随着生活节奏的加快，熬夜、饮食不规律、错误使用美妆产品等不良生活习惯导致年轻群体需要更早地开始面对皮肤健康问题。如：痤疮、过敏性皮炎、湿疹等。这些皮肤问题极大影响了他们的日常生活。
抓住开学焦虑心态 京东健康出招“破冰”
面对皮肤问题，年轻群体愈发焦虑，却难以彻底解决。一方面他们平日工作学习繁忙，但皮肤病往往在夜间发作，很难及时预约到专业人士进行咨询问诊，另一方面，皮肤病多涉及隐私，为了避免尴尬，他们也不愿意前往线下相关医疗机构治疗。几经权衡之下，他们最后还是选择了拖延，而这导致了皮肤问题的加剧。
尽管目前线上已经有很多三甲医院或是专业医疗机构开设了APP和小程序问诊，但大多受众对其专业性仍持怀疑态度，所以不会轻易选择线上问诊方式。作为医疗产业链数字化改造领跑者，京东健康如何打破受众的固有认知，使更多人能够了解和选择京东健康APP进行就医，成为了京东健康需要解决的问题。
九月是大学、中学生群体返校的重要时节，他们将和朋友、恋人重逢，而学生是皮肤问题的多发群体，因皮肤病带来的颜值损伤必然会给他们带来很多困扰。在这个时间节点为皮肤病理性问题提供解决方案，时机恰好。因此，京东健康抓住开学季这一契机，抓住了年轻群体的这一心理，提出了“皮肤急救第一课“的理念，主动“破冰”。不仅将目光聚集在学生群体，同样洞察到上班族和宝宝因皮肤问题给生活带来的困扰，将京东健康线上皮肤问诊的解决方案呈现到他们面前。
发起焕肤挑战，打破固有疑虑
京东健康首先需要解决的，仍是需要改变固有认知，使受众能够了解京东健康的专业性和及时性，增强信任感。
因此，京东健康在线上发起了“21天万人焕肤挑战”。与以往需要去医院挂号排队看病不同，现在只需拍一张照片上传，就可以免费使用京东健康APP内时时在线的AI测肤功能，查看皮肤病理状况，也能及时在京东健康APP内，进行在线看诊。在宿舍午休时间、晚上深夜EMO时刻，都能随时释放心理压力，对自己皮肤的病理性问题能够随时随地地进行咨询诊疗。
通过测肤这一方式，用户就能够随时随地了解肌肤情况，并及时获取专业有效的诊疗方案，不用再为需要与医生面对面展示患处而感到尴尬。而在这一过程中， 24小时问诊、线上急速问诊和三甲医院专家阵容也被逐一展现于用户面前，让用户能够直观地亲历感受，产生信任，使其在后续就医时能够继续选择京东健康APP。
与此同时， 30多名KOL也一同参与到了打卡之中，使话题热点持续升温，吸引了万名用户在各大社交媒介共同分享焕肤挑战。其中微博和小红书氛围最为热烈：微博话题曝光量超3.2亿，参与话题讨论量超1.5万条，达人互动3.8万人次；小红书话题量超1400万，互动量达23万条，种草笔记超200条。
沉淀线下场景，促成用户转化
根据艾瑞咨询发布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示，57.8%的Z世代会通过线下方式选购护肤产品，在护肤产品品牌上也更加看重专业性和安全性，倾向于选择品牌沉淀久的品牌。网购虽已是Z世代为代表的年轻群体的主要消费方式，但线下场所仍以其不可替代的体验和社交优势，影响着他们的消费决定。
可见，线上的声量固然重要，但也需要沉淀于服务场景，才能够实现真正的转化。因此，京东健康在三甲医院皮肤病专业为提供诊疗方案同时，联合了Fanci、Swisse等20家品牌，涵盖了保健、器械、医药等领域，共同推出了健康护肤大礼包，从肌肤补水、肌肤美白、肠胃调养、营养补充四个方面提出全方位的呵护皮肤健康方案，并将其作为连续打卡的福利送出。同时京东健康还建立了健康护肤社群，集合了众多皮肤病专家和护肤达人，立足于实际场景之中，为用户提供交流养肤护肤心得的平台，关注他们的切实体验。
获得强大声量，广受用户好评
活动期间，站外平台曝光度超过4亿，总发布数超4000人，总互动数超过200万条。多样的玩法吸引了超300万名用户参与，4万名用户参与AI测肤打卡，为1.3万患者解答了相关病症问题。在诊疗过程中，京东健康医生的专业能力与认真负责的态度也获得了用户的一致好评。
紧抓用户痛点，以线上营销大事件在各大平台强力造势，在打击声势后持续对服务场景进行探索，落地于线下，关注用户切身体验，促成用户转化。京东健康实现了开发医疗领域新场景新模式的成功尝试。
项目执行
品牌 | 京东健康
创意指导 | 大美玲
项目统筹 | 淦上开花
项目执行 | yamy
视觉指导 | Winter
插画指导 | Jasper
插画 | Jasper HolY
视觉 | Winter 宋宋颂 大王
文案 | Jupiter 雨霏 Lindsey
鸣谢客户 | 小泽
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