背景：越来越多的年轻人因为饮食作息的问题导致头屑头痒，但他们往往没有意识到头屑头痒的根源不在头发而是头皮出了问题。
挑战：如何让年轻消费者更清楚“头屑头痒根源在头皮”？
策略：以前康王往往找长发来演绎头屑头痒，这一次我们反其道而行之。将头皮问题推到极致，找到没有头发但同样有头屑头痒问题的群体来演绎。
IDEA：让和尚代言康王，一起寻根求源烦恼不上头
HOW IT WORKS：
第一步：萌幻联动顶流国漫IP：一禅小和尚，共创去屑止痒趣味故事
Ps：原本希望让阿巳和小铃铛为去屑止痒剔去三千烦恼丝，组成新三个和尚重新出道。可惜IP方守住了最后的底线，成片略有一丝小遗憾。
第二步：巧借营销节点步步为营打造出圈爆款
2月14日情人节当天，用情人节秒变情人劫的话题，将悬念拉满，开启了第一波预热。
2月21日龙抬头当日，上线节日海报+完整版大电影，寻根求源揭秘头屑头痒的本质诱因。
微博联动科普博主、动漫博主、健康专家等多圈层KOL，围绕本次联名以及“光头也会头屑头痒”的话题炒作，扩大了传播声量，总曝光超1.65亿。
第三步：魔性《源头三字经》洗脑抖音B站冲破圈层，和TA玩在一起
结合一禅小和尚“诵经念佛”的特点，定制了康王版《源头三字经》，并邀请消费者参与双屏联动，寓教于乐强化产品功效和卖点。
跨次元博主连线互动，引发新的关注热点。
第四步：打通美团平台资源联动，实现口碑销量双向奔赴
为了打通闭环，获取更多资源倾斜，我们联动O2O平台美团买药，除了片中植入美团角色获取流量扶持外，在站外我们通过抖音信息流和挑战赛一键跳转引流站内通过各种资源点位强势霸屏，承接并精准收割核心用户。
打造康王专属品牌馆，一站式承载产品教育，头皮科普，产品购买等板块，完成销售闭环。
不仅如此，我们还为美团定制了专属康王×一禅的联名周边，结合限时抢、满减券等促销机制，强势转化粉丝购买力。实现了口碑销量的双向奔赴。
结果
整波campaign在微博/抖音/B站全媒体总曝光超4亿，微博话题#寻根求源 烦恼不上头#累计1.65亿阅读量。其中抖音挑战赛共计万人次参与合拍挑战，累计播放量超1.7亿，成功为康王酮康唑带来大量曝光，并强势助力销售转化，提升了消费者对康王酮康唑“源头杀菌去屑止痒”的认知度，打响了康王2023国潮营销第一枪。
创作人员名单
创意总监：郑矗铭
副创意总监：刘海峰
副创意总监：田轩
创意组长：张硕
美术指导：戈亚茹
美术指导：余龙兴
文案：方轶
数英奖参赛项目说明 - iNSPIRE 蕴世 上海，创意代理商
【背景与目标】
康王是中国药用去屑洗发水NO.1品牌，但同样面临着激烈的挑战。为了进一步达成品牌年轻化，与年轻人玩到一起，康王，开始尝试国潮之路。国潮汹涌，品牌扎堆，各种联名营销呈现泛滥之势。康王遇上国潮，如何出圈破局，立于潮头？
【洞察与策略】
人群洞察：18—30岁的轻人，越夜越嗨，无辣不欢，被迫内卷。熬夜、辛辣饮食、心里压力。这样的生活方式，让他们深受头屑头痒困扰。但他们很少有人意识到。头屑头痒，源头往往不在头发，而在头皮。
营销策略：以前康王往往用长发来演绎头屑头痒。这一次我们反其道而行之，将头皮问题推到极致！以和尚的视角，来传播康王“根源杀菌、去屑止痒”的信息，营造更大的反差和话题。头屑头痒问题源于头皮，即使是和尚，也会有头屑头痒的烦恼。这一次，康王携手国潮IP“一禅小和尚”，带你寻根求源，从源头解决头屑头痒难题。
【创意阐述】
小和尚代言康王，一起寻根求源烦恼不上头。
第一步：萌幻联动顶流国漫IP“一禅小和尚”，共创去屑止痒趣味故事。
第二步：巧借营销节点，步步为营打造出圈爆款。2月14日情人节秒变“情人劫”，悬念拉满，开启第一波预热
第三步：魔性《源头三字经》洗脑抖音B站，冲破圈层，和年轻人玩在一起。结合一禅小和尚“诵经念佛”的特点，定制康王版《源头三字经》，用户可与小和尚双屏互动，寓教于乐强化产品功效。
第四步：打通美团平台，资源联动，实现口碑销量双向奔赴。联动O2O平台美团买药，除影片中植入美团角色获取流量扶持，在站外通过抖音信息流和挑战赛，一键跳转引流站内，强势霸屏，承接并精准收割核心用户。
【结果与影响】
整波campaign在微博/抖音/B站全媒体总曝光超4亿；微博话题#寻根求源 烦恼不上头#累计1.65亿阅读量；抖音挑战赛共计万人次参与合拍挑战，累计播放量超1.7亿；成功为康王酮康唑洗剂带来大量曝光，强势助力销售转化；提升了消费者对康王酮康唑洗剂“源头杀菌 去屑止痒”的认知度；打响了康王2023国潮营销第一枪。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-跨界营销类
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康王为了进一步达成品牌年轻化，与年轻人玩到一起，开始尝试国潮之路，找到木有头发的小和尚，找到烦恼的根源（一语双关），本身就很有冲突戏剧性。很棒。 -
用小和尚展现头皮的Idea不错 -
双IP的结合，自带流程，强强联合，破圈效应加持 -
我喜欢这个可爱又直接又品销协同的案子。用一禅小和尚讲来患教太有趣了，一点也不枯燥，还新知识GET。项目时间节点也选的很好，互动积极，细节控制和销售承接优雅。 -
故事讲的巧妙，品牌露出度稍低。 -
脑洞很大，具有记忆度的联名。 -
让和尚代言康王有冲突性，能吸引眼球。 -
素材運用得宜 -
导向比较有洞察，希望用户关注问题根源，尤其以和尚作为案例，更突出头屑头痒的问题在头皮。 -
节奏有点慢了，也没啥悬念，和和尚搞事情看起来方向有意思。 -
这个还行吧。
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带有强烈的反差和话题噱头，引发兴趣关注和加强记忆 -
反直觉营销的打法很吸睛，用和尚形象这种反传统的表现方式，在视觉和心理上都激发了冲击感，对吸引力和话题性非常 -
没有亮点
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雖然我很喜歡影片的說法與啟發，但是就是缺乏新意。
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idea切入点，以及问题的根源在头皮传达清晰，执行可以更好。 -
知名IP加持
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IP结合很巧妙，执行也不错 -
结合点不错，美术很好。
营销单元-整合营销类
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头发问题根源在头皮所以采用头皮IP，这思路绝了，且传播有布局有层次。
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ip很可爱，就是前奏有点长，插入广告太硬
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创意很巧妙，视觉表达也不错 -
ip选的很有特点，记忆点突出。在内容的制作上属于IP的正常水准内
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算是一个很不错的ip联名项目，很好的利用了一禅的知名度和亲和力，帮助品牌狠狠的拉了一波年轻受众！
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找没头发的小和尚讲去屑，反差感很有噱头。 -
a good creative idea that tells product story -
以一禅小和尚IP切入去讲头皮养护还是比较有冲突感的，在后续传播的丰富度和完整性比较高，但是传播整体相对常规。 -
巧用小和尚代言康王，反差挺吸睛。 -
IP结合很巧妙，执行也不错
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IP和立意都挺好的，表达太啰嗦了。
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各个平台和物料上的表现参差不齐，coreidea在执行中有流失的情况。
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对于品牌来说也是一种突破的尝试～ -
年轻人看着尬，中年人不看动画片
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