GoFine清明节：来自萌宠星球的信

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

新脑子

品牌

GoFine 鲜宠粮

参赛类别

创意单元 - 平面组 - 数字类（入围）

技艺单元-文案类

这是一个沉重，但又不想那么沉重的话题。

养宠物，就意味着放开自己，去拥抱巨大的快乐，成为一个小小生命的全世界，当然也有可能，需要面对同样深切的悲伤。

谁都不敢去想象没有毛孩子的日子该怎么过，但残酷的事实就是，它们的寿命比人类要短得多。它们就像是路过人间的小天使，教会我们爱与陪伴，也教会了我们告别。完成使命后，就回到了自己的喵星汪星......

在这个特殊的节点，GoFine鲜宠粮寄来了几封信。

一、视频：「祝你的世界，永远都毛茸茸的」

视频以宠物视角讲述。在遥远的萌宠星球，它们一直在用望远镜看着地球上的主人，看他们有没有好好生活，看他们脸上的笑有没有回来。它们依旧在用自己的方式继续陪伴着主人快乐勇敢地生活。

视频文案
一直想道歉来着
这次走的匆忙
没能跟你好好说再见
可不许生气
前两天我许了个愿
无论我在不在了
祝你的世界，永远都毛茸茸的
草地毛茸茸的
你随时都可以躺
春雨也毛茸茸的下不大
知道你总懒得带伞
春风毛茸茸的
云朵毛茸茸的
树枝毛茸茸的
阳光毛茸茸的
棉花糖也是毛茸茸的
你管这叫春天
其实都是我许的愿
你看，我这不都实现了
不对，还差你呢
在这毛茸茸的世界里
你要笑呀
不尽欲言，见字如面
勿念

二、海报：「来自萌宠星球的信」

用温暖的手绘笔触，纪录毛孩子在萌宠星球的生活，“嘿主人，别太担心我啦，我在这里过得很好。”

01

我在这里不孤单
有很多朋友陪我一起撒欢

02

别再偷偷掉眼泪了
我在天上看到会急的转圈圈

03

我从未离开
只是天上多了颗爱你的小星星

04

别不开心啦
对所有的烦恼说“忘忘”

05

别难过
我只是搬到了你心里

06

我去保护汪星了
你可要保护好你自己

三、混剪MV：毛孩子送给你的歌

我们还征集了很多主人珍藏的视频，汇集成了这首歌的MV，希望给那些孤独的主人们一些慰藉。或许，去收养一个新的它，开启一段新的旅行，交一些新朋友.......鼓起勇气去开启新的生活。

歌词
没有我的呼噜声，你睡得还好吗
有变得勇敢吗，哭红过双眼吧
还会下意识地叫我吗
可惜我已不能作答
这个巨大的城市里
想给你多一点温暖呀
如果可以的话
让它代替我陪你吧
它会一天天长大
如我陪伴你时那样
它会学会爱你
你也要学着爱她
每天都要多笑一点
我会在天上，看着你呀
它会学着爱你
你也要学着爱它
你要每天多笑一点
我会在天上，看着你俩
我从未离开
只是天上多了颗爱你的小星星

希望每一个有爱的主人，都会被爱包围。愿你们的世界，永远都是毛茸茸的。

创作人员名单

CEO：标标
创意总监：媛媛
文案：阿浓、鲈鱼、阿敏
美术：由之、罗佳

数英奖参赛项目说明 - 新脑子，创意代理商

【背景与目标】

GoFine作为新晋的鲜宠粮品牌，主张为宠物提供新鲜、健康的食物，致力于让宠物鲜食成为一种向善的力量。GoFine急需品牌认知的进一步强化，在低预算的情况下，避开热门节点，从而锁定清明节。

【洞察与策略】

在宠粮品牌这个日益火热的新消费赛道，品牌们往往乐于向消费者传递陪伴的美好，关于离别的案例却少之又少。
但每一个正在或曾经养过宠物的人都不得不面对的事实——我们的毛孩子只能陪伴我们走过生命的一段时光。很多宠物品牌往往对这件事避而不谈，这是我们文化中缺失的“说再见”的教育，GoFine反其道而行之，因为只有正视离别，才能更好的去爱。
一次关系讨论：截止2022年，城镇犬猫数量为11655万只，在日益增长宠物家庭渗透率之下，人宠关系也在发生变化，越来越多的人认为宠物不只是陪伴的工具，而是家庭中真正的一份子，作为家庭中的一份子，我们应该如何去面对宠物注定只能陪伴我们一段生命旅程的问题？当宠物离开我们应该如何整理自己的情绪？这些都是我们本次案例去讨论的问题。
一次死亡教育：清明节不仅仅是纪念故人的日子，更应该是让我们敬畏生命的日子。我们的文化中缺少怎么好好“说再见”的教育，但只有当我们正视死亡，才能更好的去爱，养宠物亦是如此，宠物带给我们的不只是陪伴，它们更教会我们如何更好地去处理离别，再重新出发。本次案例也是通过宠物的视角，对受众进行一次温暖的死亡教育，更好的面对离别，才懂得更好的珍惜身边人。
一次力量传递：我们发现城市中越来越多的单身青年、独居老人选择养宠物作为自己的精神寄托，可是当宠物们离开他们的时候，这些人往往很难从悲伤的情绪中走出来，长期处于低落的状态中无法开启新生活，甚至产生抑郁情绪。所以我们想借清明节这样一个特殊的节点，让离开的毛孩子们给主人们说说心里话，给予他们力量迎接新生活。

【创意阐述】

内容方向：
我们结合GoFine希望宠物鲜食成为一种向善的力量的理念，选择众多宠物品牌都避而不谈的清明节，通过对人宠关系的深刻讨论，向大众传递品牌尊重宠物，尊重爱宠人的品牌形象。综上确定了本次传播案例温柔但不沉重的总体调性；用什么样的视角去讨论人宠关系，我们没有选择用人的视角去带入，而是以宠物们的视角切入主题——【来自萌宠星球的信】的主题应运而生；在我们看来，一封信不应该只是干瘪的文字内容，它可以是一句话、一段影像甚至是一首歌，所以我们选择了系列海报+视频的形式进行本次传播。
创意产出：
视频产出上我们制作了两支视频，第一支【萌宠星球的信】，用望远镜的视角表示宠物们一直在萌宠星球关心着我们的创意出发点，以“毛茸茸”三个字为线索，联系“春风”、“云朵”、“树枝”、“阳光”、“棉花糖”等柔软的意象，文案内容充满治愈氛围。
第二支【宠物混剪歌曲mv】用童声唱出宠物们从未离开的主题，视频画面是宠物主人们珍藏的宠物们生前的真实影像片段，让受众在看视频的过程中沉浸带入，获得受众们的极大共鸣；
系列海报产出上我们制作了6张social海报，原创插画以“萌宠星球”为主要元素，文案以宠物们给主人们的心里话为主题创作，“我从未离开，只是天上多了颗爱你的小星星”、“我去保护汪星了，你可要保护好你自己”等文案，每一句都需要获得一窝爱宠人士聚集的创意团队的一致共情才能通过，海报内容触及消费者内心的柔软角落。

【结果与影响】

创意视频和social海报发布后，大部分的受众感受到了品牌想要传递的善意与力量，反响良好。物料一经在gofine的品牌社群内发布，用户参与度讨论度拉满，销量上涨同比500%。暖心活动也很快被成都电视台报道，助力线下门店登顶大众点评宠物榜第一名，成为一家有情怀的“网红店”。
同时在小红书和广告类公众号被多次转载，二次传播效果良好，获得用户们的一致认可，帮助品牌快速打响行业知名度。经此战役后，gofine作为新消费宠粮的代表，受邀参加中国（成都）首店经济发展大会，中购联第20届行业年会，商业新物种发展大会等行业大会，成为行业标杆案例。

Brand 品牌/广告主 GoFine 鲜宠粮