章。(数据来源:*CTR (TV/NP/MG/RD), CODC (OOH), I-Research (Online) )

这是一个反客为主的故事:康师傅《一碗面的功夫》酸爽开场

我们针对的消费者是一群15-24岁的年轻人。他们喜新厌旧、容易被流行、时髦与新奇的东西打动。这么多年,市场惯用的陈词滥调早难以引起他们的注意与关心。我们需要的,是重塑我们的沟通方式与传播语言。

借势《功夫熊猫3》在中国上映的高关注,通过梦工厂原班人马打造的品牌微电影《一碗面的功夫》,以番外篇的鲜活形式将独特的产品特色传达给消费者。


利用#双宝约战# 微博传播《一碗面的功夫》

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32式老坛秘制功夫卡传播

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康师傅

Trio Isobar 意凌.安索帕 上海

 

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