这是我的小外甥点点。春节被困家里，五岁小男生的日均耗能量完全无法达标，以至于搞得一群大人人仰马翻。最后我只能从他妈的iPad里下载了叽里呱啦。从此，至少每天晚上，世界和平、岁月静好。
线上启蒙英语面临的是两群决策者：父母与孩子。一般由宝妈先挑选下载若干APP/小程序，然后就看孩子的试用反应了。对于0-6岁的学龄前儿童，学习习惯尚未养成，屁股坐不住，坐下来也未必学得进去，所以激发孩子自己的兴趣变得尤为重要。
说实话，对于孩子还没学好母语适不适合接受第二语言的输入始终没有定论，有人觉得这不过是商家贩卖的幌子，想要抢占0-6岁这个学龄前空档。但也的确有实验显示，6-8个月是孩子语言学习的第一关键期（虽然他们还不会说话），7岁之后语言习得能力开始变弱。
要注意这里用的词是“习得”能力。跟学习（learn）不同，习得（acquire）更强调在自然语言环境中自然而然地摄入，就像小时候学说话，并不需要天天定时正襟危坐，日常同父母家人的交流就够了。再反观我们这一代的英语学习经历，大多7岁之后才开始，语言的自然习得能力已经开始走下坡路，难免习惯用中文思维去翻译英语，学起来也就没有宝宝们那么轻松了。
继续看一个有趣的实验。研究对象还是刚出生不到一年的小宝宝，他们分别生活在西雅图、东京和台北。实验发现，宝宝在6-8个月的时候都能够分辨各种语言的细微差异。比方说东京和西雅图宝宝都能区分ra和la的不同，但是到10-12个月，英语环境中的美国宝宝还能区分，而生活在日语环境中的东京宝宝在这一点上却明显弱化。认识日本朋友的小伙伴一定知道，日本人大多很难发出ra这个音，而会用la替代。有人以为这是由于日本民族在口腔构成中天生的“原件”差异导致的，但实验证明，人人生而平等，语言能力的差异是由后天语言环境造成的。
相似的情形也出现在台北和西雅图宝宝身上。而后，研究人员为美国宝宝增加了中文环境（每天给宝宝读中文故事），结果发现10-12个月宝宝对于普通话发音的区别能力明显增强。
TED上有过关于这个实验的详细讲解，演讲的题目是《The Linguistic Genius of Babies》（宝宝的语言天赋）。
有没有很遗憾爹妈怎么没在我一出生的时候就给我灌英语了？反正我多少是有点的。
这也是叽里呱啦创始人Cathy的遗憾。
Cathy出生在台湾，也是在小学之后才开始学英文。虽然成年后在纽约大学获取了传播学学位，Cathy还是很深切地感受到英语是一门外语，不太好学。等到她在谷歌遇到Tony，成了两个孩子的妈妈和爸爸，两人不禁萌发了要为孩子的启蒙教育做些什么的念头。
Cathy曾经说，叽里呱啦是一个很自私的APP。
“因为自己进入到了育儿阶段，所以我们关注的重心也从科技领域转移到亲子早教，而多年的美国生活也让我们两个人深切体会到身边妈妈对于开发孩子早期潜能的迫切的需求。”
他们从谷歌搬回中国，于2014年开始做叽里呱啦，一个给0-6岁幼儿的英语启蒙APP。之所以采用APP的形式是为了让更多的孩子能够获取同等的受益权，无论他们身处城市还是乡村，无论父母有没有能力送他们去高昂的线下培训机构......Cathy的教育学背景，Tony的资深码农身份，简直是最完美的创业伙伴。
一个小插曲。我们去年初为叽里呱啦做品牌定位，期间组织了一些用户小组访谈。在现有用户组，宝妈们对妈咪Cat都很熟悉，对Daddy Tony则是有耳闻却未见过活的。小组访谈结束，叽里呱啦的工作人员提出想要近距离感谢一下用户。等Tony带着一众人走进会议室，两个受访者妈妈的脸上瞬间像开了花，眼睛里嗖嗖全是亮光。帅哥即使是羞涩的码农，魅力也完全无法阻挡。
一开始在产品试用和用户访谈中对比叽里呱啦和其它类似APP，除了明显感觉前者在制作上更为精良之外，始终找不到那个显著差异点。做互联网品牌经常会遇到这个问题，因为产品表面化设计和功能的调整相比传统行业容易太多，同行之间借鉴很快，导致第一眼差异性往往不大。
后来只能调整心态，更有耐心地进入客户的日常操作，去做沉浸式调研 - 跟创始人、营销负责人、产品设计师聊，请教课程设计老师、幼儿教育专家，观摩课程录制过程，参与技术讲座等等，当然也和客户一起继续不断地做用户访谈，深入凑理，去理解独属于叽里呱啦的理念与态度，以及因此而带来的隐性差异。
【沉浸式调研框架】
【调研笔记】
在沉浸式调研中，我们关注到很多站在外圈根本没有在意的点。我举两个简单的例子：
1. 为什么学英语不用经典原版教材，而要去做本地化原创？
沿用经典教材当然更容易，但西方文化和生活习惯的巨大差异，会导致教材内容跟中国宝宝的日常生活脱节。比如西方关于早餐会出现pancake, cereal, bagel, toast这样的词，但中国家庭的餐桌上很少看到这类食物。而在叽里呱啦关于Foods的单元，会着重让孩子记住的是rice, noodle, dumpling, wonton......这样才能在日常生活中触发对英语自然地熟悉和使用。
同样道理，除了动画形式之外，叽里呱啦开设了实景课程，比如去菜场买菜，在家里和小伙伴一起吃饭等等，通过真实生活场景，帮助宝宝们理解一些较为抽象的单词和内容。
“这正符合语言学家提出的‘可理解性输入‘原则，所以在叽里呱啦的内容中即使出现成人能简单理解的where is the restroom这样的内容，我们也会在画面上呈现出图片，让孩子听到即看到，从而更高效地学习英语、认识世界。”
2. 怎么才能让宝宝坐得住，但又不能只是看着玩，还要学得进去？
叽里呱啦的内容创作者除了有经验的英语老师和幼儿教育专家之外，还有一支负责最终审核的团队 --- 孩子们。
几乎所有针对学龄前儿童的启蒙APP都会采用可爱的卡通形象来吸引宝宝的注意力，但卡通形象的设计光有好看好玩是不够的，还需要考虑形象背后的教育意图。比如叽里呱啦为sleepy bear设计了迟缓淡定的性格，一方面是因为孩子们觉得趣味十足，另一方面也能让这样一个看似笨拙的形象不断重复关键词语与句型，既带动剧情展开，又自然引导出关键知识点，既有趣又提升了学习效果。
在一次内容测试中，sleepy bear有挖鼻子之后把手放到嘴里的动作，团队怕孩子们会模仿，讨论要删除。没想到，“审核官们”却非常有卫生意识，他们主动指出这样的行为不对，反而创造了与课程良性互动的机会，也让动画形象更加生动接地气。
而原创儿歌在行业里一般的做法是确保旋律简单、词汇简单，大人们总是怕复杂性会影响学习效果。在一次对3岁以上孩子的内容测试中，团队发现一首由古典音乐改编的儿歌同样吸引了孩子的注意。而且，这首不同于熟悉旋律的儿歌对他们来说更新鲜，注意力更集中，学习效果反而增强了。
搜集无数个这样的例子和知识点的过程，对我们而言，是一个逐渐深入、累积认知的过程。为什么之前以为无足轻重的细节，在叽里呱啦这里变得如此重要？而这些被轻易忽视的细节又是如此之多，积聚在一起它到底造就了怎样一个产品？
我们渐渐放下套路化的理性分析和急于得出结论的焦虑，从内心去感受这个企业和它与众不同的气息。说得更直白一点，是我们在环境的感染下，终于懂得转变居高临下的大人视角，蹲下来，通过孩子的眼睛去观察、去理解。
慢慢地，新的感受涌现成型......
虽然它来自于一对新爸新妈“自私的”初心，但它并非建立在单纯而冲动的情感之上。让孩子喜欢反而是容易的，但是在喜欢之中又能持续积累、阶段性成长，形成对英语自然而然、持之以恒的兴趣，就需要在课程设计、动画形象设计、故事呈现等每一个环节上穷追细节。而在所有细节的背后，更重要的是建立一整套全新的对英语（二外）启蒙和幼儿教育的认知体系和执行手段。
市面上有一些看似相同的竞品更强调让妈妈陪伴孩子完成学习，事实上是将妈妈当作二传手，先教会妈妈，再传授给孩子。这对妈妈的时间和能力的要求就提高了，同时也很可能再一次陷入传统的家长督（bi）促（po）式教学，孩子不情愿，妈妈很辛苦。
叽里呱啦以孩子至上，出发点是让孩子自己也能独立地、主动地、持久地学习。对幼龄阶段的孩子来说，以兴趣带动效果。
结合妈咪Cat的母性和Daddy Tony程序猿的特点，叽里呱啦作为一个CP创业的产品，它的独特性在于它融合了父母深沉的爱与极致理性的启蒙科学，它一直在研究和追求的是--“爱的科学”。在“爱的科学”之下，叽里呱啦不仅会持续精进APP产品，还会汇集国内外资源，为年轻父母提供新启蒙教育的理念和方法，为每一个童年打开一扇探索世界的窗口。
永远不要忘记，孩子是拥有原力的，语言习得就是其中之一。与其说叽里呱啦是在带领孩子学英语，不如说它一直在潜心寻找让孩子释放第二母语的原力。
最后，为什么会选择“学英语，从叽里呱啦开始”作为企业品牌口号呢？
跟行业里其它品牌相比，叽里呱啦本身是个很有意思的名字，不太正经，有点闹腾，而这个，恰恰又源自于它骨子里孩子至上的原则。
叽里呱啦既是品牌名字，也是孩子开口最先发出的声音，是语言形成的发声基础，是自然、自发的，不是一板一眼的应试语言。
既然品牌名本身含有丰富又独特的双重意义，那为什么不在传播中继续强化呢？
我的朋友朱宇曾经为叽里呱啦写过一段文字，放在这里作为结尾。
我们每个人
降生在世的时候
就像一颗星星
是一个神奇的存在
一股与生俱来的原力
令一个个奇迹
在我们身上发生
然而
又随着我们的成长
逐渐消失
叽里呱啦希望
为这一代
为下一代
为下一代的下一代
如同守护火种一样
守护孩子们稍纵即逝的神奇力量
我们相信
这种力量
会激发人类自身更大的潜能
让每个人都有能力去探索更多的未知
让每个人都能自如地与其他人交流
创造更多我们无法想象的美好
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