靳东为红旗汽车拍了部讲述梦想的大片

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靳东为红旗汽车拍了部讲述梦想的大片

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用心想 用力做

视频文案

生活常常这样,
一边用心活成别人,
一边用力活出自己。

偶尔也会想想名利的事,
但想想就过去了,
放不下的还是戏 。

其实演戏和做别的,又有什么不同?

用内心的肯定,
回应外界的声音。
用这一刻的行动,
印证上一刻的选择 。

用心想  用力做
我是靳东

新红旗H7
新红旗  新梦想


一、有多少代言人和品牌貌合神离?

半年之前,客户就向我们表达了明确的态度,接下来的红旗会变得不一样,必须进入私人市场。

红旗之前给所有人的印象都是国车、官车。消费者很难知道身边什么样的人在开它,并且,红旗在传播上,很少主动进入当下的话语体系。怎么办?我们策略的第一步是找代言人。通过代言人,清晰地建立起驾驶者形象,而且借助代言人的影响力,更好地与我们的目标消费者做沟通。

找代言人对很多品牌来说,司空见惯,但对红旗来说是历史第一次。所以找一个契合的代言人,很关键。

很火?很帅?很美?很有才华?这些都是部分。我们不愿意选一个非常火,但是气质不匹配的明星站个台,说几句不痛不痒的话,拿钱走人。红旗已经诞生六十年,具备自己的性格,要找的代言人必须得和他是一体的。之所以选择靳东,有几个重要原因:

1、他的过去:人生经历和品牌一样有长度,演了快二十年的戏,不喧哗,厚积薄发。

2、他的现在:气场和红旗相似。成熟,有调性,又有亲和力。

3、他的未来:和红旗一样,目标很清晰,也很执着。靳东是要做好一个演员;红旗则是要造好一辆辆车。 

代言人和品牌,哪一方太过突出都是失败的。二者必须非常match,像一对。

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二、不一样的汽车TVC,怎么拍?

选定代言人之后,首先明确了创作的一个方向:真实。

见过太多千篇一律的汽车广告,一句话形容就是:酷炫狂拽屌炸天。炫技的画面、漂亮的文案、夸张的表演……这些都不是我们要的,我们要的是,令人信服的内容,靳东说的话,不仅是他的,也是品牌想说的,不能掺一点点假。所以TVC,我们决定好好讲故事,好好说话。

决定TVC效果最重要的是两个因素:创意和执行

一、我们与客户讨论,最终定下TVC的核心,思考和行动,也就是想和做。希望传达出红旗一贯的思考,与很少被大家看到的行动力。风格上,则选择文艺情怀风,虽然情怀这个词被一再糟蹋,但红旗品牌接的住这两个字;文案创作上,选择了从靳东的职业身份切入,谈及他作为一个成熟演员的清醒,然后跳出来,传达生活层面(红旗品牌层面)的主张;创意故事,同样是从靳东两重身份导入,让生活状态和戏剧状态交融,从人到车,从慢到快。

周格泰导演,对于故事真实性和画面的质感,要求极高。导演进入后,极大地完善、构建了故事。抓取靳东的生活面,将戏中戏变成一个大的idea,同时加入标志性的访谈,让靳东说出最真实的想法,也就是那些非文案的部分。因为这些生活化的叙述,整个片子才变得真实。靳东,非常敬业。片子里场景非常多,靳东先生每天从上午拍到凌晨两点后,录制广播的时候,为了调整到更符合自己的口吻,与我们现场BS,一遍遍录。花絮采访时,问及靳东为什么选择红旗,他答到,希望一个品牌有自己的故事。正因为靳东充足的时间和敬业的表演,片子才能丰富、立体。 

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三、品牌复兴,需要多久? 

写这篇文章,主要是为了分享:一个历史悠久的品牌改变时,怎么帮助它大象转身的一点点经验。目前为止,转身也只是开始。

每个品牌都有自己的气质和温度,在品牌重新走上复兴之路的时候,首先要做方向上对的事情,不能变成别的品牌;然后再将对的事情做好,努力将它变得有趣。

这次的创作主要是品牌的表态,让大家感觉到红旗的姿态,与你聊天的姿态。对于红旗和奥美来说,未来要做的事情还有很多,冰冻三尺非一日之寒,同样,打破坚冰,也需要一些时间。接下来,敬请期待。

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红旗

Ogilvy 奥美 北京

 

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